LA SOSTENIBILIDAD Y SU INFLUENCIA EN LOS ENFOQUES TRADICIONALES DE FIDELIZACIÓN

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de un profesor de Leeds Beckett University, UK. Dice que la segmentación y los programas de fidelización tienen beneficios bien establecidos, pero los Modelos Heurísticos (BAU), ya sean tradicionales u online, solo se centran en las contribuciones de los clientes al “resultado final”. El desarrollo sostenible se vincula con los consumidores, pero no hay escalas de fidelización ni marcos basados en el triple resultado final (TBL) de Elkington. La investigación considera cómo se investigan los cambios necesarios para los modelos y marcas de fidelización. Se sitúa en la superposición entre desarrollo sostenible y los dominios del marketing. Para trabajar de modo más sostenible, se adaptarán los modelos existentes. Esto se conceptualiza utilizando dos escuelas de pensamiento, las escuelas de desarrollo y la crítica. El autor se ha posicionado en la escuela crítica.

Los académicos del desarrollo han defendido las escalas de lealtad como una forma relativamente fácil de comprender la lealtad conductual al ayudar a las empresas a segmentar a los clientes según sus niveles de lealtad. El modelo BAU se centra exclusivamente en la contribución de los clientes al “resultado final”, pero ignoran los valores de los clientes (los ecológicos y éticos) y otras partes interesadas. La investigación del presente autor se ubica en la Escuela Crítica, ya que aborda el fracaso de la Escuela del Desarrollo a la hora de ofrecer un marco alternativo basado en las escalas de lealtad.

Los marketeros no pueden seguir el modelo BAU sino que deben adoptar los modelos existentes o adoptar nuevas versiones en función de su orientación de marketing, segmentación y fidelización.

La segmentación implica el análisis del consumidor. Las empresas deben recopilar información sobre los intereses de los consumidores.

La teoría de las partes interesadas fuertes dice que todas las partes interesadas son tratadas de igual manera, ya sean partes interesadas definitivas o partes interesadas inactivas. La crítica de las partes interesadas fuertes, es que deje a los gerentes hacer juicios subjetivos sobre a qué partes interesadas dirigirse.

Un autor, Malcom McDonald, citó una investigación “donde el 85% de los lanzamientos de productos estadunidenses habían fracasado simplemente debido a una mala segmentación del mercado”. En un plan de marketing debe reevaluarse la viabilidad de los segmentos existentes, en su etapa de auditoría, porque el segmento original no siempre será apropiado para nuevos objetivos de marketing.

Se muestra a continuación un cuadro de los 3 marcos de segmentación más usados.        

En cuanto a la calidad, no incluye solo las actitudes hacia los productos o servicios, sino también con el comportamiento de compra repetida. Por ello se analiza el valor de vida del cliente en vez de las transacciones individuales.

El satisfacer a los clientes se considera un requisito para generar lealtad. La satisfacción es un estado emocional que ocurre como resultado de interacciones de consumidores con la empresa en el tiempo. Ello significa comparar lo que esperan los consumidores que pasará y la experiencia actual. La satisfacción genuina viene luego de la compra repetida. La lealtad se basa en valores como la confiabilidad y la consistencia, cumplir lo prometido, hacer un esfuerzo adicional.

Una manera sencilla de categorizar la lealtad conductual es la escala de lealtad. Las escalas de lealtad ayudan a las empresas a segmentar a los clientes según sus niveles de lealtad y contribución al resultado final.

Se necesita adoptar la sostenibilidad en las prácticas de marketing estratégico. Hay autores que han añadido más Ps a las 7P del Marketing, autores que han añadido más, Cs alternativas, a las Cs del Marketing de Servicios.

Se muestra a continuación escalas de fidelización en redes sociales y tradicionales.

La segmentación sustentable se considera esencial en las estrategias de sostenibilidad, ya que identifican cómo las personas perciben y responden a las cuestiones de sostenibilidad.

Este estudio recomienda cambiar los segmentos tradicionales con la TBL para producir una Tipología de Segmentación Sostenible (SST).

Las tipologías tienen limitaciones, las fuentes de “poder” pueden identificarse per las relaciones pueden no hacerlo. No pueden pronosticar dónde pueden estar las partes interesadas en el futuro o que solo pueden tener interés en aspectos de las actividades de una organización como solo en un proyecto de un área especial. Esta investigación ofrece argumentos coherentes para adoptar los modelos y marcos de fidelización existentes para incorporar el TBL de Elkington. Acá se adopta un enfoque incremental al adoptar los modelos BAU existentes para crear un juego de herramientas de fidelización basadas en TBL que permitir una mejor toma de decisiones.

El consumo sostenible no termina en la venta, sino que termina “en la etapa de eliminación de los efectos secundarios, el reciclaje y los desechos del consumo. Como hay escasa investigación que utilice mecanismos basados en TBL para permitir la adopción sostenible, la SST, el marco APPROVES y la escala de lealtad SM, podrían informar estudios futuros como actitudes posteriores al uso, motivación para ser más ecológico o ético, características demográficas, hábitos, falta de información, estilos de vida o intercambio entre diferentes factores éticos; como las percepciones de los consumidores dan forma al consumo sostenible; el grado en que la personalidad influye en el consumo sostenible; confianza y participación del consumidor en prácticas sostenibles.

Yo opino que esta investigación brinda alta importancia a la Segmentación de mercados y es correcto de acuerdo a los ejemplos que brinda. La creación de lealtad promueve la compra repetida. Brinda una escala de fidelización en redes sociales y tradicionales. Segmentación y fidelización utilizan métodos TBL para lograr una mejor toma de decisiones.

La sostenibilidad es el valor que aplica el autor, explicando su importancia. Como se observa, no se ha aplicado Estadística Cuantitativa sino tan solo comparar qué valor siguen la Segmentación y la Fidelización. Se han cruzado y analizado datos. Veo muy factible de aplicar en el Perú un estudio similar de estos conceptos a empresas peruanas. El reto es que para los profesores universitarios que deben fomentar la innovación en nuestro país. El periodista, Andrés Oppenheimer, lanzó su frase “Innovar o morir”. Creo que se adapta muy bien a nuestra realidad. Los países más innovadores son los más desarrollados. En China, los científicos e ingenieros reinventan la rueda en sus investigaciones. Lo hacen para descubrir caminos alternos y nuevos inventos. Los aviones triangulares chinos son un modelo de dicha innovación. Perú debe hacer lo que hace China, traer a las mentes más brillantes del mundo a que trabajen e investiguen en el país y les ha ido muy bien. Aprendamos lo bueno e innovemos.