TECNOLOGÍAS DIGITALES EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DEL MARKETING

                                                                    Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando el paper de tres profesores italianos, uno es de la Polytechnic University of Marche, University of Urbino Carlo Bo, y University of Macerata. La Transformación Digital tiene diferentes niveles de madurez como proceso de cambio y no existe una única forma óptima de implementarla; cada empresa debe diseñar su propio enfoque. 

Pregunta 1: ¿Cómo conciben las empresas Transformación Digital? En particular, ¿cómo y por qué aprovechan las tecnologías digitales para ello?

El Marketing experimenta una intensa transformación digital y experimenta con nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, la cadena de bloques, y el internet de las cosas. Las personas están constantemente conectadas, hay un empoderamiento del cliente. Hay un enfoque centrado en el cliente, que da prioridad al cliente por encima de todo en sus estrategias organizacionales. Las empresas deberían invertir en construir relaciones más sólidas, estrechas y duraderas, con los clientes, tanto en mercado B2B como B2C. Este avance se nota en la tecnología CRM. Los datos de los clientes constituyen la base de la organización basada en el cliente. Los datos sirven para construir y mantener relaciones con los clientes, personalizar productos, servicios y la estrategia de marketing, además de automatizar procesos de marketing en tiempo real. 

Pregunta 2: ¿Cuáles son los impactos que la Transformación Digital está teniendo actualmente en las actividades de marketing y en las relaciones empresa-cliente?

Hay 3 desafíos principales para los profesionales del marketing digital: la capacidad de generar y aprovechar un profundo conocimiento del cliente, la gestión de la reputación de marca en el entorno de marketing en el cual predomina el contenido generado por el usuario y la evaluación de la eficacia del marketing digital. Hay una brecha cada vez mayor entre la creciente complejidad de los mercados y las tecnologías y la evolución de las capacidades de marketing digital de las empresas. 

El aumento de la complejidad de los datos crea una “brecha de talento digital”, que se ve agravada por la dificultad de encontrar empleados capaces de combinar habilidades cuantitativas y analíticas con habilidades de marketing. Se han identificado dos brechas de capacidad de marketing: la “brecha práctica” que es el déficit entre las prácticas actuales de los directivos y sus capacidades ideales de marketing digital; y la “brecha de conocimiento”, que es la división entre la Transformación del marketing digital y el conocimiento académico existente que la sustenta. 

Se ha prestado atención a las competencias relacionadas que las empresas necesitan para aprovechar al máximo el potencial de las tecnologías digitales. 

Pregunta 3: ¿Cuál es el impacto de la Transformación Digital en la organización y las competencias de marketing?

La evolución tecnológica ha contribuido con el tiempo al rol y alcance del marketing dentro de las organizaciones, expandiéndose desde involucrar el desarrollo y la gestión de la comunicación creativa hasta incluir ahora la implementación de prácticas de marketing basadas en datos y tecnología que no son solo relevantes para las empresas y los clientes, también son responsables financieramente. 

Pregunta 4: ¿Cómo podría la Transformación Digital haber cambiado el papel general y la importancia del marketing dentro de las empresas?

Los investigadores realizaron entrevistas en profundidad y semiestructuradas (n=20) basadas en reuniones personales y online con personas clave en Transformación Digital, incluyendo directores generales, directores digitales o directores de marketing. Las entrevistas semiestructuradas se ajustaron al objetivo exploratorio del estudio, ya que permiten a los investigadores seguir un enfoque estructurado y permiten a los entrevistados expresar libremente sus experiencias y opiniones. 

Cada entrevista duró casi dos horas. El número de entrevistas se determinó según el principio de saturación teórica. Se realizaron entrevistas hasta que la información recopilada se consideró suficiente para el alcance del análisis. Las entrevistas exploraron en 4 aspectos: primero, las tecnologías implementadas; segundo, las implicaciones de la adaptación de tecnología para los procesos de marketing; tercero, las implicaciones de la adopción de tecnología para los recursos humanos y la organización; y cuarto, las implicaciones de la adopción de tecnología para las relaciones con los clientes. 

Además de los datos primarios de las entrevistas, se recopilaron datos secundarios de artículos de periódicos y revistas, presentaciones corporativas, informes de empresas y sus propios sitios web. Esto permitió la triangulación de datos, la cual profundiza el estudio de un fenómeno desde diferentes perspectivas. El análisis se realizó en la  región Marcas, de Italia, una de sus regiones más industrializadas, con predominio de empresas pequeñas y medianas. Los datos recopilados se examinaron siguiendo las directrices de Eisenhardt para el análisis intracaso y entre casos. 

En general, las redes sociales son la tecnología más usada para interactuar y comunicarse con los clientes. Se observó un interés moderado en las aplicaciones móviles y las aplicaciones de Inteligencia Artificial. 

Biesse Spa, dice que tendrán que evolucionar hacia modelos B2B con lógica B2C. Doucal’s Srl dice: “Colaboramos mucho más para comprender las necesidades y expectativas del consumidor final. Gracias a la cantidad de datos que se pueden recopilar en línea, se abren nuevas perspectivas de colaboración con el sector minorista”. Eden Viaggi de Alpitour Spa, dice: “Los clientes están cada vez más acostumbrados a cambiar de canal en las diferentes etapas de su experiencia de compra. Muchos empiezan consultando en línea y luego completan la compra en la agencia”. 

De esta forma, los clientes pueden contribuir cada vez más a la co-planificación y co-creación de su viaje, aumentando así la posibilidad de conseguir paquetes más modulares y realizar cambios de viaje con mayor facilidad y rapidez. 

Se está aplicando mucho software CRM de relaciones con los clientes, con buenos resultados. Una empresa en tiempos de pandemia lanzó “Go World Emporium” (una tienda online con productos de todo el mundo) y “Go Europa”, que ofrece vuelos privados dirigidos a segmentos de alto consumo. 

En algunas empresas, se digitalizan los procesos para el cierre de las negociaciones y la gestión del pedido aún siguen la lógica y los canales tradicionales, ya que los productos suelen ser extremadamente complejos desde un punto de vista técnico. 

El incrementado uso de las tecnologías digitales ha transformado el rol y la importancia del marketing. Solo unas pocas empresas (como Biesse y Simonelli Group) han alcanzado la etapa final de transformación digital, lo cual implica una sólida adaptación de sus procedimientos internos, organización y modelo de negocio. La tecnología digital mejora la capacidad de respuesta de una empresa a las necesidades del cliente, al promover nuevas formas de gestionar los aspectos estratégicos y operativos de los procesos de marketing. 

A través del CRM, el conocimiento del cliente puede actualizarse y difundirse constantemente dentro de la empresa, y las acciones de marketing pueden orientarse mejor, a menudo en tiempo real. Habrá mayor estabilidad y satisfacción a largo plazo, ya que la gratificación individual aumenta cuando las personas se sienten escuchadas. 

El fortalecer la dimensión estratégica y analítica del marketing implica la necesidad de mejorar la coordinación interfuncional entre las unidades de negocio, lo que promueve adoptar mecanismos de integración informales y fortalecimiento de las actividades de coordinación. Se necesita un proceso de cambio cultural para adoptar las nuevas tecnologías en la empresa. 

Se debe defender la posición competitiva con herramientas y métodos nuevos y refinados. 

La transformación digital hace más viable la realización del análisis y la segmentación del mercado, y la personalización del marketing mix. 

Analizando los 3 desafíos principales para los profesionales del marketing digital. Para el primer desafío, hay redes e internet que conectan a las empresas con sus empresas clientes y en el caso de clientes masivos las redes sociales o las páginas web de las empresas de retail cuentan con un asistente virtual de Inteligencia Artificial que soluciona dudas y problemas. Para el segundo desafío, la reputación de marca depende de las comunicaciones entre la empresa y sus clientes. El cómo se manejan las quejas. Recordar el caso del hallazgo de una cucaracha en una pizza Domino’s en Perú. La franquicia se fue del Perú y ha regresado de la mano de un nuevo franquiciatario. El tercer desafío, evaluación de la eficacia del marketing digital se miden por sus indicadores de tasas de visita a la página web y los comentarios de redes sociales. En cuanto a la brecha tecnológica entre empresa y los mercados, la Inteligencia Artificial está cerrando esta brecha y brindando servicios a los clientes y empresas, a la vez que generan nuevos puestos de trabajo. Por otro lado, la “brecha de talento digital” se está reduciendo porque se están abaratando los costos de la tecnología de Inteligencia Artificial, y ya muchos profesionales se están capacitando en esta tecnología. 

El CRM está más vigente que nunca y es clave su data para satisfacer a los clientes y consumidores. 

Yo creo que, potenciando, fortaleciendo el CRM y las aplicaciones de la Inteligencia Artificial la empresa se volverá más productiva, tanto a nivel estratégico como a nivel operativo. Así que sería buena idea que ustedes potencien sus conocimientos de CRM y de Inteligencia Artificial para sus aplicaciones en Marketing. Esto nos volverá más competitivos como país y alcanzar el desarrollo no será un sueño sino una realidad.