CÓMO INFLUYEN LAS EMOCIONES EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante Review de tres profesores de University of Washington y un profesor de Indiana University. Al inicio ponen ejemplos de situaciones donde los hechos externos influyen en las decisiones del consumidor. Comienzan luego explicando que las emociones son sentimientos multidimensionales que reflejan información sobre la relación entre consumidores con su entorno físico y social, así como sus interpretaciones en estas relaciones. Cada emoción discreta o específica se asocia con un perfil de evaluaciones cognitivas llamadas apreciaciones. Se clasificaron apreciaciones cognitivas asociadas con quince emociones específicas comunes a lo largo de seis dimensiones (agrado, certeza, responsabilidad, atención y control situacional). El Marco de Tendencia de Apreciación o Appraisal Tendency Framework (ATF), sugiere que las apreciaciones, con la experiencia de una emoción específica, puede predisponer a los individuos a ver eventos no relacionados en línea con las apreciaciones pre-existentes. 

Las apreciaciones asociadas con juicios influyen en las emociones de dos formas. Una, la naturaleza de apreciaciones de marketing y los contextos de marketing pueden provocar emociones integrales que influyan en la toma de decisiones via apreciaciones cognitivas del objeto o del evento. Dos, factores medioambientales no relacionados, como eventos previos o personalidad del consumidor pueden sacar emociones que afecten cómo toma decisiones el consumidor. Dichas emociones incidentales provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción y llevan a otras decisiones sobre otro objeto o situación. Ambas emociones, la integral y la incidental influyen en la toma de decisiones vía la interacción de apreciaciones cognitivas.

Impacto de las emociones integrales en la toma de decisiones

Los marcos y el contenido de marketing evocan emociones que motivan respuestas deseadas en el consumidor. Hay un grupo pequeño de investigaciones que exploran cómo las emociones integrales influyen en la toma de decisiones. Las apreciaciones emocionales han probado ser más efectivas que las apreciaciones racionales en influir sobre el comportamiento del consumidor, en comprender cómo y cuándo las emociones integrales hacen el marketing más efectivo. 

¿Cómo apelar a las emociones influye en las decisiones?

Ciertas emociones incrementan la motivación para actuar en conformidad con una apelación. Ejemplo: Un aviso de protector solar que usa una emoción específica que apela al arrepentimiento, culpa o desafío, incrementan intenciones personales para usar protector solar, relativas a apelaciones como miedo o esperanza. Las apelaciones emocionales pueden influir en la toma de decisiones subsecuente a través de modificar el concepto de uno respecto de otros. Por ejemplo, el amor expande el enlace a cuidar de otros y extiende sentimientos de conexión. Ver publicidad que induce al amor hace que los participantes estén más deseosos de donar a una caridad internacional. 

Algunas apelaciones emocionales influyen en los consumidores cambiando cómo se provee la información en la apelación. Por ejemplo: apelaciones que producen miedo (como avisos de no fumar) son preferentemente procesados defensivamente por los consumidores. Otro mecanismo de procesamiento que puede realzar la efectividad de la apelación emocional es la fluencia metacognitiva facilitada por el marco del lenguaje. 

Una apelación de culpa inducida en anti bebida se moldea en un marco de ganancia procesado más fluentemente y decreciendo las intenciones de beber. Esto es porque las funciones de culpa a través del afrontamiento centrado en el problema, es facilitado por un marco de ganancia y funciona vergonzosamente a través de emociones centradas en el afrontamiento, facilitado por un marco de pérdida. 

La efectividad es un estímulo emocional que puede depender de su compatibilidad con muchos factores relativos al consumidor, como la cultura, autoidentidades más destacadas de los consumidores. La influencia de diferentes emociones discretas alrededor de la gente perteneciente a diferentes culturas varía; apelaciones emocionales que no son compatibles con la cultura de los participantes pueden ser más efectivos debido a su novedad. Ejemplo: miembros de una cultura colectivista fueron más persuadidos por apelaciones emocionales que los enfocados en el ego (como el orgullo) en vez de apelaciones que usaron emociones enfocados en otros (como empatía) debido a un sentido de novedad. 

Las apelaciones emocionales influyen en la toma de decisiones del consumidor, sesgando el pensamiento de los consumidores hacia valoraciones asociadas con dichas emociones, como mayor responsabilidad y mayor inclusión del otro en uno.

Impacto de emociones incidentales en la toma de decisiones

Las influencias emocionales en el mercado no se limitan a las establecidas por los marketeros. Incluso las emociones incidentales pueden afectar una variedad de respuestas del consumidor como la percepción, la elección de marca, procesamiento de información, toma de riesgos, etc. Las emociones incidentales evocadas de una experiencia previa pueden influir en decisiones no relacionadas. Investigación reciente ha documentado efectos como el orgullo incidental afecta la tendencia a buscar productos únicos cuando los consumidores atribuyen el sentimiento de orgullo a sus rasgos personales. 

Las apreciaciones asociadas con emociones incidentales predisponen a los individuos a percibir eventos no relacionados de manera que sean consistentes con las dimensiones de la apreciación. Esto puede explicar por qué la efectividad del mismo mensaje puede diferir, dependiendo que la emoción sea experimentada incidentalmente. Por ejemplo, la gente que siente emociones positivas compatibiliza con las apreciaciones emocionales en referencia a realzar el mensaje y su efectividad. Hay investigación reciente que identifica nuevas apreciaciones para proveer evidencia para efectos de diferenciación en las mismas emociones incidentales. Los sentimientos de culpa llevan a los consumidores a adoptar bajos niveles de interpretación y valorar características secundarias donde los sentimientos de vergüenza llevan a los consumidores a adoptar alto nivel de interpretación y valorar características primarias. Por lo tanto, los consumidores cargados de culpa escogen un producto con características primarias no atractivas pero características secundarias atractivas y los consumidores avergonzados, optaron, por lo contrario. Esto muestra que las emociones incidentales pueden influir en el nivel de interpretación de la mentalidad de los consumidores. También, las emociones asociadas con apreciaciones enfocadas en el futuro, incrementan el autocontrol de los consumidores y los lleva a elecciones saludables. 

A veces el efecto sorpresa de una emoción, tiene diferentes efectos que se explican por diferencias menores en la naturaleza de emociones incidentales y sus interacciones con factores contextuales. Por ejemplo, el orgullo de diferentes fuentes afecta la toma de decisiones de manera diferente. El orgullo experimentado cuando la autoconciencia se intensifica lleva a elecciones virtuosas motivando a los consumidores a actuar de acuerdo con sus metas. La experiencia de orgullo al apreciar un autologro lleva la autoconciencia a elecciones indulgentes porque los consumidores se desaniman de alcanzar la meta. 

También puede suceder que la presencia de una meta modera el efecto de emociones incidentales en las decisiones. La tristeza incidental lleva a un mayor consumo hedónico porque los consumidores tratan de regular sus sentimientos. 

El miedo incidental lleva a vender acciones de la Bolsa de Valores cuando sus pares deciden el valor de la acción. Este efecto de la venta de acciones no ocurre cuando se les dice que la computadora decide los valores de las acciones. Esto es causado por proyección social que es la tendencia de la gente de juzgar el estado mental de otros basado en su propio estado. Cuando un producto que molesta afecta un producto target, los consumidores lo ven contaminado y tienen evaluaciones menos favorables. 

Una importante área en investigación de emociones, pero poco estudiada es cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. El estímulo emocional puede interactuar con estados de emoción experimentados incidentalmente e influidos por la forma en que la información es procesada. Las apelaciones antibebidas que exacerban la culpa o vergüenza son menos efectivas entre los participantes que incidentalmente sienten culpa o vergüenza. 

Cuando la apelación emocional exacerba el estado emocional que los participantes están sintiendo, ellos defensivamente procesan la información. Este hallazgo demuestra que las apelaciones emocionales negativas podrían ser contraproducentes cuando son compatibles con emociones negativas incidentales. Hay limitada investigación en esta área, pero la futura investigación puede explorar cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. Una valiosa dirección futura es explorar cuándo y por qué las emociones ayudan o hieren las decisiones del consumidor. Una visión común es que las influencias emocionales hieren a los consumidores, con miedo incidental o cólera que lleva a decisiones riesgosas. Comprar experiencias, en vez de productos materiales ha mostrado que hace a la gente más feliz. La frase “Terapia del retail” implica que los consumidores usan el consumo para manejar sus estados emocionales. También se sabe que la compra de productos avergonzantes (como un antidiarreico) hace que compren productos adicionales. Una idea relacionada es que las emociones negativas son indeseables y deben ser reparadas con emociones positivas deseables que se pueden incrementar o mantener. 

Según mi punto de vista, las emociones integrales influyen en la toma de decisiones cognitivas es la explicación de la toma de decisiones racionales mientras los factores medioambientales no relacionados sacan las emociones incidentales que provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción que explica la toma de decisiones emocional. La influencia de ambas influye en la toma de decisiones de apreciaciones cognitivas. Las personas generalmente, decidimos basados en emociones para la mayoría de decisiones y decidimos racionalmente para compras caras como un auto o una casa. 

Pienso que sería valioso diseñar un experimento de marketing para averiguar, lo que sugiere el artículo, cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. También, el área de investigación poco estudiada, cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. Puede ser que surja primero una emoción y luego la otra emoción, entonces habría que averiguar cuál surge primero y todos los factores que influyen para que así suceda; y también en qué orden deben afectar los factores. Experimentar cambiando el orden de los factores que afectan. También habría que estudiar todos los factores que afectan a cada tipo de emoción. Averiguar las situaciones en que surge una primero y luego las situaciones en que surge primero la otra. Sería útil si se puede cambiar el orden de aparición de las emociones y las condiciones que deben darse para que así suceda. Llegar a entender de manera exacta el cómo sucede la aparición de estas emociones es importante para poder influir en ellas. Se puede también, al ser las emociones multidimensionales, aplicar análisis de regresión múltiple, lineal y no lineal, para estudiar los efectos. Aplicar ANOVA y sobre todo MANOVA, que es Análisis de Varianza Múltiple. Y eso podemos aplicarlo en una empresa peruana. Se lograría obtener conocimientos valiosos de los consumidores para el marketing y para la mejor gestión de la empresa.