ESTABLECIENDO UN INVOLUCRAMIENTO DE MARCA DEL CONSUMIDOR

Por:  Ing.  José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de tres profesores de Federico II University of Naples,  Italia. Se busca identificar el posicionamiento de un involucramiento de marca del consumidor (CBE), llenando la brecha entre ambos, revisando los conceptos.  Esta investigación empírica aplica una metodología cualitativa y la pregunta de la investigación, es ¿Cuál es el posicionamiento corriente de CBE en la teoría de marketing? Para hallar la respuesta se probaron tres estudios empíricos. El compromiso del consumidor (CE), el compromiso del consumidor con la marca (CBE) y el compromiso de la marca en línea con la comunidad (COBE) son de interés creciente para los marketeros.  Hay un mayor compromiso del consumidor con las marcas. Niveles más altos de compromiso con la marca influyen en la retención, la promoción, los conocimientos, la diferenciación y las ventas. La interacción de los clientes beneficia a la empresa, mejorando la experiencia de la marca y del cliente, reforzando la lealtad y la confianza, aumentando las ventas y mejorando la satisfacción del cliente.  La coproducción y la cocreación de valor, de los consumidores con la marca, son conceptos dominantes en los servicios y se han investigado bastante sobre ellos en marketing.  

Los consumidores comparten opiniones, valores y pensamientos mediante el desarrollo de relaciones sociales directas o a través de comunidades o tribus de consumidores y marcas que se comprometen colectivamente. El compromiso con la marca ha sido poco investigado y conceptualizado.  Las escalas de medición existentes descuidan el componente conductual.  El significado de “compromiso con la marca” no siempre está claro.  

El involucramiento se relaciona con el amor por la marca y el apego a la marca donde un aspecto clave es el compromiso o la lealtad que el consumidor le brinda a la marca. Las comunidades de marca se convierten sujetos comprometidos que muestran un compromiso activo y directo con las empresas y las marcas.  A este tipo de involucramiento se le llama el compromiso con la marca (COBE) comunitario o tribal. 

Se hizo entrevistas a un grupo de ocho académicos involucrados en la investigación de la CBE, con el fin de recopilar evidencia “desde el terreno” e identificar áreas grises relacionadas con la aparición de la CBE. Se realizó un profundo análisis e interpretación datos cualitativos: categorización, abstracción, comparación, dimensionamiento, integración, iteración y refutación. Entre sus afirmaciones dijeron:  El involucramiento consiste en atraer a los consumidores a plataformas virtuales, como sitios web, logrando que permanezcan vinculados a ellos, creando una experiencia que conduce luego a la lealtad a la marca.

El compromiso con la marca son acciones que se llevan a cabo para la propia marca y no para el grupo de personas que comparten la misma pasión. 

El compromiso con la marca está estrechamente vinculado a la experiencia de la marca a la hora de generar una relación. Se refiere a enganchar a un cliente y mantener relaciones con él a lo largo del tiempo, traduciéndose en lealtad. El valor que el consumidor atribuya a la experiencia es un ejemplo de cocreación de valor. Demostrar que el CBE, el amor a la marca y el apego a la marca son fases de un proceso relacional, es difícil porque el mismo orden no siempre se da, aunque sí hay relación. Lo principal es demostrar que el compromiso con la marca alimenta el amor de apego a la marca y no lo destruye. 

Estar comprometido es estar involucrado psicológica, emocional y cognitivamente. Hay diferentes niveles de intensidad, por lo que se dice que el involucramiento con la marca es iterativo y dinámico. 

El engagement puede ser inducido o espontáneo, y esto depende del contexto, a veces es espontáneo (como en la creación de comunidades de marca o las páginas de Facebook), pero otras, puede ser inducido (es cuando la empresa involucra a los consumidores en eventos u otro tipo de experiencias).

El compromiso es necesario para que se generen casos de cocreación de valor. El compromiso con la marca puede tener un carácter tanto funcional como de valor. Depende del tipo de beneficios que el consumidor puede obtener de su relación con la marca, que puede ser experiencial y basada en el valor o simplemente utilitaria. 

El estudio 2 (análisis extenso y profundo de la literatura) consistió en un análisis de contenido de un documento creado a partir de los párrafos de discusión y conclusión de 64 artículos sobre involucramiento del consumidor, hallados en revistas internacionales de prestigio. El análisis de grupos temáticos utiliza un software de minería de texto para identificar cuatro repertorios culturales definidos como “temas emergentes”. La información de chi-cuadrado para las palabras clave es una medida de cuánto difieren los valores observados de los teóricos. Estos últimos corresponden a la medida de equidistribución de las mismas palabras clave entre los diversos clusteres.  Por tanto, para una palabra clave dada, un valor de chi-cuadrado más alto muestra en qué medida caracteriza a ese clúster en comparación con los demás. 

Un consumidor puede mostrar un fuerte compromiso con la marca por razones tanto positivas como negativas. Pueden mostrar su disenso por una plataforma de internet. Los determinantes del boca en boca (WOM), la pasión por la marca, la influencia de la marca, las recompensas hedónicas, las recompensas utilitarias, la validación, la ayuda, etc; explican el compromiso positivo en las comunidades cariñosas, otras influencias explican el compromiso negativo (odio, aversión) hacia la marca en las llamadas comunidades de odio.

Hay tres estudios que ilustran el tema emergente 1:

El primero realiza una exploración cualitativa del concepto de desvinculación del cliente en el marco de los servicios funcionales (utilitarios y participativos/cocreativos). “Se descubre que la vinculación y la desvinculación están estrechamente conectadas y que los niveles previos de vinculación influyeron fuertemente en las propensiones posteriores de los clientes a desvincularse”.

La segunda contribución explora cómo operan las valencias positivas, negativas y desvinculadas del compromiso dentro del sector de servicios sociales. Se usan focus groups para crear un modelo multidimensional que explora cómo operan las diferentes valencias del compromiso del cliente a través de dimensiones afectivas, cognitivas y conductuales, y en relación con dos objetos (comunidad de servicios y proveedor de servicios).

La tercera contribución introduce el concepto de “ecosistema de compromiso” en la investigación de servicios. Explica la naturaleza de la asociación teórica del concepto con las plataformas de compromiso y contribuye al discurso más amplio sobre los ecosistemas de servicios que ha surgido de manera reciente en la discusión sobre la lógica dominante del servicio.

El estudio 3 se basó en un análisis de textos, y declaraciones individuales de los informantes durante la entrevista.  Las declaraciones se procesaron mediante un proceso de análisis e interpretación de datos cualitativos en la investigación de consumidores: categorización, abstracción, comparación, dimensionalización, integración, iteración y refutación. Los profesionales entrevistados fueron el director de marketing de una empresa italiana de agua mineral, el director de marketing y comercio electrónico de una empresa italiana de alimentos para mascotas, el Gerente Global de Comercio Electrónico y Digital de una marca líder en café, el CEO de una consultora líder en innovación tecnológica, el director de la división italiana de una empresa de publicidad, y el director comercial de una marca de pasta de alta calidad.

Los directivos tenían entre 45 y 50 años en 2021. En la mayoría de los productos y servicios, el compromiso tiene dos aspectos: emocional y funcional/racional. Existe un compromiso emocional y otro racional, el segundo de los cuales se basa en la satisfacción del cliente con el producto/ servicio. Este compromiso es la base para construir una relación emocional con el consumidor.  

Hay marcas icónicas (Ducati, Nutella, Apple, Lego, Porsche, Harley Davidson, Nike) que ya cuentan con fans comprometidos con ellas. No requieren generar engagement ya que sus marcas lo generan espontáneamente. Otras empresas tienen que crear un plan estratégico para atraer a los clientes hacia sus marcas.  En los productos de consumo, las empresas deben activar el CBE, es decir, el involucramiento del consumidor con la marca. La emoción surge en el consumidor, pero debe ser impulsada por la marca. El compromiso es generado principalmente por la empresa y, más adelante, el consumidor puede convertirse en cocreador de la marca.  

En el lanzamiento de nuevos productos en mercados emergentes se requiere una marca fuerte y que genere compromiso para tener éxito. 

En mercados maduros el CBE es una palanca competitiva, donde la competencia ya no debe basarse en calidad y precio sino en la comunicación de valores. 

El involucramiento es importante al inicio de la relación con el consumidor, cuando es necesario atraparlo, crear un vínculo y enamorarlo con la marca.  Luego se le propondrá productos y servicios con valores que impulsen al consumidor a realizar la compra, a fidelizarlo y que vuelva a comprar. El engagement online no se mide fácilmente a diferencia del engagement digital que sí se puede medir fácilmente. 

El mundo online y offline convergen y será “onlife”, en el cual el engagement pasará a formar parte de cada momento de la vida tanto del consumidor como de la marca.

Las iniciativas de CBE de involucramiento del consumidor con la marca aspiran a la cocreación de valores de marca o identidad de marca, así como la creación de valor instantáneo para el consumidor.

El entretenimiento de marca funciona cuando la marca promueve contenido de valores que compite con el consumidor. 

La conciencia, la consideración, la conversión, la lealtad y la defensa son variables que representan pasos en el embudo de marketing, son diferentes niveles de compromiso con la marca. La implicación del cliente con la marca (CPB) está cercana al proceso de cocreación ya que se relaciona con conceptos para generar nuevo conocimiento, que pueden mejorar la oferta. La CPB siempre se origina en la mente del consumidor.

Por lo revisado, me doy cuenta que estos investigadores al analizar el compromiso del consumidor, lo atraen a la plataforma virtual y logran su vinculación.  Es decir, influyen en su mente. Y la implicación del cliente con la marca (CPB) en la cual generan nuevo conocimiento que puede mejorar la oferta, también se origina en la mente del consumidor.

Se influye en los consumidores para que éstos, en su mente, generen sentimientos positivos, una vinculación a la marca, incluso pueden mejorar la oferta. Logran generar un compromiso muy fuerte.  Se vuelven fans de la marca. Pienso que deben crear más mecanismos para generar este compromiso las empresas. Generar socios de por vida e ir aumentando la vinculación con el paso del tiempo. Las empresas deben monitorear que fluya este proceso, e inhibir influencia de otras empresas que tratan de dañar la vinculación. Se requiere una constante promoción de ventas, no de tipo tradicional sino a nivel online de productos y/o servicios virtuales que permitan saltos hacia atrás en el ciclo de vida del producto. Si se logra esto, la marca seguirá siendo líder para las siguientes generaciones de consumidores.  La importancia del monitoreo de los consumidores es crucial para mantener o acrecentar el market share y tomar medidas en caso que decrezca. Estudiar las causas si decrece y crear estrategias para seguir creciendo, satisfaciendo y sobrepasando las expectativas del consumidor.

En un discurso del presidente Alan García, narraba que en su primer gobierno viajó a China y habló con el presidente de entonces, el cual le explicó del gran plan educativo de China y que se iba a convertir en una gran nación. El presidente Alan García no podía creer en su optimismo, porque él veía varios ciudadanos chinos en sandalias y manejando carretillas.  Y ahora, nadie niega el ascenso de China. Saben satisfacer necesidades de los consumidores internos y externos. Perú es del tamaño de Beijing. Si China ha logrado desarrollar, Perú también puede. Considerar que el Perú es el segundo país más megadiverso en recursos biológicos del mundo, después de Australia que ocupa el primer lugar. El potencial para registro de patentes y cantidad de investigaciones científicas en Perú es inmenso. Aprovechemos la oportunidad.