CÓMO USAR EL DISEÑO ESTRATÉGICO PARA ALCANZAR NECESIDADES DE VALOR NO ALCANZADAS EN ESTRATEGIAS DE COMPROMISO CON EL SERVICIO

Por: Ing. José Cotos

He terminado de leer y analizar un paper muy interesante de dos profesores de Delft University of Technology, en Holanda. Empieza afirmando que dentro del campo del marketing de servicios y la innovación, las estrategias convencionales y procesos para crear involucramiento del consumidor evolucionan. El marketing de involucramiento del consumidor es una estrategia que motiva y empodera gente a contribuir a las funciones del marketing. Midiendo las contribuciones del consumidor, por ejemplo, en involucramiento de servicio online, ha sido el centro de atención, lo que llevó a enfocarse en el producto corriente y experiencias de servicio. Todavía, el valor no alcanzado a través de experiencias corrientes está relativamente no estudiado. 

Abordar necesidades del consumidor no satisfechas ha sido un punto focal del marketing por varios años. No obstante, el valor no alcanzado no ha sido estudiado en relación a estrategias de involucramiento del servicio. Se define el valor no alcanzado como el potencial no realizado para innovar basado en necesidades no satisfechas y conceptualizarlo como su punto focal para innovar en servicio que bosqueje juntos el diseño de servicio y marketing de servicios para facilitar la co-creación de valor.

Los estudios más recientes muestran que hay reciprocidad entre el involucramiento del consumidor y las proposiciones de valor, con los consumidores interactuando con las organizaciones para co-crear y capturar valor, especialmente en innovación de servicios. 

Estos investigadores desarrollaron caso de estudio de tipo inductivo cualitativo. Se estudió por un período de cuatro meses en una corporación multinacional. Se hicieron ocho entrevistas semi estructuradas en profundidad. El análisis inductivo identificó tres nuevas habilidades de diseño estratégico que fueron: valor de visualización, valor de modelamiento y valor de involucramiento. 

Hay autores que sugieren que los consumidores pueden co-crear valor, co-crear estrategia competitiva, colaborar en el proceso de innovación de la empresa, y volverse endógeno a ella. Otros dicen que las raíces conceptuales del involucramiento del consumidor se pueden explicar diseñando el abordaje de experiencia interactiva y co-creación de valor dentro de relaciones de marketing. 

Construyendo una lógica dominante en servicio como proposiciones de valor son integrados para construir más grandes y mejores promesas de marketing basadas en el manejo del valor en innovación de servicio, invitando a los consumidores a involucrarse en sistemas de servicio y potencialmente involucrarse en el servicio.

El marketing de involucramiento del consumidor se describe como un esfuerzo deliberado para motivar, empoderar y medir una contribución relativa del consumidor hacia la empresa y sus funciones del marketing centrales, transacción económica. Se considera a la creación de valor como un proceso circular y que la co-creación de valor posee el mayor potencial para servicios complejos. Con respecto a abordar valor no alcanzado, los estudios previos indican que el diseño contribuye a soluciones innovadoras para lograr alcanzar necesidades explícitas o latentes. Hay técnicas constructivas de diseño a través de la investigación que empodera a la gente a articular mejor el valor y construir valor futuro a través de la co-creación.

Actualmente, las estrategias de innovación de servicio están concentradas en crear servicios “omnicanal”. Los “omnicanales” son el punto focal de atención para crear involucramiento con el consumidor. La integración perfecta lleva puntos de contacto físico y digitales que llevan a un involucramiento “omnicanal”, que se da cuando la gente interactúa con las marcas, crea información y compra productos y servicios a través de varios canales. Estos puntos de contacto son experiencias perfectas. 

El diseño estratégico es la habilidad de diseñar la interacción entre innovación en el servicio y toma de decisiones estratégicas mientras se escoge un punto de vista organizacional que provea valioso valor futuro. 

En adición, la habilidad de diseño estratégico es descrita como la habilidad de manejar la innovación por medio de hacer el diseño y el design thinking, en el contexto de necesidades de negocio, intento estratégico de marca, calidad del diseño y valores del consumidor. 

Se reconoce que el diseño estratégico contribuye a la orientación de mercado y a la formulación de la estrategia organizacional, a través de un proceso no lineal e iterativo que abarca lo difuso y la complejidad. 

También se dice que hay cuatro habilidades para el diseño estratégico:

1)Visionar el futuro.

2)Modelar relaciones de intercambio de valor.

3)Orquestar la co-creación de servicios.

4)Transformando las redes organizacionales.

El diseño estratégico puede resultar en una mentalidad de negocios de diseñadores que abordan desafíos socioeconómicos a través del uso de herramientas de diseño específicas para comprender la experiencia del usuario y co-diseñar nuevas soluciones. 

La pregunta de investigación es:

RQ: ¿Cómo pueden las habilidades de diseño estratégico contribuir a crear estrategias de involucramiento para abordar valores no alcanzados?

Las entrevistas se hicieron la mitad en holandés y la mitad en inglés. Se usó Microsoft Teams para encuestar, en casa o el trabajo. Las entrevistas duraron entre 46 y 75 minutos.

Se han hallado tres habilidades de diseño estratégico interrelacionados:

1)Visionar el valor 2)Modelando valor 3)Involucrando  valor

Se requieren estudios similares en mayor cantidad para consolidar un juego de mejores prácticas en la industria. La investigación futura debe considerar estudios longitudinales en el tema. Se requiere más investigación para comprender en qué extensión el diseño estratégico beneficia involucramiento de servicio en el largo plazo.

La conclusión principal es que los gerentes deben aprovechar las habilidades de diseño estratégico en procesos de involucramiento de servicio para alcanzar valores no alcanzados anteriormente. 

Un punto de partida para unir fuerzas puede ser revisar la promesa de marca que provee un punto de ancla funcional cruzado para involucrar el marketing con el diseño estratégico. El bucle de estrategia involucradora continúa mapeando valores y empatizando con el usuario para sacar a luz valores no alcanzados; y mapeando ideas, expresan valor futuro. La premisa de valor visionada es la base del modelamiento de valor para conectar proposiciones de valor y la promesa de marca. Múltiples iteraciones de modelamiento pueden ser necesarias. 

Lo que hacen estos marketeros es mapear relaciones entre variables y cómo evolucionan en el tiempo. Mapean la estrategia de innovación de servicio y cómo es afectada por el involucramiento del consumidor. Han realizado la investigación porque han detectado que no hay este tipo de investigación en el mercado. Entonces pueden investigar de manera más profunda y encontrar algo nuevo. Pretenden empatizar con el consumidor para sacar a luz valores no expresados, ocultos. También mapean cómo afecta a la proposición de valor este involucramiento y cómo afecta a la promesa de marca. La co-creación de valor que se genera en el proceso es algo muy positivo. Como ven, hay diversas variables que entran en juego y con un estudio más profundo puede llegarse a nuevos descubrimientos en marketing. Se puede ir perfilando en base a más investigación fórmulas nuevas matemáticas que modelen estas variables y su comportamiento. Concluyo que este estudio sí está aportando positivamente al marketing.