Estrategias de Branding de retailers en mercados fluctuantes estocásticos

                                                                  Por: Ing. José Cotos

Hay un interesante paper de profesores de la Keio University, en Japón, que paso a comentar y analizar. En la industria de la moda y la ropa, la cual se caracteriza por fluctuación en su demanda, incrementar el número de retailers de ropa ofrece gran cantidad de productos en pequeñas líneas, cambiando continuamente los productos en sus escaparates. Zara creó una fórmula para abastecer cada año en veinte estaciones, cada una con 5 a 6 colores con 5 a 7 tallas. Este modelo de retail fue copiado por la sueca H&M, por la japonesa World Co, y por española Mango. Las claves estaban en el desarrollo de productos y el diseño de la cadena de abastecimiento que se basan en hallar costureras de bajo costo en países en desarrollo. Este modelo tiene dos características: 1) cortos tiempos de reposición en producción y distribución y 2) diseño de productos a la última moda. Los cortos tiempos de reposición son posibles por el frecuente monitoreo de inventarios y eficientes métodos de distribución. El diseño de productos de última moda se debe a un cuidadoso monitoreo de gustos del consumidor para las tendencias siempre cambiantes. 

La fluctuación de la demanda aumenta los numerosos problemas del pronóstico, del planeamiento de producción, de la administración de inventarios, administración de sistemas de producción y tiempo de distribución. Hay software que se implementa para monitorear la fluctuación de la demanda, pero aún así es muy difícil hacer dicha predicción por lo que los productores se dejan llevar por su intuición. A mi modo de ver, deberían usar un software de simulación y simular escenarios de dicho pronóstico, y escoger la opción con menor costo. 

El presente estudio intentar crear un modelo dinámico estocástico para investigar cómo un retailer de ropa debe introducir sus productos. Formula la fluctuación del mercado como un proceso estocástico y pretende manejar el número de estaciones en un mercado fluctuante. La teoría a utilizar es la teoría de parada óptima, la cual enfatiza la importancia de la flexibilidad en mercados fluctuantes. Hay modelos de “líder del mercado” y se introduce “la obsolescencia del desempeño” con lo que, se examina cuándo el retailer debe incrementar la variedad de ítems con ciclos de vida cortos o cuándo pegarse a ítems con ciclos de vida largos.

Se asume que el retailer de ropa existe en un mercado fluctuante estocástico y periódicamente introduce nuevos productos y da salida a ítems antiguos. Se elabora un primer modelo, es:

dRi= -uRidt+ơRidZ-Ridq

donde u, ơ,dZ y dq son la media, varianza, Proceso de Wiener y Proceso de Poisson, respectivamente. Se calculan las Series de Tiempo de las utilidades. Se calcula el Valor Presente Neto, que es la función objetivo del retailer de ropa. Se realizar varios cálculos usando fórmulas más complicadas. 

En este paper, se derivó la estrategia de cambio de producto estocástico óptimo para retailer de ropa. Se identifica el efecto de cada factor, usados cuando los retailers de ropa consideran la diferencia entre vulnerabilidad de producto e incertidumbre de mercado. 

Por simplicidad no se incluyeron costos de inventario. Se asumió que el retailer de ropa puede comprar ítems de vendedores surtidos cuando es necesario. Así, es necesario para reformular el modelo el incorporar los costos de inventario. Es de interés examinar lo robusto del modelo en un marco más general. Se puede incluir en investigación futura. 

Este paper contiene fórmulas mucho más complicadas, y para entenderlo bien es necesario tener conocimiento de Procesos Estocásticos. En el Perú debía ser necesario hacer una reforma de la Educación y enseñar en los colegios y/o en los primeros años de universidad, los Procesos Estocásticos, para que de este modo los marketeros puedan investigar más ampliamente. Las fórmulas que se derivan, se pueden implementar en un software a medida. Y se desarrollarían más estudios de marketing. Existe materia gris en el Perú, falta más voluntad y decisión en los hacedores de las políticas de la Educación para apoyar investigaciones como éstas y no depender solo de países desarrollados.