LA CONSTRUCCIÓN DE UNA PERSONALIDAD DE MARCA B2B CÁLIDA Y COMPETENTE
Por: Ing. José Cotos
Estoy analizando este paper de dos profesores suecos. Uno es de Jönköping International Business School y el otro trabaja en Halmstad University. Es importante conocer quiénes son los clientes potenciales y tener relaciones sólidas y únicas con ellos. En el marketing de consumo masivo, resultados de este tipo se consideran resultado de la gestión de marca.
Lo que ha pasado es que las marcas se ven como factores críticos de éxito en los negocios B2B, pero los investigadores han ignorado mucho la gestión de marcas. Las marcas fuertes conducen a muchos resultados deseables para los negocios B2B; mejoran las relaciones con los clientes, reducen la sensibilidad al precio y aumentan el valor de empresas B2B. Saber cómo administrar marcas es un factor de éxito importante pero pasado por alto para las empresas B2B. Las empresas B2B construyen sus marcas a través de los productos que ofrecen y de sus interacciones con los clientes. Por ello, los investigadores centran su investigación en las actividades relacionadas con el diseño y la fabricación de los productos, y en actividades relacionadas con ventas, el cumplimiento de pedidos y el servicio al cliente. La gestión de marca debe construir una personalidad de marca fuerte. Pero hay escasez de estudios de personalidad de marca en el negocio B2B. La investigación más influyente en B2B se centró en el valor de marca, el poder de las marcas y las marcas como recursos estratégicos. En el marketing de consumo masivo ha sido ampliamente investigada la gestión de marca desde 1970. La razón puede ser que se ha visto el carácter funcional de la marca, temas como calidad del producto, el precio y la tecnología. Recientemente se ha visto que la personalidad de marca no es un tipo aislado de asociación; está condicionada por varios tipos de insumos como la calidad de la marca y la capacidad de innovación. Entre los beneficios de una personalidad de marca fuerte están que sirve para diferenciar productos, impulsar su preferencia y su uso por parte de los clientes.
La personalidad de marca también aumenta el valor percibido de una oferta e influye positivamente en las preferencias, el afecto y las intenciones de compra por la marca. Estos resultados son deseables para todo tipo de marcas e identifica la personalidad de marca B2B como un área de investigación que merece atención. Los investigadores intentan con este estudio investigar cómo las empresas B2B construyen la personalidad de marca a través de los productos que ofrecen y de sus interacciones con los clientes.
Se introduce el concepto de personalidad de marca cálida y competente en negocios B2B. La calidez y la competencia son igualmente útiles para describir a los seres humanos y a las marcas por lo que son valiosos para introducirlos en el modelo.
La conceptualización cálida/competente evalúa una marca, en función de si tiene buenas intenciones hacia el cliente y si es capaz de llevar a cabo esas intenciones, dos aspectos relevantes para marcas B2B como para B2C. Se necesita más conocimiento sobre la construcción de marcas para productos B2B que no son el núcleo del negocio del comprador. Identificamos que la competencia de la marca se crea a través del producto real, mientras que la calidez de marca se construye a través del producto aumentado.
El uso de una marca como metáfora de una persona permite identificar que una marca puede enfatizar diferentes dimensiones de la personalidad en diferentes situaciones y permanecer consistente. Esto permite defender una forma más matizada de consistencia de marca.
Las empresas B2B se basan en la marca corporativa, en lugar de la marca de producto, para lo cual el estudio lo centran en este tipo de empresas que tienen el mismo nombre para su empresa y sus productos. La personalidad de marca es un concepto de marca ampliamente utilizado que capta las características humanas asociadas con una marca y proporciona comprensión del carácter de la marca. Los stakeholders infieren la personalidad de una marca a partir de datos de sus contactos directos e indirectos con la marca.
Las empresas B2B tienen menos relaciones con los clientes, pero tiene relaciones más profundas con ellos. Desarrollan confianza. Dicha confianza genera compromiso. Esta se crea no solo con interacciones sociales sino también con calidad técnica, funcional y económica de los productos. Estas pocas y profundas relaciones con los clientes B2B indican que los puntos de contacto con los clientes son la oportunidad de marcas B2B. Pueden ocurrir de manera directa a través del vendedor o de manera indirecta a través de las experiencias del cliente con el producto.
Se desarrolló una escala de personalidad de marca industrial que abarca tres dimensiones: rendimiento, sensación y credibilidad. Estas se derivan de un mayor número de elementos que se han reducido mediante análisis factorial de la misma manera que escalas de personalidad de marca anteriores. Algunos investigadores presentaron una escala de identidad de marca industrial específica para servicios que incluye la personalidad de la marca junto con dimensiones como el enfoque con los empleados y clientes, la identidad visual, las comunicaciones consistentes y las iniciativas de recursos humanos. Estas escalas se han venido usando desde 1970. Pero dan problemas en la coherencia conceptual: las escalas utilizan palabras que no describen la personalidad, y los académicos no demuestran una comprensión de cómo funciona la personalidad. La escala de Coleman es el tipo 1 de escalas usadas. Abarca dimensiones como la identidad visual, las comunicaciones coherentes y las iniciativas de recursos humanos. La escala Herbst y Merz es del tipo 2 (escalas que utilizan palabras que no son descripciones de la personalidad). Abarca elementos como educado, joven y atractivo. La propuesta de Freling y Forbes sugiere que las marcas pueden utilizar simultáneamente diferentes personalidades para atraer a diferentes segmentos de clientes con diferentes preferencias, esto es señal de que no utilizan correctamente la metáfora de la personalidad humana. La autenticidad es importante para personas y marcas por lo que debe evitarse el cambio de personalidad. El Marco de las Marcas como Agentes Intencionales (BIAF) explica los factores que determinan cómo las personas perciben a las marcas. Perciben las marcas a través de su calidez y competencia. Las marcas tienden hacia una personalidad cálida en sectores que brindan atención, como la atención médica o la atención de un supermercado. Y el lujo de ingeniería de alta calidad tiende hacia la competencia de marca. Se ha encontrado que cuando se combinan la calidez y la competencia pueden reforzarse mutuamente y esto se vuelve una ventaja adicional que si estuvieran solas.
La calidez se califica como dimensión afectiva, es decir, los clientes la perciben emocionalmente. Las marcas cálidas y competentes tienen un buen conocimiento del producto, que involucra el diseño, la manufactura y el control de calidad. La confianza es competente en negocio B2B, por la competencia. Las marcas que se destacan serán vistas como competentes. El desafío es transmitir calidez y competencia de marca, evitando que se anulen entre sí.
Las actividades de construcción de marca se describen con el concepto de producto de tres niveles, según Kotler, quien explica que una oferta tiene un producto principal, un producto real y un producto aumentado. El producto principal son los beneficios buscados por los clientes. El producto real es lo que compra el cliente. El producto aumentado son los productos o servicios agregados que no son esenciales para que el producto real funcione, pero aumentan su valor percibido para sus clientes. Kotler distingue entre productos bienes producidos (materiales y piezas) y productos que se utilizan para fabricar el producto, pero no son el producto final (bienes de capital). En los estudios de branding B2B se centran en empresas que fabrican materiales y piezas y los que se ocupan de bienes de capital, se concentran en los proveedores de maquinaria o de Tecnologías de la Información.
Hay diferentes tipos de bienes de capital que se compran no porque aumentan la productividad, sino porque ayudan a la ambición del comprador de operar su planta de fabricación. A veces las compran para evitar interrupciones en su proceso de producción. Se les llama “productos no buscados”. Ejemplos de ellos son los seguros de vida, los extintores de incendio, y los sistemas de seguridad para el hogar.
Se aplicó metodología de estudio de caso cualitativo. Este fue un estudio parte de un proyecto de investigación más grande en que se siguió el desarrollo de cinco empresas suecas durante más de 10 años.
Para este estudio específico (se participó de 2 a 4 veces al año entre 2008 y 2018) en talleres con gerentes de empresas para analizar los factores críticos para el crecimiento internacional de sus empresas. Pero no se incluyó material estratégicamente sensible, no se grabaron las reuniones, se tomó notas. Se hizo preguntas al personal de distintos puestos, se revisó la página web, los informes anuales. Se utilizó un muestreo intencional, el cual se usa ampliamente para identificar y seleccionar casos ricos en información relacionados con el fenómeno de interés. Se eligieron dos empresas internacionalmente activas en el sector B2B que han construido marcas sólidas en sus respectivos nichos de mercado.
Los investigadores han asignado nombres ficticios a las dos empresas B2B analizadas. Excellent fabrica protectores de maquinaria de uso industrial. Absolut fabrica filtros de aire para empresas. Ambos se consideran bienes de capital. Los gerentes de ambas empresas se preocupan de la calidad de sus productos. Es una señal de calidez que permite a los gerentes de empresas clientes relajarse y confiar en estas empresas que les solucionarán sus problemas. La calidez se considera una dimensión afectiva, lo que significa que los clientes la perciben emocionalmente.
Al permitir que el personal de Investigación y Desarrollo busquen optimizar el producto sin intermediarios externos, al tiempo que se le da al personal de ventas y servicio al cliente el papel de proveedores de servicios atentos, las empresas pueden crear una personalidad de marca que sea cálida y competente. Este artículo muestra que las empresas B2B exitosas enfatizan la competencia de marca cuando realizan actividades relacionadas con la parte de la oferta en la que disfrutan de una ventaja competitiva única. En cambio, en áreas en las que las empresas B2B no poseen habilidades superiores y únicas, enfatizan en cambio la calidez de la marca.
Este estudio es una incursión temprana en el área de investigación de la personalidad de marca B2B, y el uso de la conceptualización de la personalidad de marca B2B cálida y competente aún está en sus inicios. Por ello, hay muchas posibilidades para la investigación sobre la personalidad de marca B2B.
Como habrán percibido, estos investigadores se han enfocado en un área poco investigada, la personalidad de marca en productos B2B. Sería bueno que aquí en el Perú investigáramos en este campo. Se requiere expertos en marketing y empresas que permitan realizar los estudios, los experimentos de marketing. Hay diversidad de empresas en nuestro país y se crearán más con la apertura del megapuerto de Chancay. El fomento de investigaciones de marketing no siempre se da. Se da énfasis al marketing operativo y al marketing de planeamiento lo aplican menos empresas. Existen diversos libros sobre Marketing B2B. Sería positivo que diversos expertos en Marketing los estudien y luego realicen experimentos de marketing en empresas B2B. Podríamos proponernos como nación, formar a los mejores marketeros del mundo, con el propósito que nuestros productos ingresen y se vendan bien en los grandes mercados del mundo, compitiendo y ganando participación de mercado en el mundo entero.
