COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA DE GENTE MAYOR EN PLATAFORMAS DE VIDEOS CORTOS ONLINE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de tres profesores de Nanjing University of Science and Technology, en China, y de un profesor de Tongji University, de China también. Explican el e-commerce de plataformas de videos cortos online. Es un modelo de negocio de que crea contenido y marketing online para plataformas de videos cortos. Tik Tok y Douyin, han barrido el mundo y el modelo ha sido reconocido por desarrolladores y consumidores.

El chateo bala y la interacción del público con los videos, realzan su percepción del producto para personas plateadas. Así le llaman a la gente mayor los chinos. Este e-commerce tiene facilidad de uso. Las recomendaciones tecnológicas manejan su adherencia y comportamiento de consumo.

La investigación actual en e-commerce de videos cortos se enfoca en factores que influyen positivamente en la disposición a comprar como contenido de calidad, calidad de relación, entretenimiento, interacción basada en tecnología stream live y sistemas de recomendación inteligente.

Estos factores ayudan a comprender cómo la publicidad de portales de video cortos se ha convertido en el nuevo canal de marketing a escala global. En las redes online, proveer a los grupos plateados con mensajes a la medida, retroalimentación, y metas que cubran las necesidades son críticos para desencadenar un cambio de comportamiento en la intención de compra.

Los consumidores plateados prestan más atención a la seguridad y confianza en la compra online, y tienen altos requerimientos para el servicio postventa. En un estudio de adoptar una app de viajes, se halló que la confianza en la tecnología del grupo plateado se basaba en la experiencia de usuario, y esa confianza tecnológica tiene un efecto significativo sobre la disposición de adopción del grupo plateado.

Las necesidades de relación de los consumidores plateados, se refleja en su deseo de pertenencia social. La gente mayor carece de compañía familiar y tiene una fuerte necesidad de buscar soporte emocional de una comunidad. El aislamiento social y soledad emocional llevan al grupo plateado a buscar experiencias sociales e interacciones con vendedores que incrementan su deseo de compra.

Cuando la teoría de comportamiento de la manada es utilizada, para estudiar las decisiones de compras, el efecto grupo halló una importante influencia en el comportamiento de compra de consumidores plateados.

Las necesidades de los consumidores plateados en plataformas de videos cortos son descubrir contenido interesante e incrementar oportunidades para más acción, que necesitan ser apoyados por sistemas de recomendación. El crecimiento y necesidades de desarrollo de los usuarios de la plataforma pertenecen a un efecto autoproductivo como la habilidad de buscar conocimiento, de construir conexión psicológica, de desarrollar personalidad. Los consumidores plateados son conservadores en sus patrones de comportamiento en plataformas de e-commerce, prefiriendo procesos de compra simple y basándose en publicidad y recomendaciones. Investigación en el sentido psicológico de la comunidad de marca sugiere que la publicidad puede ser efectiva en crear conexión psicológica con los consumidores plateados y promueve consumo de marca.

Las necesidades crecientes a largo plazo de consumidores plateados en plataformas de video cortos se reflejan en su relevancia de información recomendada. La relevancia de productos mayores ayuda a los consumidores plateados a ser más eficientes y adquirir rápida información, construye una preferencia por productos personalizados y así genera una actitud más favorable a la publicidad.

La diversidad en la información tiene un efecto directo o moderado en las ventas del producto por e-commerce. De acuerdo a la teoría del contagio emocional, el diverso e interesante contenido informacional de videos cortos evocan excitación emocional en los consumidores. La emoción, como una de las más importantes razones para estimular el comportamiento del consumidor, puede realzar la presencia social de los consumidores y su disposición a la compra. En redes sociales, compartir contenido altamente personal que gira en torno a su estilo de vida e intereses, en que los usuarios forjan profundos enlaces psicológicos con sus socios, todo esto realza un sentido de pertenencia social.

La diversidad de formatos de información y contenido de formatos puede incrementar el involucramiento en la información de los productos. La teoría del involucramiento se refiere a los diferentes grados de atención a cosas luego de ser estimulado, incluyendo el involucramiento de la situación, involucramiento duradero e involucramiento de respuesta. Dependiendo de cómo se comporta la persona cuando enfrenta el objeto involucrado, la zona de involucramiento se puede categorizar en involucramiento de producto, involucramiento de publicidad, involucramiento de decisión de compra e involucramiento de consumo.

Los consumidores plateados son más racionales que otros grupos cuando compran y demandan diversidad de información.

Se plantean las hipótesis:

H1a: La diversidad en la información de plataformas de videos cortos afecta positivamente la pertenencia social de consumidores plateados.

H1b: La diversidad en la información de plataformas de videos cortos afecta positivamente la confianza percibida de consumidores plateados.

En comercio social, nuevas características tecnológicas como fijación del usuario, personalización y socialización virtual, pueden facilitar la colaboración entre usuarios y negocios, y entre usuarios y usuarios. Algunas plataformas soportan eficiente interacción social o intercambio de información a través de presentaciones de video, vistas en 3D, hiperlinks, etc. De acuerdo a la teoría de cadenas virtuales de interacción, participar en un evento simbólico puede resultar en la creación o realce de identidad colectiva y energía emocional, lo cual aumenta la disposición, confianza y lealtad para interacción continuada.

Otro aspecto de las interacciones de plataformas de videos cortos es que los usuarios utilizan la plataforma como un medio de interactuar con sus amigos y conocidos. Estas comunidades alivian la debilidad de la red social de grupos plateados en la vida real, y reduce el sentido de soledad y satisface la necesidad de sociabilidad, aumentando la participación social y sentido de pertenencia social. A mayor interacción, se obtiene la retroalimentación y las percepciones positivas que incrementan la confianza percibida. Se proponen las siguientes hipótesis para probar la interacción social:

H2a: La interacción social de las plataformas de videos cortos afecta positivamente la pertenencia social de consumidores plateados.

H2b: La interacción social de las plataformas de videos cortos afecta la confianza percibida de consumidores plateados.

La conveniencia de información promoverá consumo del consumidor. La facilidad de uso percibido y la facilidad de uso del canal son pre requisitos para generar comportamiento de consumo y factores claves influyendo en las decisiones de consumo. Cuanto más disponible esté la información, más fácil aceptará el producto el consumidor. Si la información es difícil de obtener, habrá menos consumo. La facilidad de uso percibido afecta no solo la adopción inicial de información sino la disposición de continuar su uso.

La confianza en el producto de plataformas de videos cortos se verá influenciada por la emoción del video, interés de contenido y la interacción social. Se plantea la hipótesis:

H3: La facilidad de uso de la plataforma de videos cortos afecta positivamente la confianza percibida de los consumidores plateados.

Estas plataformas proveen a los usuarios de información personalizada y servicios a través de comportamiento de usuario y recomendación de algoritmos inteligentes. Si las plataformas pueden recomendar acuciosamente, las necesidades de los consumidores plateadas serán satisfechas.

Se postula:

H4a: Las posibilidades de recomendación de las plataformas de videos cortos afectan positivamente la relevancia del producto.

H4b: Las posibilidades de recomendación de las plataformas de videos cortos afectan positivamente la confianza percibida de los consumidores plateados.

Cuando los consumidores plateados participan activamente en grupos sociales, no solo ganan autoestima y felicidad, también un sentido de pertenencia. La pertenencia social puede estimular empatía y simpatía en la mente de consumidores plateados. Esto tendrá impacto directo de las decisiones de compra.

Se propone:

H5: La pertenencia emocional de los consumidores plateados afecta positivamente la intención de compra.

La confianza es un factor clave en aumentar las transacciones online. La calidad de la información y mediciones de seguridad en plataformas puede afectar la confianza percibida del consumidor, lo que influye potencialmente en las compras. La confianza percibida puede ser analizada desde dos perspectivas: la plataforma y el vendedor. La confianza percibida en la plataforma se refiere a la percepción de los consumidores de la estructura institucional en la plataforma y el objeto de interacción, debido a sus características psicológicas y factores como barreras al uso de internet.

Se plantea:

H6: La confianza percibida por los consumidores plateados afecta positivamente la intención de compra.

La relevancia personal se percibe como conexión entre necesidades individuales, metas, valores e información del producto. Cuando marcas internacionales entran a un mercado local, escogen un portavoz para promover la referencia del producto a consumidores potenciales locales. La relevancia percibida en los videos promueve percepciones positivas del consumidor, emociones, y comportamientos que incrementan la persuasión de compra.

Se postula:

H7: La relevancia del producto afecta positivamente la intención de compra de los consumidores plateados.

El Modelo Conceptual de este estudio se muestra a continuación:

El diseño de la encuesta incluye ocho constructos. Las preguntas utilizan una Escala Likert de 5 puntos desde “en desacuerdo” con puntaje 1 hasta “de acuerdo” con puntaje 5. La encuesta se realizó a gente plateada. Se recopilaron 370 cuestionarios, se excluyeron respuestas muy cortas y se terminó con 284 cuestionarios válidos. Se usó la plataforma de encuestas líder en China (www.wjx.cn). El modelo de investigación fue analizado y probado utilizando Método de Mïnimos Cuadrados Parciales (PLS) con SmartPLS 3.0. Se adoptó el alfa de Cronbach para probar la confiabilidad de los cuestionarios. Se emplearon la confiabilidad compuesta y la Varianza Promedio Extraída para probar la validez convergente.

Los investigadores concluyeron que la pertenencia social, la confianza percibida y la referencia del producto pueden influir positivamente en la intención de compra de los consumidores plateados. La relevancia del producto puede desencadenar necesidades pasivas de las que los propios consumidores no eran conscientes anteriormente y los consumidores plateados piensen fácilmente que el producto es relevante para ellos mismos, se promueve así el comportamiento de consumo positivo. La tasa de compra del grupo plateado en el e-commerce de plataforma de videos, no es alta, por lo que todavía hay una gran cuota de mercado para establecer nuevas plataformas de videos cortos.

En mi opinión, cuando ponen el ejemplo de una app de viajes por la que sienten preferencia los consumidores del grupo plateado dicen que es por la experiencia que viven. Esto se relaciona con el Marketing Experiencial. Este tema también lo estoy estudiando. Pero, vayan dándose cuenta de cómo se relacionan los temas de marketing unos con otros. Como mencionan también, la teoría del contagio emocional, influye en los consumidores plateados y es muy importante para aplicarla en las empresas que deseen aumentar su cantidad de consumidores. También, como los consumidores plateados son más racionales al momento de decidir su compra, hay que utilizar la literatura de marketing sobre toma de decisiones racionales para llegar a este target de consumidores. El incremento de la confianza en las marcas en este grupo de consumidores plateados es otro factor a destacar, para lo cual deben aplicarse las herramientas para desarrollo de la confianza del consumidor. La pertenencia social es un factor que influye fuertemente en su comportamiento de compra, ya que muchos consumidores plateados querrán obtener dicha pertenencia social y para ello invertirán su dinero en comprar por e-commerce de las plataformas de videos cortos por internet y también querrán compartir videos suyos en ellas. Esta industria le veo gran futuro en nuestro país, pero para público más joven. Recuerden que el Perú es un país joven, donde la mayoría de la población es joven. 

 CÓMO INFLUYEN LAS EMOCIONES EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante Review de tres profesores de University of Washington y un profesor de Indiana University. Al inicio ponen ejemplos de situaciones donde los hechos externos influyen en las decisiones del consumidor. Comienzan luego explicando que las emociones son sentimientos multidimensionales que reflejan información sobre la relación entre consumidores con su entorno físico y social, así como sus interpretaciones en estas relaciones. Cada emoción discreta o específica se asocia con un perfil de evaluaciones cognitivas llamadas apreciaciones. Se clasificaron apreciaciones cognitivas asociadas con quince emociones específicas comunes a lo largo de seis dimensiones (agrado, certeza, responsabilidad, atención y control situacional). El Marco de Tendencia de Apreciación o Appraisal Tendency Framework (ATF), sugiere que las apreciaciones, con la experiencia de una emoción específica, puede predisponer a los individuos a ver eventos no relacionados en línea con las apreciaciones pre-existentes. 

Las apreciaciones asociadas con juicios influyen en las emociones de dos formas. Una, la naturaleza de apreciaciones de marketing y los contextos de marketing pueden provocar emociones integrales que influyan en la toma de decisiones via apreciaciones cognitivas del objeto o del evento. Dos, factores medioambientales no relacionados, como eventos previos o personalidad del consumidor pueden sacar emociones que afecten cómo toma decisiones el consumidor. Dichas emociones incidentales provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción y llevan a otras decisiones sobre otro objeto o situación. Ambas emociones, la integral y la incidental influyen en la toma de decisiones vía la interacción de apreciaciones cognitivas.

Impacto de las emociones integrales en la toma de decisiones

Los marcos y el contenido de marketing evocan emociones que motivan respuestas deseadas en el consumidor. Hay un grupo pequeño de investigaciones que exploran cómo las emociones integrales influyen en la toma de decisiones. Las apreciaciones emocionales han probado ser más efectivas que las apreciaciones racionales en influir sobre el comportamiento del consumidor, en comprender cómo y cuándo las emociones integrales hacen el marketing más efectivo. 

¿Cómo apelar a las emociones influye en las decisiones?

Ciertas emociones incrementan la motivación para actuar en conformidad con una apelación. Ejemplo: Un aviso de protector solar que usa una emoción específica que apela al arrepentimiento, culpa o desafío, incrementan intenciones personales para usar protector solar, relativas a apelaciones como miedo o esperanza. Las apelaciones emocionales pueden influir en la toma de decisiones subsecuente a través de modificar el concepto de uno respecto de otros. Por ejemplo, el amor expande el enlace a cuidar de otros y extiende sentimientos de conexión. Ver publicidad que induce al amor hace que los participantes estén más deseosos de donar a una caridad internacional. 

Algunas apelaciones emocionales influyen en los consumidores cambiando cómo se provee la información en la apelación. Por ejemplo: apelaciones que producen miedo (como avisos de no fumar) son preferentemente procesados defensivamente por los consumidores. Otro mecanismo de procesamiento que puede realzar la efectividad de la apelación emocional es la fluencia metacognitiva facilitada por el marco del lenguaje. 

Una apelación de culpa inducida en anti bebida se moldea en un marco de ganancia procesado más fluentemente y decreciendo las intenciones de beber. Esto es porque las funciones de culpa a través del afrontamiento centrado en el problema, es facilitado por un marco de ganancia y funciona vergonzosamente a través de emociones centradas en el afrontamiento, facilitado por un marco de pérdida. 

La efectividad es un estímulo emocional que puede depender de su compatibilidad con muchos factores relativos al consumidor, como la cultura, autoidentidades más destacadas de los consumidores. La influencia de diferentes emociones discretas alrededor de la gente perteneciente a diferentes culturas varía; apelaciones emocionales que no son compatibles con la cultura de los participantes pueden ser más efectivos debido a su novedad. Ejemplo: miembros de una cultura colectivista fueron más persuadidos por apelaciones emocionales que los enfocados en el ego (como el orgullo) en vez de apelaciones que usaron emociones enfocados en otros (como empatía) debido a un sentido de novedad. 

Las apelaciones emocionales influyen en la toma de decisiones del consumidor, sesgando el pensamiento de los consumidores hacia valoraciones asociadas con dichas emociones, como mayor responsabilidad y mayor inclusión del otro en uno.

Impacto de emociones incidentales en la toma de decisiones

Las influencias emocionales en el mercado no se limitan a las establecidas por los marketeros. Incluso las emociones incidentales pueden afectar una variedad de respuestas del consumidor como la percepción, la elección de marca, procesamiento de información, toma de riesgos, etc. Las emociones incidentales evocadas de una experiencia previa pueden influir en decisiones no relacionadas. Investigación reciente ha documentado efectos como el orgullo incidental afecta la tendencia a buscar productos únicos cuando los consumidores atribuyen el sentimiento de orgullo a sus rasgos personales. 

Las apreciaciones asociadas con emociones incidentales predisponen a los individuos a percibir eventos no relacionados de manera que sean consistentes con las dimensiones de la apreciación. Esto puede explicar por qué la efectividad del mismo mensaje puede diferir, dependiendo que la emoción sea experimentada incidentalmente. Por ejemplo, la gente que siente emociones positivas compatibiliza con las apreciaciones emocionales en referencia a realzar el mensaje y su efectividad. Hay investigación reciente que identifica nuevas apreciaciones para proveer evidencia para efectos de diferenciación en las mismas emociones incidentales. Los sentimientos de culpa llevan a los consumidores a adoptar bajos niveles de interpretación y valorar características secundarias donde los sentimientos de vergüenza llevan a los consumidores a adoptar alto nivel de interpretación y valorar características primarias. Por lo tanto, los consumidores cargados de culpa escogen un producto con características primarias no atractivas pero características secundarias atractivas y los consumidores avergonzados, optaron, por lo contrario. Esto muestra que las emociones incidentales pueden influir en el nivel de interpretación de la mentalidad de los consumidores. También, las emociones asociadas con apreciaciones enfocadas en el futuro, incrementan el autocontrol de los consumidores y los lleva a elecciones saludables. 

A veces el efecto sorpresa de una emoción, tiene diferentes efectos que se explican por diferencias menores en la naturaleza de emociones incidentales y sus interacciones con factores contextuales. Por ejemplo, el orgullo de diferentes fuentes afecta la toma de decisiones de manera diferente. El orgullo experimentado cuando la autoconciencia se intensifica lleva a elecciones virtuosas motivando a los consumidores a actuar de acuerdo con sus metas. La experiencia de orgullo al apreciar un autologro lleva la autoconciencia a elecciones indulgentes porque los consumidores se desaniman de alcanzar la meta. 

También puede suceder que la presencia de una meta modera el efecto de emociones incidentales en las decisiones. La tristeza incidental lleva a un mayor consumo hedónico porque los consumidores tratan de regular sus sentimientos. 

El miedo incidental lleva a vender acciones de la Bolsa de Valores cuando sus pares deciden el valor de la acción. Este efecto de la venta de acciones no ocurre cuando se les dice que la computadora decide los valores de las acciones. Esto es causado por proyección social que es la tendencia de la gente de juzgar el estado mental de otros basado en su propio estado. Cuando un producto que molesta afecta un producto target, los consumidores lo ven contaminado y tienen evaluaciones menos favorables. 

Una importante área en investigación de emociones, pero poco estudiada es cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. El estímulo emocional puede interactuar con estados de emoción experimentados incidentalmente e influidos por la forma en que la información es procesada. Las apelaciones antibebidas que exacerban la culpa o vergüenza son menos efectivas entre los participantes que incidentalmente sienten culpa o vergüenza. 

Cuando la apelación emocional exacerba el estado emocional que los participantes están sintiendo, ellos defensivamente procesan la información. Este hallazgo demuestra que las apelaciones emocionales negativas podrían ser contraproducentes cuando son compatibles con emociones negativas incidentales. Hay limitada investigación en esta área, pero la futura investigación puede explorar cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. Una valiosa dirección futura es explorar cuándo y por qué las emociones ayudan o hieren las decisiones del consumidor. Una visión común es que las influencias emocionales hieren a los consumidores, con miedo incidental o cólera que lleva a decisiones riesgosas. Comprar experiencias, en vez de productos materiales ha mostrado que hace a la gente más feliz. La frase “Terapia del retail” implica que los consumidores usan el consumo para manejar sus estados emocionales. También se sabe que la compra de productos avergonzantes (como un antidiarreico) hace que compren productos adicionales. Una idea relacionada es que las emociones negativas son indeseables y deben ser reparadas con emociones positivas deseables que se pueden incrementar o mantener. 

Según mi punto de vista, las emociones integrales influyen en la toma de decisiones cognitivas es la explicación de la toma de decisiones racionales mientras los factores medioambientales no relacionados sacan las emociones incidentales que provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción que explica la toma de decisiones emocional. La influencia de ambas influye en la toma de decisiones de apreciaciones cognitivas. Las personas generalmente, decidimos basados en emociones para la mayoría de decisiones y decidimos racionalmente para compras caras como un auto o una casa. 

Pienso que sería valioso diseñar un experimento de marketing para averiguar, lo que sugiere el artículo, cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. También, el área de investigación poco estudiada, cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. Puede ser que surja primero una emoción y luego la otra emoción, entonces habría que averiguar cuál surge primero y todos los factores que influyen para que así suceda; y también en qué orden deben afectar los factores. Experimentar cambiando el orden de los factores que afectan. También habría que estudiar todos los factores que afectan a cada tipo de emoción. Averiguar las situaciones en que surge una primero y luego las situaciones en que surge primero la otra. Sería útil si se puede cambiar el orden de aparición de las emociones y las condiciones que deben darse para que así suceda. Llegar a entender de manera exacta el cómo sucede la aparición de estas emociones es importante para poder influir en ellas. Se puede también, al ser las emociones multidimensionales, aplicar análisis de regresión múltiple, lineal y no lineal, para estudiar los efectos. Aplicar ANOVA y sobre todo MANOVA, que es Análisis de Varianza Múltiple. Y eso podemos aplicarlo en una empresa peruana. Se lograría obtener conocimientos valiosos de los consumidores para el marketing y para la mejor gestión de la empresa.