CÓMO LAS MARCAS PRIVADAS PREMIUM INFLUYEN EN EL DESEO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos profesores investigadores italianos, uno de la Bocconi University y otro de University of Brescia. Ellos han encontrado que las marcas privadas premium aplicadas a productos con característica distintivas con precios iguales y a veces mayores que los de los líderes de la categoría, tienen éxito. Su objetivo es obtener en la mente de los consumidores, la misma posición que las marcas nacionales. Así que las marcas privadas premium se vuelven cruciales en ventaja competitiva y lealtad al a tienda de retail. Se analizar el impacto del retailer sobre el consumidor. 

Los ingresos de market share de marcas privadas en Italia son de 20%, menor al promedio de 26% en varios países, aunque hay países donde excede el 40%. En la literatura de marketing no hay estudios enfocados en el impacto de la confianza del consumidor en el retailer, involucramiento del consumidor y valor de producto. Algunos analizan el impacto del riesgo percibido a marcas privadas premium para comprender si estos riesgos afectan la intención de compra. Este estudio revela que los riesgos funcionales y de tiempo tienen significativa influencia negativa en la intención de compra de los consumidores de marcas privadas premium mientras que los riesgos financieros, físicos, psicológicos y sociales no influyen significativamente en la intención de compra. Otros estudios muestran que calidad de producto percibida, conciencia de etiqueta, y familiaridad de marca privada ejercen un impacto positivo en productos de marca privada. También, a mayor nivel de familiaridad del consumidor con las marcas privadas, mayor intención de comprar productos de marca privada. 

Muchos retailers ofrecen marcas privadas que compiten directamente con marcas nacionales basadas en calidad y branding para atraer un segmento diferente al mercado, se necesita investigar otras variables que influyen en la intención de comprar marcas privadas.

Entre las variables explicativas, estos investigadores consideran, valor de producto, confianza del consumidor en retailers e involucramiento del consumidor. La disposición a comprar marcas de etiqueta privada se estudió por Bartra y Sinha. Primero, notaron que la disposición es mayor para categorías de productos que se perciba consecuencias menores de cometer un error en su selección de marca. Segundo, señalaron que la probabilidad de cometer un error se incrementa cuando hay alta heterogeneidad en la calidad entre varias marcas dentro de la categoría de producto. Tercero, y esto es lo más relevante de su investigación, el riesgo percibido está unido a la “búsqueda” o “experiencia” natural de los atributos que caracterizan la categoría de productos. Mientras los atributos de búsqueda se verifican antes de comprar por inspección directa, los atributos de experiencia solo se pueden verificar a través del uso del producto. Como resultado, el nivel de riesgo percibido por el consumidor es mayor para atributos de experiencia y esto requiere más trabajo de branding; de modo que reduzcan el riesgo.

También hay riesgo percibido en productos de valor “utilitario” o “hedónico”. El primero se refiere a beneficios funcionales y el segundo a atributos simbólicos que determinan estímulo sensorial y beneficios sobre las emociones derivadas de la experiencia de consumo. El valor “hedónico” tiene el mayor riesgo percibido y el trabajo de branding será mayor para ganarse la confianza del consumidor. 

La confianza reduce el riesgo percibido, en especial para atributos intangibles unidos a beneficios psicosociales y beneficios experienciales que resaltan el valor hedónico del producto.

Los consumidores con alta confianza en el retailer muestran disposición a comprar productos hedónicos con etiqueta de marca privada. 

Así:

H1: Cuando el nivel de confianza en retailers es alto (bajo), la disposición a comprar productos de etiqueta de marca privada es mayor en caso de valor hedónico (utilitario).

Cuando las elecciones del consumidor dependen de factor múltiple, influye directamente en la complejidad de la compra y procesos de consumo así como en orientación del comportamiento de individuos. Entre estos factores, el nivel de involucramiento del consumidor es particularmente importante. 

Los consumidores elaboran información de diferentes maneras de acuerdo al nivel de involucramiento. El aprendizaje de bajo nivel de involucramiento ocurre cuando los consumidores enfrentan comunicaciones de marketing sin ninguna intención explícita de procesar y evaluar el mensaje. Usan esquemas simples o heurística cognitiva. Hay dos rutas básicas para el cambio de actitud. La llamada “ruta central”, los consumidores consideran cuidadosamente la información que sienten es central para finalizar el proceso de compra, mientras la “ruta periférica” se basan en un conjunto de señales simples en el contexto de decisión. 

En esta corriente de investigación, se ha demostrado que diferentes características en la publicidad, puede hacerla más o menos efectiva, dependiendo del involucramiento del consumidor: bajo condiciones de bajo involucramiento, temas periféricos son más importantes que argumentación relevante, pero bajo alto involucramiento está más inclinada a procesar acuciosamente mensajes informativos, evitando el uso de heurísticas. Ellos brindan mayores recursos cognitivos e invierten más energía en la comprensión de procesos que los consumidores que experimentan menos involucramiento. 

Se plantea:

H2: Independientemente del tipo de valor, si el nivel de confianza del consumidor en retailers es alto (bajo), la disposición a comprar productos de etiqueta de marca privada es mayor cuando el involucramiento del consumidor es alto (bajo). 

H3: Cuando el involucramiento del consumidor y el nivel de confianza del consumidor en retailers es bajo (alto), la disposición a comprar productos de marcas privadas premium es mayor en el caso de valor utilitario (hedónico).

Se muestra:

El experimento se basó en un diseño factorial 2x2x2 con 3 variables independientes, cada una articulada en dos niveles y una variable independiente. Las variables independientes son: el valor del producto (utilitario vs. hedónico), confianza del consumidor en el retailer (bajo vs. alto) e involucramiento del consumidor en la categoría de producto (alto vs. bajo). La variable dependiente es la disposición del consumidor a comprar.

Las variables usadas fueron medidas usando escalas validadas en la literatura de marketing. Específicamente, las variables confianza del consumidor en el retailer, valor percibido en el producto, e involucramiento del consumidor en la categoría de producto fueron medidas en siete puntos de las escalas de Likert. Se escogió el  retailer Esselunga, un retail italiano. Su portafolio incluye marcas privadas como: Esselunga Top, Esselunga Equilibrio, Esselunga Bio, Esselunga CheJoy, Esselunga Naturama. Desde el 2013, este retailer produce productos de panadería, pasteles, pasta fresca y pasta cocida. La investigación se centró en la marca Esselunga Top, que tiene 60 productos (jamones, kekes, galletas, pasta, aceite de oliva, salsas listas, y mucho más) diseñadas para “llegar a la mesa” la excelencia de las materias primas varias veces al día. Es una marca bien diferenciada y reconocible como premium en términos de precio, calidad y apariencia, así como que está siempre presente en los puntos de venta.

Tras investigaciones preliminares dos productos se identificaronL uno con valor utilitario y otro con valor hedónico.

Para tener una percepción correcta antes de elaborar el cuestionario se hizo una primera prueba. Un focus group de 10 personas, mitad varones y mitad mujeres, con edades entre 8 y 25 años, residentes en Milán y responsables de las compras familiares. Se identificó sus hábitos de compra. Se clarificó la distinción conceptual entre valor utilitario y valor hedónico. Se mostraron en computadora la página web de la empresa con sus productos. Se pidió a los participantes seleccionar 3 productos con mayores valores funcionales y 3 con connotaciones hedónicas. En valores funcionales se escogió: mantequilla, aceite de oliva extra virgen y salsas listas. En valores hedónicos se escogieron: pasta fresca, chocolate oscuro extra fino, y galletas de chocolate.

Con estos hallazgos se hizo una segunda pre prueba para verificar la comprensión de las escalas identificadas, para detectar el valor utilitario o hedónico.

Se realizaron 15 entrevistas en profundidad. El grupo se seleccionó y fue balanceado por sexo, edad, nivel educativo, y trabajos. La entrevista cubrió los aspectos: hábitos de compra y comportamientos, lealtad a la tienda, confianza en Esselunga, actitud hacia sus productos con marca privada premium. El producto utilitario identificado fue mantequilla mientras el producto hedónico hallado fue chocolate oscuro extra fino.

Se elaboró un cuestionario para cada producto, donde se averiguaba:

-hábitos de compra y lealtad a la tienda: se pregunta por la frecuencia de visitas a la tienda, con qué frecuencia se compran marcas privadas, la incidencia de la marca Esselunga Top.

-confianza en el retailer: se verifica las dimensiones de comportamiento, cognitivo y afectivo de confianza hacia Esselunga.

-hábitos de consumo: se investigan estos hábitos (excepto los que no la consumen).

-involucramiento de consumidores en la categoría de producto: evaluando su relevancia y atractivo psicológico.

-disposición a comprar producto Esselunga Top.

El cuestionario se pretesteó con 20 personas.

El Cuestionario fue enviado por la plataforma Qualtrics, luego por redes sociales como Linkedin y Facebook, a habitantes del norte de Italia y visitantes de Esselunga. Se recolectó datos en Enero y Febrero de 2019. Se recibieron 380 respuestas, pero se excluyeron las que no eran del target. La muestra final fue de 320 consumidores, divididos entre dos categorías de productos.

Las hipótesis se probaron por un Análisis de Varianza multifactorial. La hipótesis 1 fue solo parcialmente confirmada. Para la hipótesis 2 los resultados ANOVA fueron parcialmente confirmados. Para la hipótesis 3 se confirmó, pero su segunda variante no fue confirmada. Basados en los resultados obtenidos, cuando el retailer es nuevo y quiere lanzar su marca premium, debe escoger categorías de producto con valor utilitario. Por otro lado, si la confianza del consumidor en el retailer es alta, puede lanzar productos en ambas categorías.

Los resultados muestran la importancia de la confianza en el retailer y la importancia de desarrollarla empezando por la declaración de valores del retailer.

Este estudio tiene límites. La validez está influenciada por los métodos utilizados, la data se colectó en un experimento, no en situación real. Los consumidores fueron italianos, si se hace el estudio a nivel mundial puede tener otros resultados. La atención se enfocó en la marca privada Esselunga Top. Se requieren más estudios en profundidad con marcas privadas de otros retailers teniendo en cuenta diferentes culturas, políticas de marketing y niveles de servicio. Otros estudios futuros pueden considerar otras variables dependientes, como disposición a pagar, la intención de compra de otras marcas privadas, y efectos de sustitución de variables. Se ha detectado la propensión creciente de los consumidores a comprar online.

Sería interesante investigar el impacto del uso creciente del canal digital en la disposición a comprar productos de marcas privadas premium.

Yo pienso que el estudio fue bien realizado. Es pionero en su especie por lo que hay variables que influyen y no son tenidas en cuenta. Creo que identificar más variables independientes que influyen es clave para obtener resultados más exactos y el peso de valoración de las variables puede cambiar también. Acá en el Perú sería valioso también realizar este tipo de estudios. Claro que el costo debe ser elevado pero las grandes tiendas de retail les alcanza el presupuesto para financiarlas. Y también se debe concientizar a los encuestados para que contesten con seriedad y madurez las preguntas. Que no traten de engañar a las encuestas. Tal vez encuestas por ZOOM podrían ayudar a brindar respuestas más realistas porque el entrevistador les estaría mirando y eso influye en las respuestas del entrevistado. Es importante apoyarse en la tecnología que brinda el internet para las reuniones a distancia. Un encuestado experimentado puede extraer posiblemente información más valiosa que la que se obtiene con las encuestas por escrito. Seleccionar un target de consumidores más representativo fue, tal vez, un posible error de las encuestas. Es importante considerar el factor de la confianza que puede inspirar un entrevistador amable frente a recibir una encuesta por escrito online. Si no se consigue la confianza del entrevistado, no podremos ahondar en cantidad y calidad de información de las encuestas. Como ven, la confianza cumple un rol central, tanto confianza hacia el retailer como confianza en el encuestador, para obtener información valedera y confiable. El reto es continuar con este tipo de investigaciones, en el Perú.