INFLUENCIA DE IMÁGENES ITALIANAS DEL NORTE Y DEL SUR EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN ALEMANIA

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos profesores de Halbronn University, Alemania. Mencionan que investigan la influencia de las imágenes regionales italianas en la probabilidad de compra de vino. Hay académicos que afirman que el desarrollo de marcas regionales de Italia puede mejorar la elección del consumidor, en especial para el producto vino. El estudio quiere probar si el uso de regiones más grandes, como información de origen para el vino es aplicable y mejora la elección del consumidor. 

La investigación sobre el efecto de la información de origen en la percepción del producto ha sido parte de la investigación de marketing internacional durante décadas y hay evidencia empírica que respalda el impacto de las imágenes de los países en la percepción del consumidor. A los habitantes del sur de Italia se les considera “atrasados”, “perezosos”, “cornuntos”. A los del norte de Italia se les considera “honestos”, “diligentes”, “con educación”, “buen rendimiento académico”.

En la especialidad de Comportamiento del Consumidor, se ha demostrado que los consumidores de Milán (norte de Italia) tienden a desagradarles el aceite de oliva del sur de Italia, y los demás productos del sur tiene un velo de desconfianza, basado en prejuicios difíciles de eliminar. El efecto se invierte para los consumidores de Nápoles (sur de Italia) sobre los productos del norte y centro de Italia. 

Las personas asocian emociones positivas o negativas con un país o región, que dan forma a juicios individuales. Estas emociones a menudo surgen de las dimensiones sociales o políticas de la imagen de un país. Las variables moderadoras son lasque intensifican o debilitan el efecto del país de origen. 

Los antecedentes sociodemográficos como la edad, el género, y el nivel educativo influyen en el impacto del efecto país de origen en el comportamiento del consumidor, así como el estatus socioeconómico. Factores psicográficos son una actitud positiva o negativa hacia el país de origen de un producto. Los estudios muestran que la influencia de los procesos afectivos puede ser más influyente que la del componente cognitivo.

El efecto del lugar de origen sobre el consumidor puede verse como un “conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al lugar de origen que agregan o restan valor al producto para los consumidores”.

El efecto positivo de agregar valor a una marca regional depende de su fuerza relativa y su reputación colectiva. La imagen de varias bodegas regionales no es la imagen que desearían enfatizar o a la que desean apegarse fuertemente. Al estudiar el mercado alemán, se descubrió que sus consumidores estaban más dispuestos a pagar sobreprecios por productos de marca de países con una imagen de país favorable. Se encontró que una imagen favorable del país italiano en algunos casos aumenta la disposición a pagar un sobreprecio por productos de moda, pero que la influencia varía entre los países analizados. 

Se decidió encuestar en línea para contestar las preguntas de la investigación:

Las preguntas son:

1) ¿Existen diferentes de imagen entre el norte de Italia y el sur de Italia?

2) ¿Cuáles de los componentes de la imagen difieren significativamente entre el norte de Italia y el sur de Italia?

3) ¿La probabilidad de compra aumenta con la fuerza de la actitud/imagen positiva?

4) ¿El conocimiento del país modera la influencia de la imagen de la región en la publicidad de compra?

Se entrevistó a 796 participantes. Se eliminaron los que tenían tiempo de respuesta poco realista. El tamaño de muestra final fue 388 personas. Los cuestionarios fueron enviados online. Se relacionó el constructo de actitud con la probabilidad de compra. Usan escala de 5 puntos. Había 3 alternativas de producto. Primero, 1)vino sin información de origen 2)vino con información de origen del norte de Italia y 3)vino con información de origen del sur de Italia. Todos los análisis estadísticos se realizaron con software SPSS. Se realizó un análisis de fiabilidad antes de comparar la media para identificar diferencias de imagen entre el norte y el sur de Italia. Lo mismo se aplica a la Regresión Lineal Múltiple, que se realiza para determinar el valor explicativo de la imagen para la probabilidad de compra. El norte de Italia posee un valor de imagen mejor en el componente afectivo. 

Las preguntas 3 y 4 siguieron una Prueba t pareada para investigar si el origen del norte o sur de Italia influye en la probabilidad de compra, en una escala de 5 puntos. La prueba de Kolmogorov Smirnov no sigue la distribución normal pero todavía se puede realizar una prueba t pareada , ya que el tamaño de muestra supera ampliamente el valor 30. El 16.9% de la probabilidad de compra medida en este estudio puede explicarse por la variación de las variables independientes (es decir, componente afectivo, componente normativo, componente cognitivo).

El norte de Italia tiene una imagen más positiva que el sur de Italia entre los consumidores de Alemania. Esto brinda mayor relación positiva entre la imagen del norte de Italia y la probabilidad de compra. La imagen del sur de Italia no proporciona a los consumidores alemanes una heurística adecuada para la toma de decisiones a la hora de comprar vino. 

Hay otros factores, como el sexo, el nivel socioeconómico, o la edad en la explicación de la probabilidad de compra, que deben incluirse en estudios futuros. 

Como limitación, se señala que este estudio sólo mide la probabilidad de compra en una escala de cinco puntos compuesta por un único ítem. A futuro será mejor utilizar métodos de medición que capturen la probabilidad de compra de manera más adecuada, como las escalas de “disposición a pagar” de múltiples ítems, utilizados por Koschate-Fischer.

Esta investigación sirve de base para futuras investigaciones sobre el posicionamiento de productos italianos en los mercados internacionales, considerando las particularidades de la imagen italiana. 

Como se observa, las imágenes del norte o sur de Italia, influyen en la elección del producto. Los grupos de referencia aspiracionales influyen en las decisiones del consumidor, ya que los consumidores alemanes que admiran a Italia del Norte comprarán sus productos, no comprarán los productos de Italia del Sur al cual se puede considerar un grupo de referencia disociativo que significa es un grupo al que desaprueban. Estos factores pueden cambiar con el tiempo o con sucesos que cambien la imagen de las regiones en Italia. 

El fomentar sucesos que cambian la imagen de Italia del Sur puede dar buenos resultados y reducir el tiempo para que sus productos sean aceptados por el mercado. 

En cuanto al posicionamiento de productos italianos del sur en el mercado internacional va a depender de estos sucesos de cambio, que pueden ser fomentados por empresas del sur italiano o el gobierno italiano. 

Puedo concluir que los factores que afectan a la decisión de compra son variables y si se cambia el valor de dichas variables independientes se puede cambiar el comportamiento de compra en los consumidores alemanes. Influir en el valor de las variables independientes será importante para lograr cambios positivos en la elección de productos italianos en general.