Venta de alimentos locales en puntos de venta en supermercados en un experimento de campo

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de tres profesores de la University of Zagreb, Croatia; un profesor de Newcastle University, UK; y una profesora de Univerzitet u Beogradu, Serbia.

En los últimos años ha crecido el interés en el consumo ético. A pesar de ello, hay una brecha entre la intención y el comportamiento, entre lo que dicen preferir los consumidores, productos socialmente/éticamente responsables y las ventas. Desarrollar y verificar estrategias para reducir las brechas entre intención y comportamiento en compras, social y éticamente responsables es un objetivo importante para el marketing ecológico y relacionado con causas. Se investiga la eficacia de los elementos de preparación textuales e ilustrativos en el punto de venta (PoS) para reducir las brechas entre intención y comportamiento, alimentos locales en los supermercados. 

En un modelo integrado de predicción del comportamiento, los autores sostienen que, aunque las intenciones son el mejor predictor del comportamiento, también influyen la presencia de restricciones ambientales y habilidades necesarias. Otros dos factores son que las personas se olvidan de hacer lo que pretendían y que las personas tienen múltiples objetivos, varias veces en competencia, que pueden anular el logro de otros en un contexto y periodo de tiempo particular. 

Los olvidos de la memoria generan una brecha entre intención y comportamiento. Ejemplo: En una investigación de mujeres que tenían intención de realizarse un autoexamen de mamas para detectar signos de cáncer, pero no lo hicieron, el 70% dijo que la razón principal fue que se olvidaron. Los consumidores intentan lograr múltiples objetivos (ayudar a los demás y frugalidad), lo que implica concesiones al decidir la compra. Las señales ambientales basadas en el ahorro aumentan la probabilidad que los consumidores elijan productos basados en el valor, mientras que las señales de prestigio revierten el efecto. El objetivo de ahorrar dinero hace comprar bienes éticamente/socialmente responsables en un entorno minorista típico, ya que en ausencia de estímulos que activen objetivos, los objetivos éticos permanecen “fuera de la vista, fuera de la mente”.  

La pregunta es ¿Hasta qué punto los incentivos ambientales no basados en el precio pueden reducir la brecha entre intención y comportamiento para realizar compras más éticas y socialmente responsables? Los alimentos locales son una forma de consumo ético. Las creencias de apoyo a los agricultores locales, los productores de alimentos y los territorios son parte integral del atractivo de los alimentos locales. 

Un concepto de alimento local es cuando la distancia geográfica entre la zona de producción y consumo, es de 50 km, o puede ser lo que se produce dentro de un estado, una región o un país. Los consumidores mayores, más ricos, ubicados en zonas rurales y mujeres, prefieren los alimentos locales. Se considera que hay motivaciones intrínsecas como propiedades sensoriales, frescura y beneficios para la salud. También hay motivaciones extrínsecas como el apoyo a las economías locales, especialmente a los agricultores, el medio ambiente y la cohesión comunitaria. En líneas generales, las motivaciones intrínsecas tienen mayor relevancia en la elección de alimentos que los factores cívicos. 

El priming, se refiere a la activación de constructos mentales y conceptos conductuales, a través de medios supraliminales o subliminales, mediante la percepción de estímulos externos. Estos constructos de objetivos pueden activarse en la memoria sin una señal particular con un activador. Las marcas y otros estímulos comerciales pueden activar objetos fuera de la conciencia. Ejemplo: En un videojuego de carrera de autos, los que conducían un vehículo Red Bull conducían más rápido que las demás marcas, sin que los jugadores se dieran cuenta. Las metas preparadas afectan la motivación fuera de la conciencia porque la representación mental de las metas es positiva y la preparación de dichas metas activa una etiqueta afectiva positiva, que funciona como una señal de recompensa. 

Se espera que el material de los puntos de venta que promueve alimentos locales aumenta sus ventas, con una población predispuesta a los alimentos locales, a través de dos mecanismos. El primero funciona de manera consciente, los materiales de los puntos de venta en las tiendas deben ser eficaces como ayuda a la memoria. El segundo funciona de manera inconsciente ya que el producto se produce en la tienda, la capacidad de un individuo para tomar decisiones coherentes con un objetivo activado es alta por lo cual la posibilidad de cumplimiento del objetivo es alta y rápida. 

Se espera que:

H1: La elección de un producto vinculado a un objetivo de comportamiento será mayor en presencia de materiales de PoS que promueven ese objetivo.

Los estímulos ambientales (señales situacionales) pueden activar las metas de forma consciente o inconsciente, y las metas son estados deseados que los individuos desean alcanzar. Las  personas que  se exponen a palabras que invocan metas de prestigio es más probable que escojan medias Nike de mayor precio que quienes están en un grupo de control en condiciones de ahorro. 

En el caso de priming PoS, se espera que los objetivos en la pantalla se activen entre aquellos predispuestos al objetivo, de modo que los mecanismos para lograr ese objetivo también. 

La priorización de un objetivo aumenta su relevancia y se producen a expensas de la búsqueda de conciliar otros objetivos múltiples y en pugna. La relevancia del objetivo priorizado aumenta a expensas de los objetivos no priorizados. Ejemplo: Los consumidores que buscan disfrutar la comida y controlar su peso, cuando el primer objetivo se intensifica experimentalmente, los participantes seleccionan más alimentos fundamentales para ese objetivo independientemente del contenido calórico. El hecho de realizar el disfrute de la comida ha dejado de lado la motivación de controlar al peso. En el caso de los alimentos locales, apoyar a los agricultores y productores nacionales debería activar mecanismos para alcanzar este objetivo (comprar alimentos locales) a expensas de objetivos no prioritarios como la frugalidad. 

Se espera que:

H2: Los materiales PoS que preparan un objetivo en particular, activan mecanismos para alcanzar ese objetivo, aumentando la relevancia de los mecanismos consistentes con el objetivo en la toma de decisiones a expensas de los mecanismos para alcanzar objetivos no preparados. 

La teoría del nivel de construcción (TLC) explica que las personas construyen mentalmente objetos que están psicológicamente cerca con características concretas, pero utilizan construcciones abstractas de alto nivel para comprender objetos o eventos psicológicamente distantes.

Las imágenes dan sensación de proximidad mientras las palabras recuerdan la esencia abstracta de los objetos de referencia. Anuncios con imágenes de frutas y anuncios basados en texto para muebles es algo que se intenta averiguar si funciona.

H3: En el caso de objetos psicológicamente cercanos, los materiales PoS congruentes basados en imágenes son más eficaces para aumentar las ventas que los materiales PoS basados en texto.

Antes del experimento, se realizó una encuesta en las tiendas, una investigación cualitativa y una prueba previa. Las discusiones se grabaron y las transcripciones por escrito se sometieron a un análisis temático. Hubo tres motivaciones principales para comprar productos locales: la percepción de una calidad superior, los beneficios para la salud y el apoyo a los agricultores del país. Como hay desempleo, prefieren comprar productos de su país para dar trabajo a compatriotas. 

Se realizaron los experimentos con manzanas y cerezas en supermercados con perfiles de ventas y clientes similares. Se seleccionó tiendas de tamaño y ubicación similares para su inclusión en el experimento. 

En todos los casos, la proporción de ventas que representa la versión local es mayor cuando están presentes los materiales de PoS textuales o pictóricos en comparación con el grupo de control donde los mismos productos y precios estaban en la tienda, pero sin ningún material de PoS. 

La proporción de ventas de versión local es más alta en el caso del material de PoS basado en pictórico. Los resultados respaldan las hipótesis H1 y H3. 

La teoría del nivel de construcción (TLC) sugiere que los mensajes publicitarios son más efectivos de acuerdo a: las imágenes son más persuasivas para los eventos de consumo próximo, mientras que el texto se prefiere para eventos de consumo distantes. 

Los resultados brindan información sobre cuándo se deben implementar los materiales de PoS y cuándo serán más efectivos. Estos materiales serán más útiles cuando busquen promover un comportamiento que los consumidores consideran positivo. Serán menos efectivos cuando los consumidores ya realizan el comportamiento deseado. 

Como se dan cuenta, es muy útil esta investigación por el resultado principal, las imágenes son más persuasivas para productos de consumo próximo y el texto se prefiere para eventos de consumo distantes. Eso tiene aplicación en Publicidad, al momento de planificar la compra de medios publicitarios, al momento de planear el marketing estratégico también. Prefieren los productos locales para apoyar a su país también, sin embargo, en algunos casos encontrados, había clientes que preferían productos extranjeros diciendo que eran de mejor calidad, mientras que otros consumidores se cuidaban diciendo que los productos extranjeros podían tener contaminación de Covid u otras enfermedades. El público no piensa igual, aunque se trate de homogenizar los resultados. Siempre habrá un factor subjetivo que va a apoyar determinadas decisiones de compra. Pero satisfacer esos factores subjetivos es importante porque están presentes siempre y pueden afectar la venta de los productos en sus respectivos mercados. El estudio de estos factores subjetivos es importante para el estudio del Comportamiento del Consumidor. Puede ser tema de una investigación que yo realice.