Apuntes sobre el Marketing de
Fidelización de clientes
Por: Ing. José Cotos
Espinoza
El Marketing de Fidelización se enfoca en la situación de
uso y consumo, en los tipos de experiencias a través de los procesos y en
reunir e integrar los estímulos que reciben los clientes en todos los ámbitos
de contacto con ellos. Tiene presente que los clientes al realizar sus compras
lo hacen impulsados por la emoción, el afecto, los sentimientos, las
sensaciones y los pensamientos convergentes.
Para poder fijar objetivos de marketing de fidelización se
debe detallar todos los costos de
adquisición de los nuevos clientes y dividirlos entre la cantidad de nuevos
clientes durante un periodo determinado. Evaluar así, la rentabilidad de cada
nuevo cliente o segmentos componentes de nuestro target de mercado. Y así
establecemos los objetivos y las políticas a seguir a este respecto.
Si el cliente fue eficiente y eficazmente captado, llega a
la fase de retención. En esta etapa, la empresa comienza a interpretar sus
necesidades y deseos más profundos. Se inicia una etapa de mayor interacción
con los clientes.
Puede haber clientes que quieran terminar la relación con
nuestra empresa. Las razones principales para que los clientes quieran terminar
una relación son:
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La búsqueda de novedad
-
La insatisfacción
-
La indiferencia
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La ventaja relativa
-
Conflicto
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Pérdida de confianza
-
Cesa la necesidad
Empieza ahora la fase de fidelización. Aquí, el objetivo es
generar nuevas experiencias al cliente, muy por encima de lo normal del
mercado. Se trata de generar la ventaja relativa.
La retención y consolidación de la lealtad se basa en las
experiencias de ellos que resultan en el proceso de “referenciación”.
Las estrategias de recuperación se esfuerzan en reactivar y
revitalizar las relaciones con clientes de alto valor. A través de un Sistema
CRM se detecta al potencial cliente desertor. Si el cliente desea seguirle
comprando al competidor, el vendedor de nuestra empresa debe agradecerle por la
relación comercial y avisarle que cuando decida puede seguirle comprando a la
empresa.
A los clientes recuperados se les debe dar una oferta de
reactivación. Para ello, conocer las acciones de nuestros competidores en sus
estímulos promocionales nos puede ayudar a generar tasas más altas de
recuperación de clientes. Pero primero siempre estudiar si sus acciones de
estímulo promocional son efectivas. No se puede copiar la promoción solo porque
un competidor la usa.
Las líneas de investigación sobre la fidelidad se han
centrado en dos temas claves:
-
El análisis de comportamiento de la lealtad
hacia una o dos marcas con diferentes niveles de sustituibilidad y la
observación de problemas vinculados con la medición estructural de la fidelidad
y de la deslealtad.
-
Entender la lealtad mental donde la conducta
leal es una confirmación de la actitud positiva del cliente hacia la marca.
Como pueden percatarse, el
Marketing de Fidelización es amplio. Es importante modelar conductas mentales
de los individuos para generar su lealtad. La fidelización consiste en realizar
dicho proceso. En estos tiempos de recesión son más importantes que nunca.
