Aplicación del Estudio Delphi en la conceptualización del Marketing Experiencial

                                                                        Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un paper de marketing, de tres profesores australianos, de Curtin University, en Australia. Para los que no saben, Curtin University es una universidad muy buena en marketing. Yo he llevado un diplomado en Marketing en Curtin University y de verdad que los profesores son magníficos y las entrevistas que realizan a expertos gerentes de industrias enseñan conocimientos sumamente valiosos. El paper lo analizamos acá. Dice que, en los últimos 10 años, desde el 2014 hasta el 2024, el Marketing Experiencial (XM), que usa experiencias de marcas como herramientas para influir en los consumidores, se ha convertido en herramienta dominante en el mundo del marketing. Se aplica principalmente al turismo, hospitalidad, transporte de bienes, retail, lujo y servicios. El gasto en experiencias de marca sobrepasó los 700 billones de dólares el año 2017, disminuyendo el gasto en publicidad tradicional, el gasto en Relaciones Públicas y la publicidad digital. 

Algunos lo conceptualizan al Marketing Experiencial (XM) como el Marketing Estratégico centrado en el consumidor, de experiencias relevantes que considera las perspectivas afectiva y cognitiva de la experiencia de consumo. Algunos ejemplos de XM son: programas de incentivos, días libres, tiendas pop-ups, conferencias y muestras de productos. 

A través de encuestas secuenciales, se empleó el Método Delphi para establecer consenso en la conceptualización de XM. Una encuesta inicial que contenía 39 estamentos en 8 dominios claves de XM fue enviada a un panel de expertos usando Qualtrics. Tres rondas de encuestas se completaron por email. Se estudiaron 15 000 practicantes y académicos de XM de LinkedIn. De ellos se escogieron 42 como participantes y les aplicaron las encuestas mencionadas a estos expertos.

Un aspecto que quedó confuso fue cuando algunos expertos no diferenciaban el UX (User Experience), el CX (Consumer Experience) y el XM (Experiential Marketing), había que definir si eran lo mismo o no. Se les explicó que no eran lo mismo y se les explicó las diferencias. Entre los resultados del estudio, se definió que el XM es una estrategia de marketing. Usa la experiencia subjetiva como herramienta para crear influencia de marketing. Se caracteriza por la interacción entre la marca y los consumidores. Entre los hallazgos están que XM vincula las experiencias sensoriales, emocionales, comportamentales y las intelectuales. Se valida el concepto que las experiencias pueden tener lugar durante múltiples puntos de contacto del consumidor con la marca, ambos offline y online. Esto es importante porque, antes se pensaba que solo el XM tenía lugar en los encuentros cara a cara, o en muestras, espectáculos y exhibiciones. 

XM tiene un impacto significativo en el valor de la marca. Una exitosa estrategia de XM ayuda a los consumidores a establecer y fortalecer la proyección de marca en ciertas asociaciones deseables que pueden llevar a volver a llamar a la marca y considerarla como opción de compra. La proyección de marca es medible y es directamente la razón de ser del comportamiento del consumidor y es estocásticamente predecible. 

Se encontró relación causal entre “experiencia de marca” y otras precursoras del comportamiento del consumidor como lealtad de marca y satisfacción del consumidor. Los hallazgos informan que es posible estar inmersas en diferentes dominios de la experiencia de XM y en diferente grado. Esta visión multidimensional de inmersión ofrece a los futuros investigadores la oportunidad de evaluar empíricamente el impacto de estas condiciones en temas clave de la marca y en distintos grados. 

Un área potencial amplia para investigación futura es examinar los efectos de XM y su rango amplio de variables propuestas en la investigación corriente del esquema de marca de los consumidores, las rellamadas y la consideración dada a sus diferentes variables. 

Acá en el Perú se puede aplicar Marketing Experiencial como premios para consumidores fieles y que ganen sorteos de marcas peruanas. Por ejemplo: Si se da como premio para 25 ganadores, pasajes y estadía para viajar a conocer lugares turísticos como el río Amazonas, lugares de los Andes Peruanos, el Lago Titicaca, El Templo de Chavín de Huántar, y más; porque el Perú está lleno de destinos turísticos. Recuerden que antes de la pandemia el Perú facturaba 6 billones de dólares en turismo. Son experiencias inolvidables las que pueden vivir varios clientes de marcas, y nos aseguramos así su lealtad y los podemos convertir en embajadores de nuestras marcas, de los productos que vendamos. Es importante aplicar estos conocimientos aquí en el Perú, muchos desconocen, y los resultados podrían ser muy rentables para las empresas y para el turismo en el Perú.