ESTUDIANDO LA DURABILIDAD DE PRODUCTOS DE LUJO PARA UN CONSUMO SOSTENIBLE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando una investigación dos profesoras de la Columbia University y un profesor de la Georgetown University. El ascenso de retailers como H&M y Zara ha llevado a los consumidores adoptar hábitos de compra de ropa y accesorios de moda rápida, de menos de un año. Un 36% de incremento en el desgaste de un producto, comparado con 15 años atrás. Para enfrentar esta realidad, varias tendencias han emergido en la pasada década. Ejemplos notables es el aumento de consumo de lujo, los conceptos de “compre menos, compre mejor” y “moda lenta”. Los consumidores están comprando productos caros que les duren en vez de productos baratos que duran poco. Estas tendencias y movimientos todavía representan segmentos de nicho.

La investigación se centra en 1)cuando los productos de alta gama son más sostenibles gracias a sus más largos ciclos de vida 2)cómo los consumidores procesan la información de acuerdo a la durabilidad de productos de alta gama, y 3)cómo los marketeros pueden ayudar a los consumidores a superar una falla de durabilidad del producto y promover la compra de menos productos de alta gama que duren más.

La sostenibilidad es el consumo de bienes y servicios que cubren las necesidades básicas y calidad de vida sin pone el riesgo las necesidades de generaciones futuras. La investigación identifica tres dimensiones claras de la sostenibilidad, 1)provisión de materiales en la cadena de abastecimiento 2)producción y manufactura de procesos, y 3)durabilidad y vida útil de productos, incluyendo uso y desecho. Este trabajo se enfoca en la tercera dimensión: durabilidad de producto y vida útil. Esta dimensión ha sido pasada por alto y otros marketeros se enfocaron en las dos primeras dimensiones.

La durabilidad del producto reduce el desperdicio porque permite la compra selectiva de menos productos. Extendiendo la vida útil de sus compras, los consumidores hacen uso estratégico de su presupuesto financiero, mientras participan en el movimiento de sostenibilidad.

El retailer Farfetch promueve su servicio “Second Life” con el que los clientes venden sus bolsas amadas para reciclaje ayudando al medio ambiente. También va de acuerdo con el lujo sostenible y la “moda lenta”. Marcas como Pivotte, Everlane y Cuyana a sí como otras marcas de lujo como Patagonia, Brunello Cucinelli y Loro Piana, promueven el uso de materiales durables de alta calidad que reducen el impacto medioambiental mientras retailers de lujo online como Net-a-Pörter permiten a las tiendas filtrar los productos por su sostenibilidad.

Considerando diversas investigaciones sobre compra de productos de alta gama y algunas sobre durabilidad, las investigaciones proponen las hipótesis:

H1: Manteniendo el presupuesto total y el horizonte de tiempo de consumo constante, los consumidores prefieren comprar múltiples productos de medio rango sobre menos productos de alta gama.

H2: El efecto especificado en H1 es mediado por la negación de la durabilidad del producto.

Los investigadores consideran que preferir la durabilidad en productos de alta gama mantiene la sostenibilidad y es positivo. Marcas de lujo han hecho su prioridad esta tendencia. Por ello, los investigadores han lanzado una tercera hipótesis:

H3: Aumentar la prominencia de la durabilidad del producto fomenta la elección de menos productos de alta gama sobre múltiples productos de gama media.

Se realizaron seis estudios para averiguar data relevante sobre estas hipótesis. Todos usaron el Análisis ANOVA y la plataforma Qualtrics para realizar las encuestas.

Estudio 1: Prevalencia de bienes de alta gama en mercados de segunda mano.

Hay soporte correlacional de que productos de alta gama tienen un ciclo de vida más largo porque son prevalentes en retailers online de segunda mano que bienes ordinarios. Los bienes de alta gama duran mayor tiempo y tienen ciclos de vida adicionales en el mercado.

Estudio 2: Sostenibilidad de bienes de lujo.

Este estudio provee fuerte soporte empírico que los bienes de alta gama son más sostenibles que los productos de menor precio porque los poseedores de bienes de alta gama los mantienen por mayor tiempo y los desechos de manera sostenible.

Estudio 3: Negar la durabilidad del producto.

Este estudio presenta que mostradas dos opciones, la mayoría de los que contestan prefieren gastar el mismo monto de dinero en múltiples bienes ordinarios en vez de bienes de alta gama (H1) porque, en parte, no consideran la durabilidad del bien de alta gama (H2).

Estudio 4: Quitando durabilidad al producto por un mejor mundo.

Manipulando la prominencia de la durabilidad del producto, este estudio provee soporte para una efectiva estrategia en comunicación online para promover productos de alta gama. Los hallazgos sugieren que haciendo el producto más durable es efectivo para fomentar el consumo sostenible de menos, mejores bienes.

Estudios 5a y 5b: La importancia de la durabilidad y cómo promoverla.

El estudio 5a muestra que los consumidores que comercian entre durabilidad y otros atributos de producto, la durabilidad emerge como un atributo importante después del estilo y casi valorado igual al precio.

El estudio 5b demuestra que la durabilidad puede ser efectivamente posicionada como una dimensión de sostenibilidad. Cuando durabilidad se comparó con provisión y manufactura, fue preferida.

Yo creo que aplicar la durabilidad a productos de lujo es positivo, porque los productos de baja calidad muchas veces son contaminantes, pero, en países en desarrollo, como el Perú, es necesario, aplicarle durabilidad a productos de bajo precio porque los pobladores no tienen siempre recursos para adquirir bienes de lujo, y es necesario darles un nivel de calidad mayor por un precio bajo, que es el mismo lema de muchos retailers de precios bajos en nuestro país. Es un tipo de ventaja competitiva para las empresas peruanas que le brinden alta calidad a productos de bajo precio, ya que así se aseguran clientes de por vida o por un largo período de tiempo. Sería interesante realizar una investigación sobre influencia de la durabilidad en las ventajas competitivas de productos de alta gama y de bajo valor también. Realizar estudios sobre otros atributos deseables en el producto como no contaminantes al medio ambiente, no alérgenos, ciclo de vida largo para alimentos y medicamentos, resistencia a la abrasión en llantas o productos con roces en su aplicación, etc; y su influencia sobre la propensión a ser comprados por consumidores de alta gama y de bajo precio. Esta propensión es medida con mayor facilidad en los retailers por lo que realizar convenios con los retailers y las universidades para realizar las investigaciones sería deseable para poder experimentar y presentar conclusiones. Este binomio universidad-empresa ha sido por largo tiempo expresado, pero no puesto en práctica en nuestro país. En países del primer mundo sí están conectados la universidad y la empresa, por ello realizan este tipo de investigaciones. Cuanta mayor cantidad de investigaciones, mayor será la cantidad de aportes al marketing y para ciencias afines.