SOBRE LA BÚSQUEDA DE SIGNIFICADO Y LA ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR POR OPCIONES MENOS CARAS

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos investigadores. Una profesora de York University, en Canadá, y un profesor de la University of Colorado Boulder, USA. Empiezan explicando que buscar significado en la vida es una necesidad humana fundamental. Y según los modelos prominentes de bienestar, es el camino clave hacia la felicidad, además del placer. Por ello, la gente constantemente procura hallar un significado, lo que se manifiesta en actuar según los valores de uno, nuestro sentido de propósito, y nuestra naturaleza social.

La búsqueda del placer bosqueja preferencias del consumidor. Por ejemplo, la observación causal y la investigación empírica sugiere que cuando las personas buscan placer, son menos sensibles al precio. Perseguir el placer, eleva a la gente a la ostentación. Dada la valoración positiva entre significado y placer, uno puede esperar que la búsqueda de significado tenga un efecto similar en las preferencias del consumidor. 

Sin embargo, los investigadores pusieron como hipótesis y hallaron que perseguir un significado orienta a la gente hacia ofertas de mercado menos caras. Las perspectivas tempranas en la búsqueda por significado reconocido buscan adoptar un enfoque amplio desde una perspectiva de metas jerárquicas, debe considerar los múltiples diferentes significados que pueden usarse para alcanzar una meta de alto nivel. Y como la búsqueda de significado considera usos del dinero, la gente considera el costo de oportunidad y cambia hacia productos menos caros. 

Dada la riqueza de conocimiento en el campo del placer, su contribución es clave para hallar sus efectos en la búsqueda del significado. Es sorprendente que solo se haya dado importancia al estudio del placer, y no al estudio del significado. Porque, por ejemplo, la gente busca empresas con propósito social o de otro tipo, y castiga a las firmas que van contra sus valores.

Es ampliamente aceptado que la gente quiere vidas con significado. La idea que la gente busca el significado está todavía en disputa. El propósito es lo que nos da dirección, metas o una misión en la vida. 

Perseguir el significado causa que la gente invierta tiempo en lo que importa. Esta inversión de tiempo señala a la gente qué actividades son significativas y si involucran un propósito. El significado también se ha asociado con pensamiento orientado al futuro, lo cual es clave para sentirse conectado entre el presente y el futuro y tener un sentido de propósito. Cómo los consumidores invierten su tiempo, orientan su pensamiento hacia el futuro y se involucran en pensamiento contemplativo indica que buscan significado en su vida.

Las cosas que compra la gente ayudan a perseguir el significado. El placer se asocia con la compra de lujos, pero las compras con significado no. Comprar con significado se asocian con balancear las finanzas personales, diferente al placer. Comprar con significado considera el costo de oportunidad, no siempre explícitamente pero implícitamente sí. Los investigadores proponen la hipótesis que perseguir significado lleva a ser sensible a usos alternativos del dinero.

A los participantes se les mostró los siguientes productos que podrían comprar en una lista de productos en la encuesta: tazas de café, viajes en Uber, restaurantes, alquiler de skyes, cámaras desechables, agua embotellada, cafeteras de café, autos, clases de cocina, skyes, cámaras de alta resolución, botellas con agua. Se encontró preferencia por las aplicaciones menos caras. Los participantes en la encuesta fueron del Reino Unido y de Australia. Se encuestó 440 personas. Se usó el Análisis ANOVA con los datos. Se hicieron cuatro estudios y todos arrojaron los mismos resultados. En algunos estudios se pusieron 6 opciones para marcar de acuerdo o desacuerdo, en otros estudios se pusieron siete opciones para marcar el acuerdo o desacuerdo. La conclusión fue que cuando las personas buscan un significado buscan los productos menos caros, porque prevén que necesitarán más dinero a futuro. Los investigadores motivan a otros investigadores a investigar y descubrir cómo perseguir significado influye en las elecciones del consumidor, cómo influye las variedades que se buscan, el uso de procesos compensatorios o no compensatorios y compra aplazada. 

Esta importancia del significado es estudiada en Administración como la búsqueda de propósito, y sí ha sido estudiada, aunque no así en Marketing. Paso a contarles una historia real sucedida en Italia, en la comunidad de San Patrignano. En 1989 ellos empezaron la cría de caballos de competición para Italia. Y cinco años después ganaron el oro en las competiciones individuales y por equipos del Campeonato Mundial de 1994 en La Haya. Nadie había logrado esto antes. Su competición de salto desde entonces se ha convertido en una de las mejores del mundo. También, desde 1994 comenzaron a producir vino de forma profesional, y ganaron los principales premios concedidos a vinos en Italia y hay además similares niveles de excelencia en las 57 actividades de negocio que realizan. San Patrignano era regentada por drogadictos en fase de rehabilitación. Fue fundada en 1978 por Vincenzo Muccioli, corredor de seguros en Rímini. Este señor falleció en 1995 pero lo busqué en internet y encontré un video en italiano donde él hablaba en italiano. El contrató 2000 drogadictos de la zona y les hizo cambiar la vida a cada uno, les hablaba, así lo escuché de su boca, les daba un propósito en la vida, un significado. Y sus empresas ganaron muchos premios. No fueron egresados de Harvard ni Oxford, fueron ex drogadictos en rehabilitación los que lo lograron. El dirigía todo. Piensen, un líder que le da significado a los drogadictos y éstos cambian su vida para mejor. La importancia de buscar el significado. Piensen en eso.