Apuntes sobre el Marketing de Fidelización de clientes

Por: Ing. José Cotos Espinoza

El Marketing de Fidelización se enfoca en la situación de uso y consumo, en los tipos de experiencias a través de los procesos y en reunir e integrar los estímulos que reciben los clientes en todos los ámbitos de contacto con ellos. Tiene presente que los clientes al realizar sus compras lo hacen impulsados por la emoción, el afecto, los sentimientos, las sensaciones y los pensamientos convergentes.

Para poder fijar objetivos de marketing de fidelización se debe detallar todos los  costos de adquisición de los nuevos clientes y dividirlos entre la cantidad de nuevos clientes durante un periodo determinado. Evaluar así, la rentabilidad de cada nuevo cliente o segmentos componentes de nuestro target de mercado. Y así establecemos los objetivos y las políticas a seguir a este respecto.

Si el cliente fue eficiente y eficazmente captado, llega a la fase de retención. En esta etapa, la empresa comienza a interpretar sus necesidades y deseos más profundos. Se inicia una etapa de mayor interacción con los clientes.

Puede haber clientes que quieran terminar la relación con nuestra empresa. Las razones principales para que los clientes quieran terminar una relación son:

-          La búsqueda de novedad

-          La insatisfacción

-          La indiferencia

-          La ventaja relativa

-          Conflicto

-          Pérdida de confianza

-          Cesa la necesidad

Empieza ahora la fase de fidelización. Aquí, el objetivo es generar nuevas experiencias al cliente, muy por encima de lo normal del mercado. Se trata de generar la ventaja relativa.

La retención y consolidación de la lealtad se basa en las experiencias de ellos que resultan en el proceso de “referenciación”.

Las estrategias de recuperación se esfuerzan en reactivar y revitalizar las relaciones con clientes de alto valor. A través de un Sistema CRM se detecta al potencial cliente desertor. Si el cliente desea seguirle comprando al competidor, el vendedor de nuestra empresa debe agradecerle por la relación comercial y avisarle que cuando decida puede seguirle comprando a la empresa.

A los clientes recuperados se les debe dar una oferta de reactivación. Para ello, conocer las acciones de nuestros competidores en sus estímulos promocionales nos puede ayudar a generar tasas más altas de recuperación de clientes. Pero primero siempre estudiar si sus acciones de estímulo promocional son efectivas. No se puede copiar la promoción solo porque un competidor la usa.

Las líneas de investigación sobre la fidelidad se han centrado en dos temas claves:

-          El análisis de comportamiento de la lealtad hacia una o dos marcas con diferentes niveles de sustituibilidad y la observación de problemas vinculados con la medición estructural de la fidelidad y de la deslealtad.

-          Entender la lealtad mental donde la conducta leal es una confirmación de la actitud positiva del cliente hacia la marca.

Como pueden percatarse, el Marketing de Fidelización es amplio. Es importante modelar conductas mentales de los individuos para generar su lealtad. La fidelización consiste en realizar dicho proceso. En estos tiempos de recesión son más importantes que nunca.