SOBRE LAS APLICACIONES Y LA TEORÍA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de un marketero, profesor de la Nigde Omer Halisdemir University, en Turquía. El investigador empieza explicando que el marketing es dinámico en su interacción con los consumidores y necesita ser administrado con nuevas técnicas y estrategias. El mix de 7Ps de estrategias y tácticas básicas del marketing deben enfatizar la gestión de la innovación con las 7N que él propone. Antes de diseñar nuevos productos se debe contestar las preguntas:

-¿A qué mercados debemos mirar?

-¿Qué tipo de productos o servicios debemos ofrecer?

-¿Es el producto nuevo en los negocios o para sus consumidores?

De acuerdo al autor, los componentes del marketing mix son y deben migrar al segundo listado los siguientes:

                                   7P                                                                                       7N

Product                                                                               New Product

Price                                                                                     New Price

Place                                                                                     New Place

Promotion                                                                            New Promotion

Physical Environment                                                         New Physical Environment

Process                                                                                  New Process

People                                                                                    New People

Algunas explicaciones sobre nuevos productos son los productos que necesitan un nuevo marketing y cambios sustanciales, pero no simples promociones. Para hacer efectivo el desarrollo de nuevos productos, debe haber coordinación entre manufactura, ingeniería, investigación y desarrollo, marketing, finanzas y departamento de compras.

Hay varias clasificaciones para “nuevo producto”. Algunos la categorizan en 4 grupos:

1)Innovaciones mayores 2)Mejoras de productos 3)Adiciones a productos 4)Productos reposicionados. 

La consultora Booz, Allen and Hamilton categorizan los nuevos productos en seis tipos:

1)Productos tecnológicos que abarcan nuevos campos 2)Mejoras significativas 3)Productos modificados 4)Productos nuevos al negocio 5)Reposicionamiento 6)Reducciones de costos.

Hay también el Modelo de Desarrollo de Nuevos Productos.

Etapa 1: Generación de ideas de nuevos productos.

Etapa 2: Escaneo y evaluación de ideas.

Etapa 3: Desarrollo de concepto y pruebas.

Etapa 4: Estrategia de Marketing.

Etapa 5: Estrategia de Negocios.

Etapa 6: Desarrollo de productos.

Etapa 7: Prueba de Marketing.

Etapa 8: Comercialización.

El desarrollo de nuevos productos es hecho por negocios de tipo mejora significativa o productos modificados. El investigador pone de ejemplo a Sony donde el 80% de nuevos productos son mejoras de productos existentes. Nike empezó con zapatillas para correr y ahora abarca un rango amplio de ropa para deportes con mejora constante. 

Evaluar cuántos productos relacionados se debe producir o la longitud de la línea de productos y cómo cada producto contribuye a la utilidad periódicamente es un tema importante para observar variaciones de utilidad.

Los objetivos del negocio y los recursos que tiene, determinan la longitud de la línea de productos. Añadir características de lujo a los autos lleva a modelos de lujo. Se puede evitar pérdidas de utilidad creando diferentes marcas con diferentes precios como Gap con varis marcas (Gap, Old Navy, Banana Republic) abordando consumidores con diferentes niveles de ingreso. 

El portafolio de productos son varias líneas de productos. La matriz de portafolio de productos es valiosa porque permite añadir productos nuevos y quitar los no rentables. Acá el autor ha puesto la matriz de McKinsey como matriz de portafolio de productos. La matriz de portafolio ayuda a encontrar el producto con la mayor utilidad y es valiosa para desarrollar estrategias de productos y planes de crecimiento del portafolio en el largo plazo. Se ha criticado la matriz de portafolio porque es muy amplia y desarrollar estrategias exitosas requiere más que un análisis de mercado. Otro punto débil que tiene es que maneja demasiados indicadores objetivos, mientras que indicadores subjetivos pueden ser más importantes en el mundo real. 

Hay algunos modelos de negocio que ayudan al desarrollo de nuevos productos:

1)Sistema Producto-Servicio: Modelo de Goedkoop que define al desarrollo de nuevos productos como un sistema integrado de productos, servicios, redes de jugadores e infraestructura de soporte que satisfacen la necesidad del consumidor. Algunas versiones especializadas son:

-Análisis del consumidor: Se identifican los requerimientos funcionales y características de ingeniería del productos y servicio.

-PSS diseño conceptual: Ideas conceptuales basadas en razonamiento de casos y conocimiento. 

-PSS diseño detallado: Se distribuyen las ideas dentro de una estructura detallada luego de definir las ideas referenciadas.

2)El Modelo Kano: Categoriza atributos de nuevos productos en  varios grupos de acuerdo al efecto de los atributos en la satisfacción del consumidor.

Los atributos son categorizados en cinco grupos:

(M) Must be: Estos atributos cubren las necesidades básicas no advertidas por los consumidores cuando las hallan, pero con efecto fuerte si no se cubren. 

(O) One-dimensional: Si estos atributos son incluídos en el producto, los consumidores estarán satisfechos. Si no se cubren, los consumidores estarán disatisfechos. Estos atributos deben incluirse en los productos al nivel que su ausencia no tenga un efecto negativo en la satisfacción del consumidor (punto neutral). Desde este punto, más atributos pueden añadirse para satisfacer al consumidor.

(A) Attractive: Estos atributos al ser incluídos en el producto, incrementan la satisfacción, pero no producen efecto significativo si no son incluídos. 

(I) Indifferent: Estos atributos no tienen efecto en la satisfacción del consumidor. No habrá diferencia en la decisión de compra se incluyan o no.

(R) Reverse: Estos atributos afectan la satisfacción del consumidor negativamente. Deben evitarse.

3)Análisis Conjunto: Se examina la importancia relativa de las necesidades del consumidor como características del producto y atributos con un análisis de preferencia multiatributo. Es valioso comprender la posición del nuevo producto con los productos competidores. Para averiguar ello, primero, todas las combinaciones de características de producto y precios son listados. Segundo, un grupo de muestra de consumidores potenciales se les pide que rankeen estas combinaciones. Tercero, un análisis estadístico es hecho para rankear y pesar las combinaciones de acuerdo a las respuestas para hallar la mejor combinación y decidir producirla. Este modelo es usado generalmente en investigación de mercados y preferentemente usado para productos de alto consumo.

4)La matriz de valor producto: Se usa para crear especificaciones de requerimientos del mercado para nuevos productos y poner las tareas de desarrollo de productos en orden de acuerdo a su prioridad. 

5)Desplegado de la función de calidad (QFD): Este modelo intenta representar requerimientos del consumidor en diseño y especificaciones del nuevo producto y hace al nuevo producto atractivo a los consumidores.

Hay tres grupos de requerimiento del consumidor que necesitan ser bien comprendidos por el equipo de desarrollo de productos. Estos grupos son:

Primer grupo: Los requerimientos básicos del consumidor son hallados usando métodos de investigación de mercados como entrevistas, focus groups y encuestas. Estos requerimientos son usualmente no claros y deberían incluir características medibles. Muchos atributos son no expresados asumiendo que están incluídos en el producto. Para tener alta satisfacción del consumidor, el producto debe incluir todos los requerimientos expresados y no expresados. 

Segundo grupo: Son requerimientos fundamentales del consumidor hallados evaluando el uso de productos por consumidores y comportamiento del consumidor.

Tercer grupo: Son requerimientos llamados “nuevas características”, son no expresados y la mayoría del tiempo desconocidos por los consumidores y emocionan a los consumidores cuando son hallados en el producto inesperadamente. 

El ciclo de vida de los productos, también es investigado y hay tres factores que los marketeros estudian:

1)La velocidad de los productos en cada etapa de su ciclo de vida es diferente.

2)La utilidad unitaria aumenta veloz en la etapa de crecimiento y decrece gradualmente en la etapa de madurez porque los competidores entran al mercado. 

3)El énfasis funcional en ingeniería, manufactura, marketing, finanzas, cambia en cada fase del ciclo de vida, así como varía también la utilidad en cada fase.

El investigador marketero ha realizado una buena investigación. Ha explicado bien las 7Ps y las 7Ns del Diseño de nuevos productos. Es novedoso porque otros autores han añadido una S de Servicio a las 4Ps y otros autores han añadido una I de Innovación a las 4Ps. Acá se estudia los requerimientos del consumidor y se explica cómo estudiarlos más detalladamente. También hace mención al pensamiento de diseño en el desarrollo de productos. Brinda herramientas modernas y un buen marco para aplicarlos al desarrollo de productos.