APLICACIÓN DE DISEÑO DE EXPERIMENTOS A EMPLEADOS DE SERVICIO CON DISCAPACIDAD Y DIVERSIDAD

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de una profesora de la University of Bologna. En ella explica que la diversidad en las empresas ha sido ampliamente documentada e investigada, pero se ha dado poca importancia a cómo la diversidad influye en los consumidores. Las empresas están contratando empleados de diferentes nacionalidades y orígenes y así, obtienen fuerza laboral diversa. En un estudio se mostró que la diversidad en la fuerza laboral genera actitudes y comportamientos más positivos hacia la empresa. 

Según el Banco Mundial, el 15% (mil millones de personas) de la población mundial tienen algún tipo de discapacidad. La mayoría de estudios sobre percepciones de personas con discapacidad como empleados han sido de tipo cuantitativo. El análisis cualitativo estuvo ausente, excepto un estudio que realizó un análisis cualitativo sobre las opiniones de los clientes sobre empresas que contratan empleados con discapacidad. 

Otros investigadores recomendaron para investigaciones futuras sobre discapacidad, el uso de métodos discretos como la observación y los experimentos naturales, para estudiar las reacciones ante las personas con discapacidad. Se ha estudiado la deseabilidad social con calificaciones de la calidad del contacto de los cajeros con y sin discapacidad (silla de ruedas o sordos como cajeros). La elección del tipo de discapacidad dependió de dos factores principales: la visibilidad de la discapacidad y los estereotipos que se asocian a ella.

En una encuesta telefónica en EE.UU. se mostró que el 75% de los participantes habían trabajado o recibido un servicio de una persona con discapacidad. La mayoría de los participantes estaban satisfechos con el servicio que habían recibido. Los clientes dijeron que estaban a favor de que emplearan personas con discapacidad. Luego, se hizo otro estudio en hoteles donde la persona con discapacidad era camarero en un restaurante o recepcionista en un hotel. Los hallazgos fueron que los clientes percibieron y trataron la contratación de personas con discapacidad como un indicador importante al momento de evaluar la calidad del servicio y que las actitudes de los clientes hacia las personas con discapacidad influyeron en su comportamiento de fidelización, el boca en boca. Este es el único estudio que ha utilizado métodos cualitativos y cuantitativos para analizar las respuestas de los clientes. 

Otro estudio se centró en cómo los consumidores perciben los restaurantes que contratan a un número significativo de empleados de servicio con discapacidades. Investigaron cómo varían las intenciones de compra de los consumidores en función de las actitudes, las características personales y las ocasiones para comer. Se empleó Diseño de Experimentos de un solo factor manipulando solo la ocasión para comer y utilizando una muestra por conveniencia (efecto bola de nieve). El tamaño total de la muestra fue de 192 clientes. El estudio no especificó el tipo de discapacidad de los empleados de servicio, sino que solo indicó que tenían alguna discapacidad física o intelectual. Se realizó un segundo estudio donde se investigó cómo las evaluaciones de calidad del servicio de los clientes varían de acuerdo al tipo de discapacidad (discapacidad física, discapacidad sensorial, discapacidad emocional) en un hotel donde los recepcionistas tenían discapacidad. Los clientes solo evaluaron a los recepcionistas con discapacidad visual con menor puntaje y fueron menos tolerantes con ellos ante una situación de falla del servicio. 

En otro estudio de un restaurante con empleados obesos, los clientes calificaron a la empresa más baja en valor de marca, calidad del servicio, satisfacción con la empresa e intenciones de compra que los clientes a los que se les asignó un empleado no obeso. En este estudio se calificó de discapacidad a la obesidad. El estudio utilizó un diseño experimental basado en escenarios para probar las hipótesis propuestas. 

Otro estudio con 370 participantes, aplicó Diseño de Experimentos en la recepción de un hotel para evaluar si los empleados de servicio con discapacidad (amputados, y con discapacidad visual) serían percibidos como menos competentes en comparación con sus compañeros sin discapacidad y si esto afectaría la calidad del servicio. Los hallazgos mostraron que la presencia de una discapacidad afectó las evaluaciones de competencia y la calidad del servicio (seguridad, aspectos tangibles y fiabilidad). 

La calidad de la interacción entre cliente y empleado discapacitado podría influir en factores importantes como la calidad percibida y la lealtad. Lo que sucede es que los clientes pueden sentirse y pensar positivamente al visitar un negocio socialmente responsable, pero evitar interactuar con una persona con discapacidad. Las emociones son importantes en la prestación del servicio y especialmente las emociones negativas. Las emociones negativas pueden influir en las evaluaciones de los clientes y el comportamiento de lealtad. Pero emociones positivas pueden generarse al interactuar con un empleado con discapacidad. 

Lo que preocupa a los investigadores cuando investigan temas sobre discriminación es el sesgo de deseabilidad social, que sucede cuando los encuestados responden de forma favorable para los demás, aunque no es lo que piensan o creen. Métodos discretos, como los experimentos naturales o la observación pueden ser la solución. Pero las preocupaciones éticas sobre recopilar datos de esta forma pueden ser un obstáculo. Otra solución sería el uso de experimentos en línea anónimos donde se oculta la identidad de los participantes. De este modo, pueden expresar sus opiniones sinceras sin presión social por parte de los investigadores.

Se debe investigar cómo los diferentes tipos de incapacidad pueden afectar a los clientes. No se ha considerado el tipo de discapacidad intelectual, como el síndrome de Down y el autismo. Aplicar métodos de investigación cualitativos para investigar estas interacciones. Las entrevistas semiestructuradas podrían ser una excelente herramienta para revelar lo que los clientes piensan y sienten sobre los empleados con discapacidad. 

Como bien explica el artículo, se ha estudiado la diversidad en las empresas, pero no cómo influye en los consumidores. Las personas con algún tipo de discapacidad física son diversos. Por lo tanto, valiosos como empleados. Muchos discapacitados que usan silla de ruedas o son sordos han sido estudiados, dependiendo de su discapacidad de los factores: visibilidad de la discapacidad y los estereotipos que ésta tiene. 

El hecho que el 75% de participantes de una encuesta telefónica manifestó satisfacción de recibir servicios de un discapacitado se muestra como algo positivo. 

Las actitudes de los clientes ante los empleados con discapacidad influyeron en su fidelización hacia la empresa, por el comentario de boca en boca. Si se generaliza esta idea, todas las empresas que contratan empleados con discapacidad lograron alta fidelización. 

En otros estudios hallaron aceptación de meseros con discapacidad en comidas comunes, pero en eventos más importantes como cena de negocios o cena romántica, la aceptación era menor. Debe deberse a tener temor que un discapacitado cometa errores en su trabajo y la reunión se malogre.

Se puede notar que los investigadores hacen uso amplio del Diseño de Experimentos. 

El empleo de personal obeso, calificado como discapacidad, hizo que los clientes calificaran a la empresa más baja en valor de marca, calidad del servicio, satisfacción con la empresa e intenciones de compra, comparados con clientes de empresas que no contratan obesos. 

La calidad percibida y la lealtad son los factores que fueron más afectados por contratar empleados de servicio ciegos o amputados. Estos resultados muestran que las experiencias negativas generadas por empleados con discapacidad sí afectan la percepción de los clientes, aunque públicamente expresen lo contrario. La experiencia placentera sí les causaría aumento de lealtad y efecto de mayor calidad en el servicio. Dados estos resultados, sería conveniente ubicar a personas con discapacidad en puestos que no estén en contacto con el cliente. Ese es el resultado de los experimentos realizados por diversidad de investigadores. Así somos los seres humanos.