SOBRE LAS APLICACIONES Y LA TEORÍA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de un marketero, profesor de la Nigde Omer Halisdemir University, en Turquía. El investigador empieza explicando que el marketing es dinámico en su interacción con los consumidores y necesita ser administrado con nuevas técnicas y estrategias. El mix de 7Ps de estrategias y tácticas básicas del marketing deben enfatizar la gestión de la innovación con las 7N que él propone. Antes de diseñar nuevos productos se debe contestar las preguntas:

-¿A qué mercados debemos mirar?

-¿Qué tipo de productos o servicios debemos ofrecer?

-¿Es el producto nuevo en los negocios o para sus consumidores?

De acuerdo al autor, los componentes del marketing mix son y deben migrar al segundo listado los siguientes:

                                   7P                                                                                       7N

Product                                                                               New Product

Price                                                                                     New Price

Place                                                                                     New Place

Promotion                                                                            New Promotion

Physical Environment                                                         New Physical Environment

Process                                                                                  New Process

People                                                                                    New People

Algunas explicaciones sobre nuevos productos son los productos que necesitan un nuevo marketing y cambios sustanciales, pero no simples promociones. Para hacer efectivo el desarrollo de nuevos productos, debe haber coordinación entre manufactura, ingeniería, investigación y desarrollo, marketing, finanzas y departamento de compras.

Hay varias clasificaciones para “nuevo producto”. Algunos la categorizan en 4 grupos:

1)Innovaciones mayores 2)Mejoras de productos 3)Adiciones a productos 4)Productos reposicionados. 

La consultora Booz, Allen and Hamilton categorizan los nuevos productos en seis tipos:

1)Productos tecnológicos que abarcan nuevos campos 2)Mejoras significativas 3)Productos modificados 4)Productos nuevos al negocio 5)Reposicionamiento 6)Reducciones de costos.

Hay también el Modelo de Desarrollo de Nuevos Productos.

Etapa 1: Generación de ideas de nuevos productos.

Etapa 2: Escaneo y evaluación de ideas.

Etapa 3: Desarrollo de concepto y pruebas.

Etapa 4: Estrategia de Marketing.

Etapa 5: Estrategia de Negocios.

Etapa 6: Desarrollo de productos.

Etapa 7: Prueba de Marketing.

Etapa 8: Comercialización.

El desarrollo de nuevos productos es hecho por negocios de tipo mejora significativa o productos modificados. El investigador pone de ejemplo a Sony donde el 80% de nuevos productos son mejoras de productos existentes. Nike empezó con zapatillas para correr y ahora abarca un rango amplio de ropa para deportes con mejora constante. 

Evaluar cuántos productos relacionados se debe producir o la longitud de la línea de productos y cómo cada producto contribuye a la utilidad periódicamente es un tema importante para observar variaciones de utilidad.

Los objetivos del negocio y los recursos que tiene, determinan la longitud de la línea de productos. Añadir características de lujo a los autos lleva a modelos de lujo. Se puede evitar pérdidas de utilidad creando diferentes marcas con diferentes precios como Gap con varis marcas (Gap, Old Navy, Banana Republic) abordando consumidores con diferentes niveles de ingreso. 

El portafolio de productos son varias líneas de productos. La matriz de portafolio de productos es valiosa porque permite añadir productos nuevos y quitar los no rentables. Acá el autor ha puesto la matriz de McKinsey como matriz de portafolio de productos. La matriz de portafolio ayuda a encontrar el producto con la mayor utilidad y es valiosa para desarrollar estrategias de productos y planes de crecimiento del portafolio en el largo plazo. Se ha criticado la matriz de portafolio porque es muy amplia y desarrollar estrategias exitosas requiere más que un análisis de mercado. Otro punto débil que tiene es que maneja demasiados indicadores objetivos, mientras que indicadores subjetivos pueden ser más importantes en el mundo real. 

Hay algunos modelos de negocio que ayudan al desarrollo de nuevos productos:

1)Sistema Producto-Servicio: Modelo de Goedkoop que define al desarrollo de nuevos productos como un sistema integrado de productos, servicios, redes de jugadores e infraestructura de soporte que satisfacen la necesidad del consumidor. Algunas versiones especializadas son:

-Análisis del consumidor: Se identifican los requerimientos funcionales y características de ingeniería del productos y servicio.

-PSS diseño conceptual: Ideas conceptuales basadas en razonamiento de casos y conocimiento. 

-PSS diseño detallado: Se distribuyen las ideas dentro de una estructura detallada luego de definir las ideas referenciadas.

2)El Modelo Kano: Categoriza atributos de nuevos productos en  varios grupos de acuerdo al efecto de los atributos en la satisfacción del consumidor.

Los atributos son categorizados en cinco grupos:

(M) Must be: Estos atributos cubren las necesidades básicas no advertidas por los consumidores cuando las hallan, pero con efecto fuerte si no se cubren. 

(O) One-dimensional: Si estos atributos son incluídos en el producto, los consumidores estarán satisfechos. Si no se cubren, los consumidores estarán disatisfechos. Estos atributos deben incluirse en los productos al nivel que su ausencia no tenga un efecto negativo en la satisfacción del consumidor (punto neutral). Desde este punto, más atributos pueden añadirse para satisfacer al consumidor.

(A) Attractive: Estos atributos al ser incluídos en el producto, incrementan la satisfacción, pero no producen efecto significativo si no son incluídos. 

(I) Indifferent: Estos atributos no tienen efecto en la satisfacción del consumidor. No habrá diferencia en la decisión de compra se incluyan o no.

(R) Reverse: Estos atributos afectan la satisfacción del consumidor negativamente. Deben evitarse.

3)Análisis Conjunto: Se examina la importancia relativa de las necesidades del consumidor como características del producto y atributos con un análisis de preferencia multiatributo. Es valioso comprender la posición del nuevo producto con los productos competidores. Para averiguar ello, primero, todas las combinaciones de características de producto y precios son listados. Segundo, un grupo de muestra de consumidores potenciales se les pide que rankeen estas combinaciones. Tercero, un análisis estadístico es hecho para rankear y pesar las combinaciones de acuerdo a las respuestas para hallar la mejor combinación y decidir producirla. Este modelo es usado generalmente en investigación de mercados y preferentemente usado para productos de alto consumo.

4)La matriz de valor producto: Se usa para crear especificaciones de requerimientos del mercado para nuevos productos y poner las tareas de desarrollo de productos en orden de acuerdo a su prioridad. 

5)Desplegado de la función de calidad (QFD): Este modelo intenta representar requerimientos del consumidor en diseño y especificaciones del nuevo producto y hace al nuevo producto atractivo a los consumidores.

Hay tres grupos de requerimiento del consumidor que necesitan ser bien comprendidos por el equipo de desarrollo de productos. Estos grupos son:

Primer grupo: Los requerimientos básicos del consumidor son hallados usando métodos de investigación de mercados como entrevistas, focus groups y encuestas. Estos requerimientos son usualmente no claros y deberían incluir características medibles. Muchos atributos son no expresados asumiendo que están incluídos en el producto. Para tener alta satisfacción del consumidor, el producto debe incluir todos los requerimientos expresados y no expresados. 

Segundo grupo: Son requerimientos fundamentales del consumidor hallados evaluando el uso de productos por consumidores y comportamiento del consumidor.

Tercer grupo: Son requerimientos llamados “nuevas características”, son no expresados y la mayoría del tiempo desconocidos por los consumidores y emocionan a los consumidores cuando son hallados en el producto inesperadamente. 

El ciclo de vida de los productos, también es investigado y hay tres factores que los marketeros estudian:

1)La velocidad de los productos en cada etapa de su ciclo de vida es diferente.

2)La utilidad unitaria aumenta veloz en la etapa de crecimiento y decrece gradualmente en la etapa de madurez porque los competidores entran al mercado. 

3)El énfasis funcional en ingeniería, manufactura, marketing, finanzas, cambia en cada fase del ciclo de vida, así como varía también la utilidad en cada fase.

El investigador marketero ha realizado una buena investigación. Ha explicado bien las 7Ps y las 7Ns del Diseño de nuevos productos. Es novedoso porque otros autores han añadido una S de Servicio a las 4Ps y otros autores han añadido una I de Innovación a las 4Ps. Acá se estudia los requerimientos del consumidor y se explica cómo estudiarlos más detalladamente. También hace mención al pensamiento de diseño en el desarrollo de productos. Brinda herramientas modernas y un buen marco para aplicarlos al desarrollo de productos.

 CÓMO USAR EL DISEÑO ESTRATÉGICO PARA ALCANZAR NECESIDADES DE VALOR NO ALCANZADAS EN ESTRATEGIAS DE COMPROMISO CON EL SERVICIO

Por: Ing. José Cotos

He terminado de leer y analizar un paper muy interesante de dos profesores de Delft University of Technology, en Holanda. Empieza afirmando que dentro del campo del marketing de servicios y la innovación, las estrategias convencionales y procesos para crear involucramiento del consumidor evolucionan. El marketing de involucramiento del consumidor es una estrategia que motiva y empodera gente a contribuir a las funciones del marketing. Midiendo las contribuciones del consumidor, por ejemplo, en involucramiento de servicio online, ha sido el centro de atención, lo que llevó a enfocarse en el producto corriente y experiencias de servicio. Todavía, el valor no alcanzado a través de experiencias corrientes está relativamente no estudiado. 

Abordar necesidades del consumidor no satisfechas ha sido un punto focal del marketing por varios años. No obstante, el valor no alcanzado no ha sido estudiado en relación a estrategias de involucramiento del servicio. Se define el valor no alcanzado como el potencial no realizado para innovar basado en necesidades no satisfechas y conceptualizarlo como su punto focal para innovar en servicio que bosqueje juntos el diseño de servicio y marketing de servicios para facilitar la co-creación de valor.

Los estudios más recientes muestran que hay reciprocidad entre el involucramiento del consumidor y las proposiciones de valor, con los consumidores interactuando con las organizaciones para co-crear y capturar valor, especialmente en innovación de servicios. 

Estos investigadores desarrollaron caso de estudio de tipo inductivo cualitativo. Se estudió por un período de cuatro meses en una corporación multinacional. Se hicieron ocho entrevistas semi estructuradas en profundidad. El análisis inductivo identificó tres nuevas habilidades de diseño estratégico que fueron: valor de visualización, valor de modelamiento y valor de involucramiento. 

Hay autores que sugieren que los consumidores pueden co-crear valor, co-crear estrategia competitiva, colaborar en el proceso de innovación de la empresa, y volverse endógeno a ella. Otros dicen que las raíces conceptuales del involucramiento del consumidor se pueden explicar diseñando el abordaje de experiencia interactiva y co-creación de valor dentro de relaciones de marketing. 

Construyendo una lógica dominante en servicio como proposiciones de valor son integrados para construir más grandes y mejores promesas de marketing basadas en el manejo del valor en innovación de servicio, invitando a los consumidores a involucrarse en sistemas de servicio y potencialmente involucrarse en el servicio.

El marketing de involucramiento del consumidor se describe como un esfuerzo deliberado para motivar, empoderar y medir una contribución relativa del consumidor hacia la empresa y sus funciones del marketing centrales, transacción económica. Se considera a la creación de valor como un proceso circular y que la co-creación de valor posee el mayor potencial para servicios complejos. Con respecto a abordar valor no alcanzado, los estudios previos indican que el diseño contribuye a soluciones innovadoras para lograr alcanzar necesidades explícitas o latentes. Hay técnicas constructivas de diseño a través de la investigación que empodera a la gente a articular mejor el valor y construir valor futuro a través de la co-creación.

Actualmente, las estrategias de innovación de servicio están concentradas en crear servicios “omnicanal”. Los “omnicanales” son el punto focal de atención para crear involucramiento con el consumidor. La integración perfecta lleva puntos de contacto físico y digitales que llevan a un involucramiento “omnicanal”, que se da cuando la gente interactúa con las marcas, crea información y compra productos y servicios a través de varios canales. Estos puntos de contacto son experiencias perfectas. 

El diseño estratégico es la habilidad de diseñar la interacción entre innovación en el servicio y toma de decisiones estratégicas mientras se escoge un punto de vista organizacional que provea valioso valor futuro. 

En adición, la habilidad de diseño estratégico es descrita como la habilidad de manejar la innovación por medio de hacer el diseño y el design thinking, en el contexto de necesidades de negocio, intento estratégico de marca, calidad del diseño y valores del consumidor. 

Se reconoce que el diseño estratégico contribuye a la orientación de mercado y a la formulación de la estrategia organizacional, a través de un proceso no lineal e iterativo que abarca lo difuso y la complejidad. 

También se dice que hay cuatro habilidades para el diseño estratégico:

1)Visionar el futuro.

2)Modelar relaciones de intercambio de valor.

3)Orquestar la co-creación de servicios.

4)Transformando las redes organizacionales.

El diseño estratégico puede resultar en una mentalidad de negocios de diseñadores que abordan desafíos socioeconómicos a través del uso de herramientas de diseño específicas para comprender la experiencia del usuario y co-diseñar nuevas soluciones. 

La pregunta de investigación es:

RQ: ¿Cómo pueden las habilidades de diseño estratégico contribuir a crear estrategias de involucramiento para abordar valores no alcanzados?

Las entrevistas se hicieron la mitad en holandés y la mitad en inglés. Se usó Microsoft Teams para encuestar, en casa o el trabajo. Las entrevistas duraron entre 46 y 75 minutos.

Se han hallado tres habilidades de diseño estratégico interrelacionados:

1)Visionar el valor 2)Modelando valor 3)Involucrando  valor

Se requieren estudios similares en mayor cantidad para consolidar un juego de mejores prácticas en la industria. La investigación futura debe considerar estudios longitudinales en el tema. Se requiere más investigación para comprender en qué extensión el diseño estratégico beneficia involucramiento de servicio en el largo plazo.

La conclusión principal es que los gerentes deben aprovechar las habilidades de diseño estratégico en procesos de involucramiento de servicio para alcanzar valores no alcanzados anteriormente. 

Un punto de partida para unir fuerzas puede ser revisar la promesa de marca que provee un punto de ancla funcional cruzado para involucrar el marketing con el diseño estratégico. El bucle de estrategia involucradora continúa mapeando valores y empatizando con el usuario para sacar a luz valores no alcanzados; y mapeando ideas, expresan valor futuro. La premisa de valor visionada es la base del modelamiento de valor para conectar proposiciones de valor y la promesa de marca. Múltiples iteraciones de modelamiento pueden ser necesarias. 

Lo que hacen estos marketeros es mapear relaciones entre variables y cómo evolucionan en el tiempo. Mapean la estrategia de innovación de servicio y cómo es afectada por el involucramiento del consumidor. Han realizado la investigación porque han detectado que no hay este tipo de investigación en el mercado. Entonces pueden investigar de manera más profunda y encontrar algo nuevo. Pretenden empatizar con el consumidor para sacar a luz valores no expresados, ocultos. También mapean cómo afecta a la proposición de valor este involucramiento y cómo afecta a la promesa de marca. La co-creación de valor que se genera en el proceso es algo muy positivo. Como ven, hay diversas variables que entran en juego y con un estudio más profundo puede llegarse a nuevos descubrimientos en marketing. Se puede ir perfilando en base a más investigación fórmulas nuevas matemáticas que modelen estas variables y su comportamiento. Concluyo que este estudio sí está aportando positivamente al marketing.