Transformando una marca en experiencia

                                                                  Por: Ing. José Cotos

El objetivo de fidelizar al cliente es transformar una marca funcional o de imagen en una de experiencia. La estrategia es lograr una permanente expansión y refuerzo de la experiencia de fidelizar. El problema que aparece muchas veces es que las expectativas podrían subir junto con las experiencias, haciéndolas mucho más difíciles de satisfacer. 

Un tipo de estrategia para subsanar el problema es crear muchas marcas de experiencia muy diferentes dentro de una categoría. Hay una cadena de hoteles que ha seguido esta estrategia, creando alrededor de 8 marcas dirigidas hacia diferentes segmentos y ha tenido buenos resultados. 

En un extremo están las marcas funcionales, que se crean en la fábrica y pueden ser adquiridas por los clientes para consumirlas en cualquier momento que deseen. En el otro extremo, tenemos las marcas de experiencias, que se crean en el momento del consumo con participación actica de los que la llevan a cabo. Las marcas de imagen están en un lugar intermedio. Aunque se crean en la fábrica, su valor surge de la autoimagen que el cliente deposita en ellas.

La fidelidad radica en la variedad y calidad de experiencias generadas en conjunto entre el cliente y la empresa. Para sorprender al cliente de forma permanente con una experiencia única, la empresa debe planificarlo y personalizársela, con una capacidad de respuesta, velocidad, fiabilidad y consistencia única, pensando también en los procesos subyacentes de la experiencia principal.

Las experiencias generan un alto nivel de retención de clientes para conseguir la lealtad hacia la marca por parte de estos. Pero, mantener un nivel alto de experiencias solo se puede lograr innovando. Hay cuatro bases que es conveniente que las empresas utilicen para innovar y fidelizar. Ellas son la granularidad, la extensibilidad, la conectividad y la evolucionabilidad.

1)La granularidad es permitirle al cliente interactuar con los entornos experienciales que la organización pone a disposición de él en todo nivel deseado. Debe diseñarse un entorno de experiencias para que interactúen los clientes en distintos niveles y valor.

Un ejemplo de esto es el Winemaking Experience, que es un programa exclusivo de Bodegas Salentein. Solo 15 consumidores son elegidos por la bodega. Deben adquirir una barrica de roble francés de 225 litros y ser asesorados por el enólogo de la bodega crearán una partida especial y reservada de 300 botellas con su propio nombre. El costo de esta experiencia es de 20 000 dólares. Los participantes de Winemaking Experience decidirán las características que quieren darle a su vino:

- Participarán en el proceso de cosecha, selección y fermentación de las uvas en las fincas de Bodegas Salentein, en el valle de Uco, Mendoza. 

- Visitarán de forma periódica a Bodegas Salentein para seguir de cerca la evolución de su vino. 

- Seleccionarán el corte y podrán elegir entre las variedades Malbec, Cabernet Sauvignon y Merlot con el enólogo. 

- El vino descansará durante 12 meses en barricas de roble, luego descansará seis meses en botella. 

- Fabricarán su etiqueta personalizada, estampando su firma y la del enólogo de la empresa.

Los participantes recibirán las 300 botellas con un certificado de titularidad y elaboración conjunta como prueba de autenticidad. 

2)La extensibilidad se refiere a investigar de qué manera los canales, la forma de distribuir y las tecnologías informáticas permiten a los clientes experimentar funciones básicas de nuevas formas, como también crear nuevas funciones. 

En las tiendas Apple, la experiencia empieza cuando el cliente ve los colores de los productos y luego los compra. En los grandes almacenes Bloomingdale’s han creado probadores virtuales con espejos mágicos, en los que el cliente pueda evaluar cómo le sienta una prenda sin necesidad de cambiarse. Los cosméticos Shiseido ofrecen simuladores de maquillaje que proyectan en una pantalla la imagen de los clientes maquillados, evitando el proceso laborioso de prueba.

3)La conectividad es la conexión de varias interacciones relacionadas que definen la calidad de las experiencias para crear lealtad de largo plazo entre la empresa y los clientes. 

La empresa de alquiler de autos Avis, se concentra en la lealtad de sus clientes desde el momento de la reserva hasta que regresa las llaves del vehículo. Monitorea todas las interacciones con el auto y ha previsto sean experiencias inolvidables. 

4)La evolucionabilidad es la capacidad de aprendizaje que la organización posee a partir de la creación conjunta de valor para desarrollar entornos de experiencias que definen los deseos y las preferencias de los clientes. 

Amazon ofrece a sus clientes poder elegir un libro interactuando con el índice, un capítulo, la tapa y la contratapa del libro, como si estuviera en una librería física. También se puede  ver e interactuar con las opiniones de otros lectores.