IMPORTANCIA DE LA LEALTAD DE MARCA EN EL MERCADO DE CERVEZA EN RETAILERS DE ESTADOS UNIDOS

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos profesores de la Pennsylvania State University, y de un profesor de la Sam Houston State University. Los autores explican que el comportamiento del consumidor en los modelos de elección de marca, pueden ser muy influenciados si se modela y evalúa con precisión un parámetro de lealtad a la marca. La lealtad de la marca la definen como persistencia dependiente del estado para una marca específica, independiente de los cambios de precio, para comprender los procesos de toma de decisiones de los consumidores. La lealtad a la marca es un objetivo crítico de marketing, ya que las empresas con una base de clientes leales disfrutarán de ingresos predecibles y una demanda persistente. La lealtad a la marca también actúa como barrera de entrada, aumentando la disposición de los consumidores a pagar, reduciendo la sensibilidad al precio de los consumidores y disminuyendo el impulso de los consumidores para cambiar de proveedor. También, se puede decir que la lealtad a la marca actúa como un amortiguador, protegiendo a las empresas de conflictos de marketing y ofreciendo el tiempo necesario para responder a las maniobras de los competidores. Hay investigadores que analizan la necesidad de controlar la heterogeneidad no observada entre los hogares y las variables dependientes del estado al estimar modelos de elección de marca, los que pueden relacionarse directamente con la lealtad a la marca. Otros investigan la relación entre lealtad y participación de mercado y precios relativos. Puede decirse que la lealtad a la marca es un activo estratégico para los productos de una empresa que pueden ganarse a través de esfuerzos de marketing a largo plazo o experiencia personales del consumidor, y debe ser mantenido durante todo el ciclo de vida del producto. 

Los orígenes de la lealtad a la marca se encuentran en el dilema de optimización del consumidor. Los productos comprados con frecuencia casi siempre los consumidores practican con ellos la  recompra y tienen un rutina de compras. La lealtad a la marca no es un truco y fabricantes como Del Monte, Harley Davidson y General Motors gastan cantidades considerables para aumentar la lealtad de los clientes. Modelar y predecir con precisión un parámetro de lealtad a la marca puede afectar drásticamente la medición de los impactos y el bienestar del consumidor en los modelos de elección de marca. 

Las marcas representan características que diferencian productos y servicios que parecen diseñados para satisfacer las mismas necesidades. Estas características podrían ser funcionales, racionales o tangibles  para atributos cuantificables de productos o servicios, o podrían también ser simbólicas, emocionales o intangibles para características más abstractas. Se ha determinado que las característica tangibles y funcionales muchas veces exceden lo que los consumidores necesitan, lo que desplaza la competencia hacia los elementos intangibles de las marcas. 

Con base en dos características esenciales, las metodologías empíricas para evaluar la lealtad a las marcas pueden clasificarse en cinco tipos: La primera y la segunda categoría se refieren a técnicas de medición, que pueden basarse en marcas o individuos. La tercera y cuarta categorías indican si la evaluación se basa en preferencias reveladas (conductuales) o en preferencias declaradas (actitudinales). La quinta categoría la construyen los científicos combinando componentes actitudinales y conductuales. 

La lealtad conductual se centra en los patrones de compra y la proporción de veces que el cliente elige el mismo producto comparado con el número total de compras en esa categoría. A esto se llama lealtad del cliente. Varios investigadores han criticado el enfoque conductual y dicen que la lealtad del cliente debe incorporar actitudes. 

El Enfoque actitudinal enfatiza el compromiso psicológico, la conexión emocional y el deseo de recomendación como razones para repetir las compras. 

Cuando los modelos de elección discreta ganaron popularidad en la investigación de mercados, los investigadores comenzaron a construir modelos más precisos. El Método Generalizado de Momentos, la estimación bayesiana la Máxima Verosimilitud son métodos para estimar modelos de elección discreta con heterogeneidad de preferencias a partir de datos agregados. Todos estos modelos abordan la cuestión de la endogeneidad de los precios, que es un efecto secundario de tratar con datos de preferencias reveladas y una fuente de controversia en la investigación de mercados. Con la endogeneidad que surge de la estrategia de fijación de precios, se demuestra que a largo plazo y en un mercado más concentrado, sería óptimo para una empresa con base leal más grande invertir en captar clientes más leales reduciendo el precio promedio y realizando promociones con mayor frecuencia para debilitar a la competencia. 

Un Indice de lealtad a la marca podría mejorar el ajuste de los modelos de elección del cliente y aumentar el poder explicativo de dichos modelos. El índice básico de lealtad a la marca define la lealtad a la marca como la persistencia de la dependencia del estado para una marca específica independientes de los posibles cambios de precio, que se calculó basado en una secuencia ponderada exponencialmente de compras pasadas. 

Hay investigadores que han explorado caminos para mejorar el índice. La lealtad a la marca, según su modelo, puede explicar dos efectos principales: dependencia del estado y heterogeneidad. Aunque su índica captó cambios en el comportamiento de compra, no diferenció entre las fuentes de variación. No se determinó qué aspectos del comportamiento fueron resultado de la heterogeneidad y cuáles eran resultado de cambios dentro de un hogar a lo largo del tiempo. Hubo inexactitud al medir el parámetro de “suavizado” que fue la base para generar el índice de lealtad a la marca. Abordando esta deficiencia Fader (1992) desarrolló una aproximación lineal del índice de lealtad basada en la expansión de Taylor. Dong y Stewart (2012) integran la heterogeneidad en el modelo de Dirichlet Multinomial. Evalúan la lealtad a la marca empleando modelos bayesianos. 

Los investigadores decidieron usar el Modelo Logit mixto multinomial conocido comúnmente como el Modelo Logit de Parámetros Aleatorios o Modelo Logit Kernel para modelar la preferencia de marca en el mercado de retail de cerveza en Estados Unidos. De acuerdo a este modelo, los hogares eligen probabilidades asociadas a una combinación lineal de la alternativa variante y la alternativa invariante de atributos.

Estimamos un modelo de elección de marca que considera los factores primarios de una elección de marca de cerveza para hogares. Una marca es un producto identificado por características distintivas. La marca puede ser ofrecida en varios contenedores manteniendo su calidad de producto. 

La utilidad de consumo de la marca j en la ocasión de compra t para hogares i es:

La lealtad de la variable del individuo i para la marca j en la ocasión de compra t es:

Se define el índice de lealtad como el peso promedio de compras pasadas. Expandiendo la variable de lealtad a una serie de Taylor se obtiene:

Renombrando datos se pude reescribir como:

Se puede estimar el coeficiente Beta mediante:

Si reemplazamos con el índice de lealtad se obtiene:

donde significa que en cada paso se calcula un nuevo parámetro de suavizado para cada hogar.

Es posible calcular la variable de lealtad en función del parámetro de suavizado inicial utilizando una función recursiva. Se puede reescribir la fórmula (3) en:

Se asume que en el punto de inicio, el consumidor tiene una lealtad de marca a través de todas las marcas o

donde n es el número de marcas. Para estimar ahora podemos usar la ecuación (3) y encontrar la primera derivada con respecto al parámetro de suavizado

Usando la ecuación (11) podemos calcular la derivada en base a todos estos elementos conocidos. Podemos calcular un parámetro de suavizado para cada hogar y para cada período. Con los parámetros de suavizado calculados, contamos con un índice de lealtad de marca preciso.

Los datos usados son de 2700 marcas de cerveza distintas. Desde el comienzo de la investigación, Estados Unidos ha sido golpeado por el Covid 19 y la pandemia. La cual ha afectado al sector minorista de retail de cerveza. El consumo de cerveza fuera de local ha aumentado en 30%. Hay una demanda mayor de latas a diferencia de botellas. 

Se realizó el estudio con datos de 11 estados con la tasa de consumo de cerveza más alta.

Al aplicar este modelo al mercado de retail de cerveza de Estados Unidos, se descubrió cómo la lealtad a la marca tiene un impacto significativo en las elecciones de marca. Por ello, tener una medida precisa de la lealtad a la marca y seguir su progreso a lo largo del tiempo ayudará a las empresas a mejorar sus estrategias de segmentación y focalización.

El parámetro de suavización describe cómo los hogares ponderan sus experiencias a lo largo del tiempo. Al utilizar dicho parámetro, se puede determinar quién recordará sus sentimientos y quién los olvidará. Aquí, datos más precisos brindan a los marketeros una herramienta útil para segmentar, orientar, lanzar un nuevo producto o incluso cambiar la marca.

Medir con precisión la lealtad a la marca y analizar las tendencias en las variaciones de la lealtad a la marca ayudará a los planificadores de mercado a predecir la demanda, simular la segmentación y formular estrategias de posicionamiento efectivas. Ahora es posible rastrear a los consumidores leales, descubrir sus patrones de compra y hacer planes adecuados. Por ejemplo, para presentar nuevos productos, aprender sobre la lealtad a la marca de los clientes en diferentes regiones y mercados beneficiaría a la industria y ayudaría a los analistas de mercado a optimizar sus enfoques hacia nuevos mercados. 

Yo creo que la obtención de la fórmula de índice de lealtad del cliente es un de los mayores logros de esta investigación. También, haber averiguado que el consumo de cerveza fuera de local ha crecido en 30%. Hay mayor demanda de latas que de botellas de cerveza. El factor clave en la elección de compra es la lealtad a la marca. 

El Análisis de las tendencias a las variaciones en la lealtad ayuda a predecir la demanda. Esto ayuda en el Posicionamiento de Marca. Aprender sobre la lealtad a las marcas en diferentes regiones ayuda a enfocarse en nuevos mercados. Considerar que no se ha evaluado el ascenso de lealtad hacia marcas privadas de cerveza de cadenas de retailers. Pero los hallazgos y las fórmulas serán muy útiles para tomar mejores decisiones de marketing. El fomentar tomar cursos para incrementar la lealtad de marca, la fidelización de consumidores y el Marketing Relacional serán un tema clave en el futuro inmediato para ser competitivos en el negocio de cervezas de retail.