Analizando la Excelencia en el Servicio como fuente de Ventaja Competitiva en la Industria de Seguros de Salud en Zimbawe

Por: Ing. José Cotos

Estoy leyendo un paper muy interesante de tres profesores de universidades de Zimbawe. Dos de ellos son profesores de Midlands State University, y otro es profesor de Zimbabwe Ezekiel Guti University. Este paper de marketing investiga si hay relación entre la Excelencia en el Servicio y la Industria de Seguros de Salud. Comentaré y analizaré el paper con ustedes. Se empieza narrando que la industria de servicios ha tenido un enorme crecimiento en los últimos años en Zimbawe y se ha convertido en la mayor empleadora de personal en el país. Entre estos servicios, la industria de seguros de salud está creciendo rápidamente y hay una gran competencia en la industria médica. Hay hospitales y clínicas privadas caras, pero las hay hospitales y clínicas asistenciales que son más baratas y es allí donde se atienden la mayoría de la población del país. Para analizar el caso se hace uso del Análisis de Modelo de Servicio RATER, creado por Parasuraman, Zeithaml y Berry como los gurúes en el sector servicios. El Modelo RATER de Excelencia en el Servicio incluye Diseminar la promesa, simpatía, ser atentos, tangibilidad de la empatía y confiabilidad.

La industria de seguros de salud es la de mayor crecimiento en el país. Esto implica manejar consumidores leales y luchar contra la competencia. La ventaja competitiva está en el market share de las empresas que participan. La pregunta que quieren responder es ¿La Excelencia en el Servicio brinda a las empresas una ventaja competitiva sobre las otras en Zimbawe?

Hipótesis de Investigación

H1: Hay fuerte correlación positiva entre distribuir la promesa que lleva a la satisfacción del consumidor en Zimbawe.

H2: Hay correlación positiva entre correr la milla extra e incrementar la participación de mercado en la industria de seguros de salud en Zimbawe.

H3: Hay una correlación positiva entre empatía entre las industrias de servicio líderes y lealtad del consumidor de la industria de seguros en Zimbawe.

La investigación se basó en dos teorías:

1)La Teoría de Atributos

Esta teoría dice que el consumidor se compromete en un proceso de atribución cuando la distribución del servicio no encaja con las expectativas iniciales del consumidor. La fuente de satisfacción se atribuye a factores internos como las habilidades de compra percibidas de los compradores y a factores externos como comprar tareas problema y los esfuerzos o suerte de otras personas.

2)Teoría de Disconformación con la Expectativa

Esta teoría afirma que se tienen expectativas de cómo se comportarán los productos o servicios en el mercado y luego, la lanzarse los productos se confirma o se cambia de opinión de acuerdo a los resultados obtenidos. La disconformación positiva ocurre cuando el producto o servicio son mejores a lo esperado mientras la disconformación negativa ocurre cuando el producto o servicio tiene un desempeño peor a lo esperado. Hay cinco dimensiones del servicio. Confiabilidad en la promesa del servicio para prestarse adecuadamente. Simpatía en respuesta a la buena voluntad al asistir y proveer rápido servicio a los clientes. Asegurarse que se tiene la habilidad de inspirar confianza en otros. Y tener la empatía apropiada. Se dice que la lealtad del consumidor en la recompra del producto y/o servicio del mismo proveedor está enlazado con una dimensión del comportamiento; y que la satisfacción afectiva del consumidor está altamente correlacionada con la lealtad del consumidor y es un conductor para alcanzar la lealtad del consumidor.

La lealtad del consumidor es considerada crítica para una compañía y como una fuente de ventaja competitiva. El éxito de negocios de largo plazo depende de las relaciones con el consumidor, así que las compañías con consumidores leales son valiosas. La lealtad en la industria de cuidado de la salud ayuda a reducir costos de servicio al consumidor, reducir gastos de marketing y mejorar las oportunidades de venta cruzada.

La ventaja competitiva es la capacidad de sobre pasar en participación de mercado a los competidores. Proveer gran valor a los consumidores es la manera de ganar dicha ventaja competitiva. La satisfacción del consumidor se ha convertido en esta fuente de ventaja en el mercado de la salud en Zimbawe. Esto se da debido a que incrementa la imagen de marca, incrementa el market share y crea ventaja competitiva en el largo plazo.

Los consumidores satisfechos son la ventaja competitiva. Las intenciones de repetir las compras futuras están afectadas por la satisfacción del consumidor y los consumidores compartirán las experiencias positivas con otros consumidores. Las Corporaciones de Servicio usan encuestas de satisfacción del consumidor entender las perspectivas de sus necesidades y desarrollar estrategias que atraigan y retengan consumidores.

En este estudio se enviaron encuestas a 100 personas seleccionadas de las cuales solo 83 respondieron. De los cuales, el 62% fueron damas y el 38% fueron caballeros. La mayoría de los participantes estuvieron entre los 20 y 40 años de edad, con un grupo entre 40 y 50 años significativo. Se analizaron los resultados y se comprobó que las tres hipótesis, H1, H2 y H3 fueron correctas.

Acá en el Perú también podemos realizar encuestas similares en diversos rubros de la industria. Podemos usar muestras de 100 personas o de mayor cantidad, y obtener resultados sobre sus tendencias y gustos del consumidor peruano. Podemos proponer tres hipótesis, como en el caso descrito, o podemos proponer mayor cantidad de hipótesis, como en otros papers se proponen. Posteriormente les compartiré mi análisis de papers con varias hipótesis propuestas y verificadas si se cumplen o no.