PERFILANDO CONSUMIDORES CON MINERÍA DE DATOS

Por: Ing. José Cotos

Estoy leyendo un interesante paper de un profesor de St. Petersburg State University of Railways of Emperor Alexander I, Rusia. Paso a comentar y analizar. En la actualidad, los consumidores quieren productos exclusivos. La tarea de una empresa es conocer al consumidor y brindarle productos y servicios deseados. Para averiguar los deseos de los consumidores, un sistema que perfile consumidores se ha creado. Hay varias metodologías para hacer esto como el análisis de embudo, la plataforma de manejo de datos, perfiles de los consumidores, análisis del comportamiento del consumidor, y otros. Se eligieron estas tecnologías por brindar un mayor retorno sobre la inversión, el ROI.

El CRM, Customer Relationship Management, es una herramienta para administrar la cooperación de los consumidores con la empresa. Las relaciones de negocios con los consumidores, puede mejorarse usando análisis de datos de los consumidores y enfocando la retención de consumidores con el crecimiento de las ventas alcanzado. La meta del sistema CRM es integrar y automatizar las ventas, marketing, y soporte al consumidor en etapas del ciclo de vida completo. En la mayoría de los casos, el sistema CRM tiene un panel donde muestra información de los consumidores, con una página individual para cada consumidor. En el panel principal está el historial de ventas, empresas de marketing relacionadas con el consumidor. El CRM operativo incluye tres funciones principales: automatización de ventas, automatización de marketing, y automatización de servicio.

Automatización de ventas: Implementa análisis de promoción de ventas, automatiza el seguimiento a la historia del consumidor para motivar nuevas compras y coordinar ventas, marketing, call center, y tiendas (online y offline).

Automatización del marketing: Se enfoca en mejorar el proceso de marketing entero, con la meta de incrementar su eficiencia y hacerla interactiva. Mediante las redes sociales atrae y retiene consumidores.

Automatización del servicio: Se enfoca en clarificar e implementar los servicios: servicios de soporte al consumidor en multicanal (teléfono, email, redes sociales, salas de chat, portales de venta de tickets, preguntas frecuentes, chatbots y más).

El Sistema CRM recolecta datos de todos los canales posibles, como la página web de la empresa, teléfono, email, mensajes de Whatsapp, materiales de campañas de marketing, redes sociales, y otros. La empresa necesita saber las necesidades de su audiencia específica de la mejor forma. Una audiencia específica es un grupo de gente con los mismos comportamientos y necesidades a ser creados por algoritmos de machine learning.

El Análisis de Tráfico es el proceso de interceptar y examinar los datos de forma que se deduzca información de patrones en un perfil del consumidor. Cuantas mas unidades de tráfico observadas y almacenadas, más información puede ser obtenida de un detallado perfil y hábitos del consumidor. El análisis del tráfico puede ser realizado en el contexto de inteligencia artificial, counter-intelligence o patrón de análisis de vida.

El Sistema CRM contiene:

Tecnología DMP con el propósito de agregar toda la información relacionada con los consumidores y fusionarla con la información sobre productos. Estos datos serán los Indicadores de Gestión. Se recomienda usar NoSQL.

Opportunity management ayuda a la empresa a manejar crecimiento impredecible y demanda, usando un modelo de pronóstico con datos de ventas históricos para predecir ventas.

Sistema para seguimiento y medición de campañas de marketing, en múltiples canales y redes; y recolectan clicks del consumidor y ventas para un análisis del consumidor más profundo.

Para tener con el CRM usar SaaS (Software as a service).

Un sistema CRM básico incluye un sistema de administración de contactos que integra emails, mensajes, documentos, trabajos, faxes, y programación de cuentas individuales.

E-commerce toma ventaja del sistema CRM enfocándose en automatización de marketing, fuerza de ventas, y procesos de servicio.

La administración de relaciones centrada en el consumidor es una nueva subdisciplina que se enfoca en las preferencias del consumidor en vez de apalancarse en el consumidor, y la meta es añadir valor involucrando consumidores.

Sistema basado en membresía recolecta niveles de membresía, voluntariado, y comunicación con individuos, demografía de auspiciadores, electores, recaudación de fondos y membresía de directorios.

Las encuestas de Gartner al CEO, CIO, CMO y otros ejecutivos son una observación popular de CRM. Gartner identifica el mercado para CRM y Customer Experience (CX) como servicios de proyectos que soportan empresas para crear estrategias CX y diseñar, construir, integrar y desplegar cambios en procesos y tecnología que mejoren la interacción entre empresas y sus competidores.

Los proyectos de CRM y CX están dirigidos a alcanzar metas a través de ventas, marketing, servicio al consumidor, servicio local, líderes de comercio digital, y ejecutivos de compañía digital. Estas metas pueden incrementar la satisfacción del consumidor, atraer nuevos consumidores, retener consumidores existentes, crear una visión unificada del consumidor, consumidores de venta cruzada, incrementar la frecuencia de respuestas a campañas, incrementar el uso de canales digitales, incrementar la protección al consumidor y contabilizar incremento en el precio.

Usando una metodología que no se revela, Gartner posiciona en un mapa perceptual a los vendedores de CRM como:

Lïderes: Proveedores de CRM en este cuadrante tienen todos los puntos de versatilidad, visión completa, y habilidad para desempeñar las tareas asignadas. Estos proveedores tienen gran prestigio, y las capacidades de marketing y ventas necesarias para adoptar nuevas tecnologías, mientras demuestran clara comprensión de las necesidades del mercado, son innovadores y líderes ideológicos. Formulan planes a ser usados por consumidores actuales y potenciales; mientras desarrollan infraestructura y estrategias.

Desafiadores: Están involucrados en el mercado y trabajan bien lo suficiente para ser seria amenaza para vendedores del cuadrante Líderes. Tienen productos fuertes, así como posición de mercado bastante confiable; y recursos para sostener el crecimiento.

Visionarios: Estos vendedores de CRM son innovadores. Sus productos se venden en gran escala. Son compañías privadas que grandes corporaciones quieren comprar.

Jugadores de nicho: Son empresas a menudo estrechamente especializadas para un mercado específico o segmentos verticales. Este sector incluye proveedores que adaptan sus productos existentes para entrar al mercado o grandes proveedores que tienen dificultad en desarrollar e implementar su visión.

El DMP se usa para recolectar y manejar datos de las compañías. El marketing digital es el propósito principal de usar el DMP. Debido a la abundante información de datos, las herramientas analíticas como segmentación, predicción y creación del perfil del consumidor es imposible alcanzar todos los niveles del ciclo de vida del consumidor sin el DMP.

El DMP usa algoritmos de big data y de inteligencia artificial para procesar grandes datos de usuarios de varias fuentes.

Los DMP se usan en las tareas de:

1.Colectar datos de varias fuentes. Se consideran tres tipos de data. Data de primer nivel es data generada dentro de la empresa. Data de segundo nivel es data generada por acuerdos con otras empresas a socios comerciales y data de tercer nivel  es la generada por los consumidores.

Fuentes offline: Sistemas CRM y encuestas.

Fuentes online: Aparatos móviles y PCs.

2.Integración. Integra toda la data en un perfil del consumidor. Con algoritmos de machine learning, se llega a un buen nivel de integración.

3.Administración de data. La data colectada e integrada debe ser transferida y ser transformada como información. Los algoritmos de machine learning y deep learning son los más usados para crear perfiles de consumidor.

4.Activación. La data manejada se usará por un equipo de la empresa para implementarla en el mercado. Con la ayuda de NoSQL y en media hora está listo.

Diseño de DB (DB= Base de datos o Database)

La data del consumidor se almacena en DB con el perfil y los sistemas CRM. Un DB debe incluir: Business Intelligence, Data Analytics, Big Data, Data Management, Data Brokerage.

SQL es Structured Query Language y NoSQL es Not Only SQL, ésta última incluye preferencias de compra del consumidor. Algunos DB NoSQL populares son: MongoDB, Hbase, Apache CouchDB, Oracle NoSQL, Apache CassandraDB, Riak.

Analítica del consumidor.

Aquí, el comportamiento del consumidor se usa para tomar decisiones críticas del negocio a través de segmentación de mercado y la analítica predictiva. Desde que se producen los productos hasta su venta se recolecta bastante información del consumidor.

Las aplicaciones se dan en el rastreo del consumidor, en los datos de investigación de mercados, en asignación dinámica de precios, y administración de la distribución. Los principales usuarios de analítica del consumidor son los retailers. Otros beneficios que brindan las analíticas es que permite personalizar precios, con descuento especial, priorizar esfuerzos de desarrollo de productos y desarrollar una estrategia de distribución. Recolectar data como comportamiento, lealtad, demografía, estilo de vida, valor de preferencias, y comportamiento predictivo de datos son un tema crucial que da beneficios a la empresa y al consumidor, incrementando la precisión de analítica del consumidor. Usualmente, hay empresas donde la data del consumidor no es precisa o tiene errores. Esto ocurre por mala estructura de la DB.

Prediciendo el comportamiento del consumidor.

Predecir las preferencias del consumidor y hábitos de compra requiere recolectar y analizar data. Se debe elegir atender mejor al segmento más rentable hallado en los perfiles de los consumidores. Puede ser necesario cambios en la orientación del negocio y planear cambios para el siguiente periodo.

KDD es el método para identificar modelos de big data usando métodos cruzados de machine learning, deep learning, estadística, y sistemas DB. KDD permite extraer información con métodos inventivos de un juego de datos y transformarlo en información útil para uso posterior. KDD se usa para modelos predictivos. Ayuda a optimizar la campaña, procesos de targeting, y predecir la cantidad de producto.

Los modelos analíticos pueden ser correlación, segmentación y métodos de reconocimiento de patrones para analizar los datos. Se logra identificar problemas y partes débiles de servicios o productos. Por ejemplo, una empresa de educación online halló mayores inscripciones en sus cursos en sus cursos de primavera, pero luego lo analizaron, y se encontró que lo estudiaban para prepararse para la universidad. Entonces, decidieron publicitar sus cursos relacionados con los exámenes en la época de primavera.

Perfilar consumidores ayuda a comprender a los consumidores, realzando quiénes son, a qué se parecen, cuáles son sus intereses y lo que desean, etc. Teniendo una mejor comprensión del consumidor ayuda a la empresa a comunicarse con su target más efectivamente.

Analizando el perfil del consumidor por tipo de producto, valor, frecuencia, y patrones de gasto; se encuentra los consumidores más rentables analizando sus patrones de comportamiento o gastos por consumidor. Luego, se desarrolla una estrategia asignando recursos para cada segmento y optimizando el presupuesto de marketing que mejore el retorno sobre la inversión.

Las técnicas de segmentación del consumidor para perfilar luego son:

-Single discrete variable (CLV, RFM y CHURN)

-Clustering: K-means, hierarchical

-Finite mixture modeling (ejm: Gaussian mixture modeling)

-Self-organizing maps

-Topological data analysis

-PCA

-Spectral embedding

-Locally-linear embedding (LLE)

-Hessian LLE

-Local tangent space alignment (LTSA)

-Random forests, decision trees

-Deep learning

Como podrán darse cuenta, es un gran trabajo el que se requiere para segmentar y perfilar consumidores. Estamos en la era del Machine Learning y de la Inteligencia Artificial. Como ven, se aplican al marketing muy bien. Es necesario que en el Perú se enseñe en todas las universidades a nivel de pregrado cursos de estos temas. Será una ventaja relativa, pero es mejor que no hacer nada por el desarrollo del país.

 

 

 EXPERIENCIAS DE VALOR DEL CONSUMIDOR EN CO-CREACIÓN DE VALOR Y CO-DESTRUCCIÓN DE VALOR APLICADAS A PARTIDOS DE FÚTBOL EN CANCHAS DE GRASS ARTIFICIAL

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un paper de dos marketeros, ambos profesores de University of Twente, Holanda. Explican que la experiencia de valor del consumidor y la co-creación de valor se ha convertido en temas fundamentales en la práctica y teoría del marketing. Mientras que experiencias negativas no intencionadas co-destruyen el valor, y este concepto está recibiendo atención creciente. En la actualidad, los estudios se han enfocado en el valor de la experiencia o co-creación de valor pero raramente han investigado cómo están conceptuados o empíricamente enlazados, dejando solo una visión integral de cómo la experiencia de valor está unida a la co-creación de valor o co-destrucción. Explorar estos enlaces es importante para ayudar a proveedores de servicio a comprender mejor el comportamiento del consumidor y manejar la experiencia de valor del consumidor y su creación en jornadas del consumidor de maneras deseables. Una comprensión de cómo los consumidores co-crean y a veces co-destruyen valor ofrece un nuevo punto de vista para crear un enfoque resonante en integración de recursos para acomodar valor a la co-creación , prevenir desalineamiento con el riesgo asociado de co-destrucción del  valor y desarrollar estrategias de adaptación para marketing, servicio de  delivery e innovadores ofrecimientos centrados en el beneficiario.

Este estudio intenta conceptualizar e investigar empíricamente como el dibujar irreflexivamente la experiencia de valor y cómo es conformada  por co-creación de valor y co-destrucción por involucramiento del consumidor en la práctica. Se conformó un caso de estudio de 25 equipos de fútbol amateur holandeses jugando fútbol en césped artificial para examinar la dinámica, multiactor y de naturaleza viviente de la experiencia de valor en la co-creación así como en prácticas de co-destrucción que caracterizan el fútbol en tales lanzamientos. El fútbol se caracteriza por su camaradería, dinámica, y altos niveles de competición y dedicación emocional, ambos durante y después de los lanzamientos, entre individuos y equipos. Los lanzamientos artificiales pueden proveer gran capacidad de juego y garantizar un juego fluido entre estaciones. Pero se acusa a los lanzamientos artificiales de que desprende partículas de caucho y hay riesgo para la salud humana. El césped artificial evoluciona para incorporar materiales reciclados sostenibles, porque el problema es que cuando está muy seco desprende polvo de caucho al medio ambiente. En este estudio de caso cualitativo, las técnicas de colección de datos etnográficos fueron usados en un periodo de investigación de tres meses y se escogió jugadores de 12 años de experiencia jugando en campos con césped artificial. 

En la actualidad se considera que los consumidores son intérpretes y contribuidores a su propia determinación de valor. Hay varios investigadores que promueven la idea de examinar “la experiencia vivida” de calidad en el servicio y valor o caracterizar el valor en la experiencia. Las experiencias de valor también ocurren en los puntos de contacto con el consumidor y no siempre están bajo el control del proveedor del servicio. 

Mientras la determinación de valor se refiere a cómo los consumidores experimentan valor, la creación de valor se concentra en lo que los consumidores hacen con productos o servicios para extraer valor de ellos. El valor emerge en el uso del producto o servicio, incluyendo experiencias mentales y físicas. La diferencia entre la experiencia y la creación de valor es que el primero es considerado “un acto de la mente” y así se aparece el valor al consumidor, mientras el segundo se refiere al proceso, incluyendo las actividades e interacciones de esa forma de valor. Muchos investigadores consideran la co-creación de valor como un proceso colectivo y orientado a metas donde se han rutinizado acciones que involucran co-creación de valor. Los procesos de co-creación de valor pueden destruirse por seres humanos que conviertan dichos procesos en la peor experiencia. Esto puede ocurrir accidentalmente o de forma deliberada. Puede suceder que dichos empleados tienen pocos recursos, no haber tenido acceso a prácticas de co-creación de valor, o simplemente, no pueden realizar dichas prácticas. Estas manifestaciones afectan el bienestar de los consumidores de diferentes maneras. Por ejemplo, un consumidor podría experimentar furia, ansiedad, apatía, decepción, dependencia y pérdida de control. Esto ayuda a entender cómo los consumidores contribuyen, más o menos exitosamente, a la co-creación de valor, conduciendo a experiencias positivas, o destruyendo valor, conduciendo a experiencias negativas. A veces hay interrupciones durante la práctica de co-creación de valor (por ejemplo, pérdida de potencia en unja perforación), que pueden conducir a co-destrucción de valor o el usuario lo ve como falla accidental y no se decepciona del producto. Si se puede arreglar el producto, todo está bien. Si no tiene reparación, hay co-destrucción del valor. 

Se usará como objeto de estudio, deportistas que utilizan canchas de césped artificial y no de césped natural. Se ha reportado que con césped artificial hay abrasión de la piel y estrías en los músculos. Se han elegido canchas de Holanda. Se usaron técnicas etnográficas para el estudio. Se seleccionaron 25 equipos de fútbol amateur con jugadores de diversas edades. Se usaron observaciones y entrevistas por tres meses. Todos eran jugadores holandeses, por lo que fue fácil realizar las entrevistas. Luego se tradujeron al inglés. 

Se explican las tres modalidades en que los jugadores manifiestan experiencia de valor en la co-creación de valor y práctica de co-destrucción.

Modo 1: La cancha se presenta como una experiencia de valor irreflexiva en co-creación de valor espontánea silenciando la co-destrucción de valor.

Los jugadores de  fútbol experimentan el césped artificial  en varias situaciones donde la co-creación de valor relega a la co-destrucción de valor a la vuelta. Dicen que se juega más rápido con césped artificial y es más preciso porque no hay irregularidades en el césped. Se controla la pelota más fácil en una cancha artificial, es opuesto al césped natural. La pelota viaja más rápido y suavemente. La pelota se pasa más rápido. La cancha de césped artificial no se afecta por el clima. El equipo juega mejor, aún con lluvia. 

El equipo desarrolla habilidades positivas que mejoran las prácticas de co-creación de valor durante el juego. 

Modo 2: La cancha como presentación para prevenir el juego en una experiencia de valor semireflectante en la co-creación de valor con presión causada por la co-destrucción de valor temporal. 

Los investigadores han hallado que la experiencia reflectiva de usar césped artificial es algo que destruye valor y restringe la co-creación de valor. Muchas experiencias se relacionan con las condiciones del clima que afectan el estado del césped artificial. Se nota que condiciones de totalmente seco o totalmente mojado son críticos para la práctica de co-creación de valor y a veces se considera interrupciones por jugadores. Se ha observado en los entrenamientos que las condiciones del clima causan que los jugadores cambien su estilo de juego. Su comportamiento de práctica de co-creación de valor debe cambiar para que continúe el juego y prevenir futuras y más severas co-destrucciones de valor. Si el campo está muy mojado se resbala los jugadores y si está muy seco el césped es muy áspero y puede causar heridas serias cuando se caen los jugadores. 

Las experiencias distributivas que co-destruyen valor causan una experiencia reflectiva a los jugadores. Estas experiencias influyen en su estado de ánimo y motivación para involucrarse en continuar prácticas de co-creación de valor hacia fines deseados como un buen partido. A pesar de las experiencias, los jugadores tratan de jugar como lo planearon. 

Modo 3: La cancha como juego que presenta un juego preventivo en una experiencia de completo valor reflexivo experimenta co-destrucción de valor resistiendo la co-creación de valor. 

Ante menores perturbaciones y experiencias reflectivas relacionadas sobre el estado del campo no previene que continúen con la práctica de co-creación de valor y persigan sus metas. Muchos jugadores consideran terminar su práctica de co-creación de valor o no empezarla. Se embarcan en prácticas de co-destrucción.

Este estudio demuestra cuan reflectivo o no son experiencias de valor manifestadas en co-creación de valor y práctica de co-destrucción y el nivel de interrupción que altera los modos de involucramiento desde la perspectiva del consumidor. 

El marketing  de servicios concuerda que los consumidores deben ser ambos intérepretes y contribuidores de valor. Pero poco se sabe cuándo y cómo los consumidores son intérpretes, contribuidores o destructores de valor. Se ha hallado que las interrupciones cambian la co-creación de valor en co-destrucción de valor y por ello hay una relación dialéctica entre ellos. 

Se ha discutido que el conductor del cambio en la experiencia de valor del consumidor se localiza en la relación circular entre la experiencia del consumidor en la práctica y sus percepciones durante o a través de su práctica. 

Las entrevistas fueron hechas durante los breaks y luego de los partidos. 

El autor ha explicado cómo se suceden momentos de co-creación de valor y momentos de co-destrucción de valor. Lo ha aplicado a canchas de fútbol con césped sintético, donde ha detallado experiencias negativas como un día muy seco huele a caucho la cancha deportiva. A pesar de todo ello, el enfoque es bueno y útil para aplicar en la gestión de empresas. Se puede modelar cualquier sistema empresarial con enfoque de co-creación de valor y enfoque de co-destrucción. Como es evidente, propiciar prácticas de co-creación de valor de los empleados y de los consumidores es la clave para hacer crecer y mejorar la empresa.