SOBRE LA RELEVANCIA DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER EN EL CAMBIANTE MEDIO AMBIENTE DE LOS NEGOCIOS

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un paper de marketing muy interesante, de un consultor de marketing de Nueva Zelanda. Trabaja para una consultora de allá. El ha basado su investigación en verificar si es posible aplicar el Modelo de 5 Fuerzas Competitivas de Porter, no a mercados ya establecidos sino a mercados innovadores, nuevos, que recién se crean. Explorar estrategias alternativas.

La estructura de mercado afecta al comportamiento de las organizaciones; por ejemplo, el éxito del mercado depende de la estrategia competitiva. Se nota que el éxito organizacional depende de la estructura de mercado, la cual depende de las fuerzas que actúan sobre ella. Estas fuerzas justamente son objeto de estudio de Porter, pero cuando un mercado todavía no existe porque el producto innovador recién lo va a crear, es difícil aplicar el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter. 

Entre las críticas al Modelo de las 5 Fuerzas de Porter están, que dicen que se aplica solo a grandes empresas y para casos de monopoliio u oligopolio. Pero mucho pequeños y medianos empresarios lo encuentran útil para analizar a su competencia y el mercado al cual entran. 

También dicen que el  Modelo de Porter alude a mercados estables y que buscan posicionarse para sobrevivir estáticamente en el tiempo. El trabajo empírico de Jerry (2014) añadió una fuerza llamada el Nivel de Innovación. Esto implica reducir el ciclo de vida de los productos. Cuando pasan los años, las organizaciones deben actuar rápido para acortar el ciclo de vida de los productos, tienen que incrementar su velocidad de innovación para obtener nuevos productos y servicios.

Como fuerza impulsora, el marco de Porter resultará en cambios en comportamiento organizacional, en estructura de la industria, en portafolio de productos, en reacción competitiva, comportamiento de comprador y proveedor. 

Por ejemplo, la herramienta el Campo de Fuerzas de Lewin o el proceso de Ocho etapas de Kotter pueden ser usados e integrados en un mapa y poder comprender qué fuerzas positivas o negativas están funcionando en la organización y se oponen a procesos de cambio. Transformar una organización a través de una ventaja competitiva requiere un número de cambios en las fuerzas. Responder a las siguientes preguntas ayudan al proceso de cambio a)¿Cómo se posicionan las empresas en la industria para obtener buenas utilidades? b)¿Qué producción nos es más rentable en la industria? c)¿Qué es lo más deseable en tendencias para cambiar el campo de juego de en la industria? d)¿Cuáles son las restricciones y qué ocurre cuando se relajan?

Otras estrategias que se han propuesto alternas al Modelo de Porter son a)Visión basada en recursos (RBV), b)El Modelo Delta y c)la Estrategia del Océano Azul. 

El Modelo de Porter tiene un enfoque de afuera hacia adentro, mientras otros modelos tienen un enfoque de adentro hacia afuera, donde las fortalezas y las habilidades organizacionales pueden generar sostenibilidad a largo plazo. Los enfoques mencionados pueden ser diferentes en su implementación pero en el medio hipercompetitivo actual pueden complementarse. 

Visión Basada en Recursos (RBV)

El  enfoque RBV dice que las organizaciones deben basar su valor, su ser únicos, inimitables, y sin sustitutos en recursos y capacidades. Evalúan la habilidad de utilizar fortalezas y responde a debilidades identificadas, mientras su enfoque de posición y estructura en la industria, ayudan a la empresas a reconocer su medio competitivo.

El Método Delta

Este método enfatiza la importancia de atraer, satisfacer y retener consumidores. Este modelo ofrece tres posiciones a)mejor producto b)solución del consumidor total c)sistema de candado donde cada elemento representa un enfoque diferente.

Mejor producto: Es difícil atraer, satisfacer y retener consumidores. Hay algunas fuerzas que manejan estos productos. a)La creación de una eficiente cadena abastecimiento para minimizar costos de infraestructura. b)Capacidad probada interna para desarrollo de nuevos productos para asegurar renovación apropiada en la línea de productos. c)asegurar efectivos canales de distribución en los segmentos de mercado objetivo. 

Solución del consumidor total

El modelo busca una solución más cooperativa de actividades competitivas en conjunción con crear enlaces con consumidores. 

Sistema de candado:La parte superior del Modelo Delta, es el sistema de candado. "Conócete a ti mismo" o "Conoce a tu enemigo" se ha dicho mucho pero "Conoce a tus amigos" no se dice. La ventaja es que alcanzada la posición de candado, se crea un círculo virtuoso difícil de romper por sus efectos en red. 

Estrategia del Océano Azul

El primero en mover vuelve irrelevante a los competidores. Crean un nuevo medio ambiente con innovación donde la competencia sea irrelevante. La demanda es creada donde no hay reglas de juego. 

Muchos han criticado el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter debido al enfoque analítico y al uso de herramientas microeconómicas que utiliza. 

El comentario final del autor es que sí tiene vigencia el Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter si se combina con éstas estrategias mencionadas y con otros marcos de referencia similares.

En mi opinión, como mencionaban que el enfoque de Porter es de afuera hacia adentro de la empresa, mientras las otras estrategias buscan un enfoque de adentro hacia afuera, ésa es la causa de que se complementen muy bien. 

Estoy pensando crear un enfoque integrado de ambas tendencias, lo que ayudaría mucho al análisis competitivo de la industria.