Estrategias para cambio de actitud del consumidor

                                                                     Por: Ing. José Cotos

Hay tres maneras de cambiar la actitud del consumidor:

1)Cambiando el Componente Cognitivo: Hay 4 estrategias de marketing usadas para cambiar esta estructura cognitiva.

a)Cambio de creencias: Se cambian creencias sobre el desempeño de la marca en uno o más atributos. Se intenta cambiar estas creencias brindando datos sobre el desempeño. Algunas creencias son fuertes o difíciles de cambiar. Cambiar las actitudes de marca en general enfocándose en creencias de marca débiles que son más vulnerables a la persuasión, es el principio del cambio de actitudes en el consumidor. Luego, paulatinamente se irá cambiando a las demás creencias de marca. 

b)Cambiar la importancia: Muchos consumidores consideran algunos atributos del producto más importantes que otros. Los marketeros siempre tratan de convencer a los consumidores que los atributos en que sus marcas son fuertes son los más importantes. En una ocasión se mostró cuadros de la Gran Muralla China a chinos, los cuales prestaron más atención y reaccionaron positivamente a la persona asiática que les hacía la presentación del producto.

c)Añadir creencias: La California Pomegranate Council (El Consejo de la Granada de California) quiere que el consumidor sepa que la granada además de vitaminas y minerales, tiene poderosos antioxidantes que ayudan a retardar el envejecimiento y neutralizan varios radicales libres como el vino rojo y siete veces como el té verde. 

d)Cambiar el ideal: Consiste en cambiar las percepciones de la marca ideal o situación. Las organizaciones de conservación tratan de influirnos sobre el producto ideal en términos de mínimo empaque, producción no contaminante, uso amplio de materiales reciclados, y disposición no contaminante después de su vida útil. 

2)Cambiando el Componente Afectivo: Hay 3 estrategias usadas:

a)Condicionamiento clásico: Un estímulo a la audiencia, como música, está unida al nombre de marca. Algunos afectos que produce la música se asocian a la marca. Otro estímulo usado son los cuadros con paisajes o cuadros en general. 

b)Afecto a través del aviso o de la página web: El aviso  incrementa la tendencia a que guste la marca. Igual sucede con la página web. Usando el humor, celebridades o aspectos emocionales se incrementa el afecto a las páginas web. 

c)Mera exposición:  Si se presenta una marca en varias ocasiones forma una actitud positiva del individuo hacia la marca por mera exposición. Se basa en que lo familiar nos gusta. 

3)Cambiando el Componente del Comportamiento

Comportamiento, la compra o comportamiento de uso, debe preceder al desarrollo de cognición y afecto. Por ejemplo, en algunos casos un grupo de amigos bebe una marca de bebidas y uno de ellos es fiel a otra marca pero, por quedar bien con los amigos, bebe dicha marca. En ocasiones, se cambiará a la nueva marca mientras que, en otras ocasiones, seguirá fiel a la marca conocida anterior. 

El comportamiento puede llevar al afecto, a cogniciones o a ambos simultáneamente. Los consumidores, con frecuencia, prueban nuevas marcas o productos de bajo costo en ausencia de su marca favorita. Y pueden cambiarse a las nuevas marcas o no. Depende de si les gusta el producto, si tiene buena publicidad, si tiene un precio que puede pagar, si está disponible en las tiendas o supermercados de su zona, etc. O puede seguir siendo fiel a sus marcas favoritas, a las cuales volverá a comprar en cuanto las encuentre. Podría ser que le gusta el sabor de cereza en gelatina y no dejará de buscar una gelatina de dicho sabor hasta encontrarla. Cuando la encuentre, dejará de usar la gelatina sabor a fresa que había empezado a usar. 

La tarea clave del marketing es inducir a la gente a comprar y consumir asegurándose que la compra sea gratificante.