Cómo afectan los atributos de producto, en especial la marca, en la toma de decisión de los consumidores

Por: Ing. José Cotos

He analizado esta investigación de dos profesores, uno de Chine Europe International Business School, China, y el otro es de Yonsei University, República de Corea.

La mayoría de estudios previos modelan los procesos de decisión del consumidor poniendo a la marca el mismo peso posicional como el precio, el color o la talla. Este estudio le da mayor valor a la marca. Las marcas son una de las fuerzas más poderosas que moldean la vida de los consumidores. Las marcas estimulan el número de compras repetidas, recomendaciones de productos, propensión a perdonar fallos de productos, ventas cruzadas, capacidad de persuasión del mensaje y estar dispuesto a pagar un precio superior. Al compararse con otros atributos de producto, la marca es superior porque se extrae de fuentes asociadas su significado, atributos de producto, actividades de marketing relacionadas y las experiencias de los consumidores con la marca. A la marca se le llama “la suma intangible de los atributos de un producto” o también se le llama “un contenedor para la experiencia completa de un cliente con el producto”. Se sugiere que la marca es de orden superior de otros atributos de producto. Las marcas pueden influir al ponderar la importancia de diversos atributos del producto en la toma de decisiones. Se presenta un modelo de elección multinivel en el que las marcas pueden influir en la ponderación de importancia diferente a los demás atributos del producto. Se examina: (1) la posición percibida de una marca en relación con sus competidores y; (2) las experiencias previas de uso de la marca por parte de los consumidores.

Se realizaron algunos experimentos en contextos de evaluación de marca y se halló que los factores relacionados con la marca, como el compromiso de los consumidores con la marca o la familiaridad con la marca, cambian el peso dado a la información de marca. Pero estos estudios evaluaron una sola persona o producto, en lugar de involucrar múltiples alternativas como un contexto de elección/compra. En Modelos Empíricos, los modelos de elección de marca basados en datos de focus group dan pesos de importancia de los parámetros de los atributos del producto (como precio o sensibilidad a la promoción) de forma que sean comunes entre las marcas a nivel de categoría de producto- Algunos estudios establecen funciones de utilidad en un modelo de elección como una función de factores relacionados con la marca, como la credibilidad de marca y la inercia de la marca, pero no se centran en cómo las marcas influyen en los pesos de importancia de los atributos. Falta explorar cómo los diferentes aspectos de una marca, además de su credibilidad, influyen en las ponderaciones de los atributos en un contexto multiatributo y multmarca. Se propone un proceso de ponderación de atributos que depende de: (1) la posición relativa de una marca y (2) las experiencias de uso del a marca por parte de los consumidores.

Primero, se examina la posición relativa percibida de una marca porque dicho posicionamiento se considera la esencia de todo el proceso de marketing, sirviendo de guía a los planes de marketing mix. La investigación de la formación de impresiones dice que la información negativa categoriza mejor si una persona o información recibe un mayor peso.

Se propone la hipótesis:

H1: Los consumidores aumentarán el peso de los atributos de una marca que perciben como inferiores a los de las marcas competidoras.

Es probable que los consumidores con una amplia experiencia en el uso de la marca den mayor importancia a la información negativa o positiva dependiendo de su actitud preexistente hacia la marca.

H2: A medida que aumenta la experiencia de uso de la marca por parte de los consumidores, estas darán mayor peso a atributos de una marca que se perciben como superiores a los de las marcas competidoras.

Se hizo una encuesta con 3 aerolíneas. Cuando un cliente aceptó participar en la encuesta, sus datos de compra de vuelo (su elección de aerolínea fue la variable dependiente en dicho modelo de elección discreta). Se le entregó el cuestionario con el código de su aerolínea. Hubo 608 clientes que participaron en la encuesta, de los cuales 311 completaron todas las preguntas.

Se calificaron varios factores que podían considerar al comprar un boleto de avión. Se usó una escala de 5 puntos, de 1=nada importante a 5=muy importante. Los factores de imagen de marca (ejm: juventud, alegría), atributos de calidad (ejm: asequibilidad, seguridad, amabilidad en el servicio, limpieza de la cabina y comodidad del asiento). La comodidad del asiento recibió un puntaje alto con alta correlación con la limpieza de la cabina. Las medidas de evaluación de atributos se utilizaron como variable independiente clara. Se preguntó experiencias previas de uso con las tres aerolíneas, el propósito del viaje, los métodos de reserva de vuelo, la marca de la aerolínea que primero les viene a la mente, la exposición del boca en boca de las aerolíneas, edad, sexo, nivel de ingresos y nivel educativo.

Los consumidores le dieron mayor peso a un atributo cuando se percibía que una marca era inferior a marcas que compiten por ese atributo. Si un consumidor percibe que la aerolínea A es peor en seguridad y la aerolínea B peor en limpieza de cabina en comparación con sus competidores. El consumidor da mayor importancia a la seguridad al evaluar la aerolínea A y a la cabina limpieza al evaluar la marca B. Se cumple H1. También, los resultados indican que cuando un consumidor percibe que una marca es superior a sus competidores en un atributo, la experiencia de uso repetido de la marca del consumidor aumenta el peso de importancia que le da a ese atributo para esa marca. Se cumple H2. Para comprobar la robustez del modelo, se replicó la encuesta con las marcas de cerveza: BudLight, Miller, Coors, Budweiser y Corona. Hugo 948 personas que habían probado las 5 marcas, de un primer grupo de 2468. Se evaluaron las marcas en 5 atributos: sabor, sensación en la boca, contenido de alcohol, amargor y precio. Se corroboraron las mismas dos hipótesis. En la ponderación de atributos se introduce un modelo de elección de dos niveles: la posición relativa percibida de una marca y las experiencias pasadas del consumidor con la marca.

Esta investigación introduce un modelo para responder cuándo y cómo cambian los pesos de importancia de los atributos debido a las marcas. Para responder hay que examinar el impacto del posicionamiento de marca en los pesos de importancia de los atributos que ninguna investigación anterior ha estudiado y se introdujo un posible factor moderador (la experiencia de uso de la marca). También se halló que a medida que aumenta la experiencia de uso de la marca, las ponderaciones de los atributos superiores aumentan y pueden convertirse en mayores que las de atributos inferiores. Los atributos inferiores pueden mejorar su percepción ante consumidores empleando planes de comunicación o mejorando el atributo real.

Otra área para futuras investigaciones es investigar cómo cambia la evaluación del desempeño de las marcas en el mercado considerando atributos como calidad, precio y satisfacción del consumidor en los casos de un consumidor que incluye múltiples productos de la misma marca. Esta investigación consideró que cada marca representaba una alternativa de elección pero puede extenderse a situaciones en que el conjunto de elección consta de múltiples opciones bajo la misma marca.

Como se evidencia en esta investigación, las marcas son el atributo de producto con mayor peso sobre las decisiones de compra. Si la marca es poderosa, puede hacer decidir de inmediato la decisión de compra. Por eso es importante aprender a crear marcas poderosas. El proceso de comunicación empleado para ello es importante para evitar sesgos y que el mensaje de la marca llegue de manera clara a los consumidores. Cuando se menciona que el compromiso de los consumidores con la marca o la familiaridad con la marca cambian el peso de la marca; me parece estos temas son importantes de estudiar con mayor profundidad. Como mencionan los investigadores, falta explorar cómo los diferentes aspectos de una marca influyen en las ponderaciones de los atributos en un contexto multiatributo y multimarca. En esta investigación se proponen estudiar la ponderación de atributos dependiendo de la posición de la marca en la mente de los consumidores y cómo las ponderaciones dependen de las experiencias de uso de la marca por parte de los consumidores.

Lo que proponen para futuras investigaciones es considerar no solo una marca como alternativa de elección sino considerar un conjunto de elección de múltiples opciones bajo una misma marca. Dense cuenta que la sofisticación matemática actual no avanza tan rápido para descifrar los modelos más complejos que modelan estas investigaciones. Los mayas y aztecas tenían un sistema sexagesimal de numeración y los astrónomos predecían con exactitud eclipses de sol con miles de años de anticipación. Tal vez deberíamos usar ese sistema sexagesimal de numeración para realizar investigaciones más avanzadas. Tal vez así, avanzamos más rápido en descubrimientos. Los japoneses enseñan a sus escolares a usar el ábaco para realizar operaciones aritméticas con rapidez y muchos alumnos ganan premios por rapidez de cálculo y memorización. Hay mucho por aprender de otras culturas.