Impactos poderosos de la cultura en el Comportamiento del Consumidor

                                                                      Por: Ing. José Cotos

Estoy leyendo un libro de marketing muy bueno. Paso a comentar y analizar algunas partes del mismo. Dice que la cultura es lo que une a los individuos que habitan en la misma sociedad o tienen la misma raza étnica. Los patrones del comportamiento cultural en cuanto a los temas económico, político, legal, religioso, lingüístico, educacional, tecnológico, e influencias culturales son aprendidos. La cultura básica interacciona con estas influencias. La cultura es el conjunto de valores, ideas, artefactos, y otros símbolos valiosos para comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Eso es totalmente aprendido y brinda a la sociedad su integridad y sus propios valores. Hay numerosos estudios sobre efectos e impactos en la cultura. El autor solo considera importantes cuatro enfoques, que menciono a continuación:

1)Riesman estudió tres grupos y tres diferentes tipos de comportamiento. Los grupos están, orientados por sí mismos uno, orientados por otros y orientados por la tradición, así están orientados cada grupo. El primer grupo está automotivado y se comportan inducidos por la búsqueda de información. El segundo grupo indica un comportamiento de grupo. Los individuos están influenciados por otros principalmente. Y el tercer grupo, tiene fuerte enlaces con el pasado y las tradiciones. Cuales sean las tradiciones, ellos dominan el comportamiento de compra del consumidor. En este caso, los hábitos, inercia y patrones de comportamiento heredados, son más importantes que las relaciones interpersonales y otros efectos en masa o de redes sociales. 

2)Hall tiene una clasificación de culturas de alto contexto y de bajo contexto, que han sido ampliamente usadas. Las de alto contexto tiene una fuerte orientación hacia las relaciones interpersonales. En éstas, los apretones de mano tienen más valor que los documentos. Bajo contexto es lo opuesto. Contratos, documentos escritos y medios impresos son más importantes que los apretones de mano. Los comportamientos de compra pueden seguir estas tendencias. Los encargados de tienda y los amigos influyen más en culturas de alto contexto, los medios masivos influyen más en culturas de bajo contexto. 

3)Brislin tiene la dicotomía entre colectivismo e individualismo que revelan información sobre el comportamiento del consumidor. Los individuos que viven en una cultura colectivista son más influenciados por otros. Su identidad se forma por el grupo al que pertenecen. Ellos toman decisiones bajo la influencia del grupo en vez de lo que digan los medios masivos. 

4)Hofstede ha puesto un enfoque sofisticado para analizar culturas. Mientras la dicotomía de Brislin entre colectivismo e individualismo permanece, su evitamiento de la incertidumbre, distancia al poder, masculinidad/feminidad, y conceptos de orientación al largo plazo han provisto mucha información y oportunidad para estudios culturales relacionados al comportamiento del consumidor. 

Una comprensión del Comportamiento del Consumidor necesita una comprensión del comportamiento humano. El trabajo de Lewin es el más definitivo al respecto. Explica que el Comportamiento (B), es una función de las interacciones de influencia personal (P) y las presiones ejercidas sobre esas interacciones por el medio ambiente (E ). Su fórmula del Comportamiento es:

B=f(P,E) 

Adaptando esta fórmula del comportamiento humano al comportamiento del consumidor se tiene:

B=f(I,P)

Donde B es el comportamiento del consumidor en función de la interacción de determinantes interpersonales (I) como varios grupos y cultura, y determinantes personales (P) como actitudes, aprendizaje y percepción. Dicen los expertos que este enfoque puede ser válido para Estados Unidos, pero para el Comportamiento del Consumidor Internacional, se deben considerar otros factores. A nivel internacional, muchos siguen la teoría de Wallace. La teoría de Wallace dice que la cultura con todas las fuerzas que la rodean forma la personalidad. La Personalidad es el factor clave en el Comportamiento del Consumidor. La cultura es un factor crítico que moldea la personalidad del consumidor. ¿Cómo varían los comportamientos en diferentes culturas? Dicen que la cultura europea y asiática difieren en las formas de pensamiento individual, toma de decisiones y comportamiento en estas culturas. 

La cultura influye directa o indirectamente en el Comportamiento del Consumidor, e influye fuertemente. Esta influencia no cambia rápido y muchas veces nunca cambia. La cultura influye y modifica la comunicación. Hay formadores y modificadores del proceso de comunicación. Para comprender el comportamiento del consumidor hay que comprender el proceso de comunicación prevaleciente en la sociedad en que se vive. Es necesario analizar dicho proceso de comunicación con todos los componentes que tenga para ser analizado. Identificarlos, listarlos y estudiarlos, para poder comprender y tratar de hacer los cambios necesarios para que el consumidor compre nuestros productos. 

El artículo termina presentando tres puntos clave para Marketeros Internacionales:

1)Una cultura es la esencia de los patrones de comportamiento. Sin una buena comprensión de ella no se tendrá éxito.

2)Las diferentes culturas necesitan diferentes tipos de atención para tener éxito en marketing.

3)La cultura cambia en el tiempo. Los marketeros exitosos se dan cuenta de esos cambios.

Necesitamos estudiar más la cultura peruana, para lo cual la antropología y la sociología pueden brindar pautas que nos sirvan a los marketeros para entender el pensamiento nacional, y poder afinar nuestras prácticas de marketing adaptadas a la realidad peruana. Entender el proceso de comunicación en el Perú y el tipo de pensamiento es difícil porque somos un país mestizo, pero sí es posible de lograr porque se están fusionando las culturas que coexisten en el Perú, ya sea a través de la música fusión, y otro tipo de actividades que unen a los peruanos. Necesitamos estudiar y definir el tipo de comportamiento del consumidor peruano. Los perfiles del consumidor peruano nos pueden servir de guía para ello, además de experimentar con estudios de mercado y focus groups.