HALLAZGOS SOBRE MARCAS Y BRANDING

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos profesores de Marketing. Uno es de Dartmouth College y el otro es de University of Columbia.

El posicionamiento de marca implica establecer asociaciones clave con la marca en la mente de los clientes, para diferenciarla y tener superioridad competitiva. Dos aspectos que apoyan el posicionamiento son el rol de los intangibles de la marca y el papel de la imagen y reputación corporativa.

Los intangibles de marca diferencian las marcas ante los consumidores. Los intangibles de marca abarcan una amplia gama de asociaciones de marca, como la imagen real o aspiracional del usuario; la imagen de compra y consumo; y la historia, la herencia y las experiencias.

Las personalidades de marca estadounidenses se dividen en cinco grupos: (1) sinceridad, (2) entusiasmo, (3) competencia, (4) sofisticación y (5) robustez. Se descubrió que diferentes dimensiones de personalidad de marca afectaban a diferentes tipos de personas en diferentes entornos de consumo.

Se examinó la naturaleza de las relaciones que los clientes tienen, y desean tener, con las empresas. La calidad de la relación con la marca es multifacética y consta de seis dimensiones (1) conexión con el autoconcepto, (2) compromiso o apego nostálgico, (3) interdependencia conductual, (4) amor/pasión, (5) intimidad y (6) calidad de la relación marca-socio. Se hizo un estudio longitudinal de dos meses sobre el desarrollo y la evolución de las relaciones entre consumidores y marcas. Se descubrió que dos factores: experimentar una transgresión y la personalidad de la marca, tenían una influencia significativa en la forma y dinámica del desarrollo.

El marketing experiencial ha cobrado relevancia en el marketing. El Customer Experience Management (CEM) que gestiona la experiencia completa del cliente con un producto.

Las marcas pueden ayudar a crear cinco tipos diferentes de experiencias:

-          Sentir experiencias que involucran percepción sensorial.

-          Sentir experiencias que involucran afectos y emociones.

-          Pensar experiencias que sean creativas y cognitivas.

-          Actuar experiencias que involucran comportamiento físico e incorporar acciones y estilos de vida individual; y

-          Relatar experiencias que resultan de la conexión con un grupo o cultura de referencia.

La imagen corporativa ha sido ampliamente estudiada. La reputación corporativa es el grado en el cual los consumidores creen que una empresa está dispuesta y es capaz de entregar productos y servicios que satisfagan las necesidades y deseos del cliente. Las extensiones de marca lanzadas con éxito pueden llevar a mejores percepciones de reputación corporativa. La actividad de innovación de productos produce evaluaciones más favorables para una extensión de marca corporativa que la actividad de marketing corporativo relacionada con el medio ambiente.

Varias actividades de branding y marketing, para lograr el posicionamiento de marca, son usadas y para construir el valor de marca. Las actividades de marketing tienen efectos de interacción entre sí como efectos en el valor de marca. Tres subtemas son la contribución de los elementos de marca al desarrollo de la marca, el impacto de la comunicación coordinada y las estrategias de canal en el valor de marca, y la interacción de los eventos controlados por la empresa y los externos.

Una marca no se identifica sólo por el nombre sino por logotipos o símbolos, envases, eslóganes, que son factores importantes al crear la marca. Hay criterios para elegir y diseñar elementos de marca para construir valor de marca como memorabilidad, relevancia, atractivo estético, transferibilidad (entre categorías de producto, a través de fronteras geográficas, fronteras culturales y segmentos de mercado), adaptabilidad y flexibilidad a lo largo del tiempo, y protegibilidad y defensa legal, además de defensa competitiva. Se ha dedicado poca atención de los investigadores al tema del diseño y selección de elementos de marca que no sean nombres de marca. En los últimos años el embalaje, ha recibido mayor atención.

Las “comunidades de marca” basada en relaciones sociales entre los usuarios de una marca, se caracterizan por: 1) una conciencia compartida, 2) rituales y tradiciones y 3) un sentido de responsabilidad moral. Una subcultura de consumo es un grupo de la sociedad que tienen un compromiso compartido con una clase de producto, marca o actividad de consumo en particular. Al explorar las diversas relaciones de la marca con el producto, la empresa y otros clientes, las utilizan para desarrollar un indicador de lealtad.

Para realizar una buena gestión de marca se debe comprender claramente el valor de sus marcas como activos intangibles, se ha puesto énfasis en comprender cómo construir, medir y gestionar el valor de la marca. Hay tres principales perspectivas:

1.Basado en el cliente.

Del punto de vista del cliente, el valor de marca forma parte de la atracción (o repulsión) hacia un producto en particular de una empresa en particular, generada no por los atributos del producto sino por la publicidad, la experiencia de uso y otras actividades o influencias. Estos pueden desarrollar una serie de apegos y asociaciones que existen más allá del producto objetivo.

2.Basado en la empresa.

Del punto de vista de la empresa, la marca cumple funciones como aumentar la eficacia de la publicidad y la promoción, asegurar la distribución, diferenciar un producto de la competencia, y facilitar el crecimiento y expansión a otras categorías de productos. El valor de marca es el valor adicional que se obtiene gracias a la presencia de la marca, valor que no obtendría de un producto equivalente sin marca. El valor de marca es el grado de ineficiencia de mercado que la empresa logra capturar con sus marcas.

3.Basado en lo financiero.

Del punto de vista del mercado financiero, las marcas son activos que pueden comprarse y venderse con frecuencia. El valor financiero de una marca es el precio que alcanza o podría alcanzar en el mercado financiero. En ausencia de una transacción de mercado puede estimarse a partir del costo necesario para establecer una marca con una solidez equivalente o como un residuo en el modelo del valor de los activos de una empresa.

Nivel de cliente: Los consumidores deciden al comprar, basándose en los factores que consideran importantes, qué marcas tienen mayor valor que otras. Los enfoques para medir el valor de marca suelen centrarse, implícitamente o explícitamente, en las estructuras de conocimiento de marca en la mente de los consumidores como el fundamento del valor de marca. Para poder captar las diferencias en las estructuras de conocimiento de marca, los investigadores del consumo han propuesto. Diversos modelos de jerarquía de efectos (Ejemplo: AIDA)

Nivel Producto-Mercado: Hay diversas formas como evalúan el impacto del valor de marca en el mercado de productos. Como medidas de primas de precio, mayor elasticidad publicitaria, menor sensibilidad a precios de la competencia, y poder mantener la distribución en los canales.

Los estudios demuestran que las marcas líderes pueden generar grandes diferencias de precio. Se dice que los ingresos de productos con marca son superiores a los productos sin marca. Los consumidores altamente leales a una marca aumentan sus compras cuando aumenta la publicidad de la marca. Las tiendas ofrecerán marcas reconocidas si transmiten una imagen de alta calidad.

Nivel de mercado financiero: Se mide el valor de marca basado en el rendimiento en el mercado financiero. Usan la fórmula de Indice de Tobin. Otros autores, descomponen la empresa en componentes tangibles e intangibles. Los componentes tangibles como planta y equipo, y cuentas por cobrar netas. Los componentes intangibles como costo y marca. Los factores de marca se derivaron de una ecuación de participación de mercado con enfoque de variables instrumentales. Otro enfoque es tomar medidas de la mentalidad del cliente y relacionarlas con los valores bursátiles. Se ha estudiado ampliamente el Marketing Mix. La promoción de precios tiene efecto en la incidencia de compra por categoría en un producto almacenable, pero impacta más en la elección de marca en productos perecederos.

Hay marketeros que estudian e investigan sobre el valor del cliente y los antecedentes y consecuencias del desarrollo de vínculos sólidos con los clientes. Muchos miden el valor de un cliente como la suma de las ganancias de productos genéricos equivalentes y el valor adicional de la venta de productos de marca. La cantidad de valor de marca está relacionada con el miembro de mayor o menor calidad en la línea de productos para extensiones de productos verticales y las marcas que han pasado por extensiones de marca pasadas son especialmente extensibles. Otros factores que influyen en tener éxito con la extensión son el conocimiento del consumidor sobre las categorías de la marca matriz y de la extensión, y las características del programa de marketing de la extensión y del consumidor. Hay también, un efecto de propiedad por el cual los propietarios actuales responden más favorablemente a las extensiones de la línea de marca. La preocupación que hay es que una extensión de marca fallida perjudique la marca matriz. Para evitarlo se usa una estrategia de submarca en que la extensión recibe otro nombre además de la marca matriz.

También hay extensiones de marca que fortalecen las asociaciones con la marca matriz. En la gestión estratégica de marcas hay temas estratégicos generales como el diseño óptimo de la arquitectura de marca, los efectos del co-branding y las alianzas de marca, y las estrategias de branding interculturales y globales.

En Arquitectura de marca se ha estudiado el contexto de extensiones de línea, extensiones verticales, extensiones de múltiples marcas, submarcas y portafolios de marcas.

En co-branding y Alianzas de Marca se dan cuando se combinan dos marcas de alguna manera como parte de un producto o parte de un programa de marketing. Se pueden combinar marcas cuidadosamente seleccionadas para superar los posibles problemas de atributos con correlación negativa. En Marca global y transcultural, aparecen varios problemas al intentar construir una marca global. Se debe estudiar el mercado global y decidir cuándo los marketeros deben estandarizar o personalizar sus programas de marketing global.

Sobre los aspectos que apoyan el posicionamiento de marca, la imagen y reputación corporativa son establecidos por la publicidad online y offline de los productos; mientras el rol de los intangibles de la marca es importante establecerlos al relacionar la marca con elementos ajenos a la empresa y encontrar los puntos de diferenciación y paridad con elementos característicos de la propia empresa. Más es un trabajo de pensar mucho en los intangibles de la marca porque hay infinitas maneras de relacionarlas con elementos ajenos a la empresa. Creo que aquí es donde hay mayor fuente para encontrar ventajas competitivas para la empresa. La gama de asociaciones de marca es infinita. Un polo, por ejemplo, podría asociarse con diseño de autos, con diseños de grupos musicales, con personajes famosos, con temas políticos, etc. La imagen real o aspiracional es fuente de características a añadir al comparar la marca con marcas competidoras. Lo importante es encontrar un espacio no cubierto por la competencia. La imagen de compra y consumo, los estudia bastante el estudio de comportamiento del consumidor. En cuanto a la personalidad de marca, se construye a partir de los mensajes que se comunican en la publicidad. El consumidor evalúa dichos mensajes y deduce una personalidad de marca. La empresa debe construir una personalidad de marca diferenciada y líder en los mercados que atiende. Ello requiere pensar bastante porque si la personalidad de marca se ajusta a los gustos y opiniones de la mayoría de clientes y consumidores, comprarán siempre su marca al sentirse identificados con ella.

También es importante estudiar el Marketing Experiencial que ha crecido su importancia con las empresas mundiales de servicios que desean crear la mejor experiencia para sus clientes.

Estudiar el valor de marca a nivel de clientes, nivel de producto-mercado y nivel de mercado financiero, es una adecuada manera de medir dicho valor.

Estudiar el valor del cliente también es un tema importante a investigar. Siempre ha sido importante pero hoy, con el avance informático, es más factible estudiarlo. El poder establecer vínculos sólidos con los consumidores es de la mayor importancia.

Evaluar semanalmente los miembros de mayor y menor importancia en la línea de productos ayudará en una mejor toma de decisiones como empezar extensiones de marca con marcas de alta venta y descartar las marcas con bajas ventas.

Considerar siempre los temas estratégicos de marca al diseñarla, conceptualmente y en su implementación.