Branding y Publicidad en Comportamiento de Compra del Consumidor en sector de bienes de alta rotación en la India

Por: Ing. José Cotos

He analizado este paper de dos profesores,   del CMR Institute of  Technology, en India. En el cual explican que los productos de alta rotación son de costo bajo y frecuente recompra. Por ello, la fidelización del consumidor y la visibilidad del producto son esenciales para su éxito. Como es un mercado saturado de empresas competidoras, las empresas confían en el branding y la publicidad para capturar al consumidor. El Branding abarca toda la identidad del producto influyendo en la forma como perciben los consumidores su valor, calidad y relevancia. La publicidad transmite el mensaje de marca, crea notoriedad e impulsa el comportamiento de compra. Lo que es vital es comprender qué estrategias influyen eficazmente en las decisiones de compra. Muchas empresas invierten fuerte en branding y publicidad, en sus productos de alta rotación pero no llega bien su mensaje al consumidor. La influencia que tienen a largo plazo en la fidelidad a la marca, la percepción y la repetición de compras suele ser incierta.

Este estudio lo realizaron los investigadores en la India. Se enfocan en las percepciones, preferencias,   y respuestas de los consumidores a varios elementos de marca (logotipos, empaques, eslóganes) y plataformas publicitarias (redes sociales, tv, prensa).

Los objetivos del estudio fueron:

Objetivo 1: Identificar elementos clave de marca que influyen en las decisiones de compra de bienes de consumo masivo.

Objetivo 2: Comprender cómo los factores demográficos influyen en el impacto de la marca y la publicidad en el comportamiento de compra de bienes de consumo masivo.

Objetivo 3: Evaluar el impacto de los canales publicitarios en el conocimiento de la marca y la intención de compra.

Hay modelos teóricos del marketing que se pueden aplicar como AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). El branding y la publicidad buscan captar la atención, generar interés, crear deseo e impulsar la acción. Teoría de la Jerarquía de Efectos: Explica que los consumidores siguen las etapas: cognitiva (conciencia y conocimiento), afectiva (gusto y preferencia) y conativa (intención y compra). La marca y la publicidad influyen en la creación de conciencia y la evocación de emociones positivas hacia los productos. Teoría del Valor de Marca: Es el valor que la marca le brinda al producto, más allá de sus atributos funcionales, como el conocimiento de marca, la calidad percibida, las asociaciones con la marca y la lealtad a la marca. La publicidad y el branding  influyen fuertemente en estos atributos de marca. Proceso de Toma de Decisiones del consumidor: Consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra. La publicidad y la marca influyen en las etapas de información y evaluación.

Hay diversos estudios empíricos que han estudiado la influencia de la marca y la publicidad en consumidores de Estados Unidos principalmente. Pero los gustos de los consumidores varían entre países, por lo que su validez es relativa. En India también hay estudios empíricos, los cuales muestran que el empaquetado y la marca visual impactan en los consumidores. También han hallado que la repetición y combinación de publicidad en medios es importante para el recuerdo de marca. Y que la publicidad en redes sociales es más fuerte en la India. Se usó un diseño de investigación de métodos mixtos, que combina enfoques cuantitativos y cualitativos. Se encuestó a 100 personas. Se recopiló datos de fuentes primarias y secundarias. Datos primarios se obtuvo de Formularios de Google y entrevistas con gerentes de tiendas de retail. Datos secundarios se obtuvo de informes de empresas, artículos académicos y portales de investigación de mercados. Se usó la Prueba Ji-Cuadrado. Se halló que no existe una diferencia estadísticamente significativa en las respuestas de los consumidores entre la publicidad digital y la tradicional en la muestra.

Entre los hallazgos están que el público se influye más por redes sociales y televisión. Los empaques de los productos son lo que más atrae compradores, las ofertas y las imágenes atractivas. Hay poder en el branding visual ya que muchos consumidores reconocen la marca sólo por el empaque.

El estudio concluye que la publicidad y la marca son claves para ganar consumidores en India. En especial, el diseño del empaque, la información del producto, el logotipo de marca, y las ofertas promocionales atraen más a los consumidores. Las redes sociales y la televisión son los mejores medios publicitarios en India. La repetición de anuncios genera bastante confianza en las marcas. Los consumidores valoran la calidad y la marca consistentes. Los empaques deben ser atractivos para influir en la decisión de compra y generar lealtad del cliente a largo plazo.

Básicamente, el artículo se enfoca en explicar que el branding y la publicidad son las claves para captar y fidelizar consumidores. Lo que principalmente buscan es encontrar estrategias que influyan eficazmente en las decisiones de compra. Hacer publicidad por redes sociales y por televisión, por ejemplo. El branding visual es lo que más atrae consumidores en la India. Esto quiere decir que para entrar al mercado hindú la estrategia debe basarse en el branding visual y la publicidad en redes sociales así como en la televisión. Estos datos son importantes para un inversionista que desee competir en la India. Como saben, en la actualidad, India es el mercado país más grande del mundo, superando a China. Sería positivo ahondar más investigando en estrategias de marketing para ingresar al mercado hindú en diferentes segmentos de productos, vehículos, artículos de lujo, alimentos, etc.