Diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo

Por: Ing. José Cotos

Hay muchas personas que se quieren dedicar a trabajar en marketing. Y lo estudian, se preparan para ir a trabajar en él. Pero cuando llegan a las empresas, se dan cuenta que muchos de sus conocimientos no coinciden con lo pedido por las empresas. Es que mucho de lo que se enseña de marketing es parte del Marketing Estratégico y en la práctica, se usa más el Marketing Operativo. El Marketing Estratégico se refiere al proceso de analizar las necesidades de empresas y de organizaciones. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado al que sirve o a segmentos de productos actuales y/o potenciales; analizando siempre las necesidades que satisfacen. Los mercados de productos son oportunidades de hace negocios para las empresas y debe estudiarse si la empresa es suficientemente competitiva, comparada con sus competidores, para poder satisfacer dichos mercados. Esta competitividad existirá siempre y cuando tenga una ventaja competitiva respecto a sus consumidores. Más allá de si el producto es jalado por el mercado (market pull), empujado por la empresa (market push), o impulsado por la tecnología (technology push), debe pasar por el proceso de marketing estratégico para determinar si es rentable o no y qué posibilidades tiene para su mercado target. La función del Marketing Estratégico es 1) Llevar a la empresa hacia oportunidades existentes, 2) crear oportunidades atractivas, que es cuando las oportunidades se adaptan a sus recursos para complacerlas y hay potencial para crecimiento y rentabilidad. El Marketing Estratégico tiene un horizonte de mediano a largo plazo, debe especificar la misión de la empresa, debe definir objetivos y asegurar una estructura balanceada de la cartera de productos.

El Marketing Operativo está orientado a la acción y su horizonte de planificación es de corto a mediano plazo, y se enfoca en mercados o segmentos existentes.  El Plan de Marketing Operativo debe definir objetivos, posicionamiento, tácticas y presupuestos para todos los rubros en los que participa. Incluye las 4P del Marketing, el Producto, el Precio, la Distribución o Plaza, la Promoción. También se puede contrastar ambos tipos de Marketing. El Marketing Estratégico se orienta al análisis mientras el Marketing Operativo se orienta hacia la acción. El Marketing Estratégico se orienta nuevas oportunidades mientras el Marketing Operativo se orienta hacia oportunidades existentes. El Marketing Estratégico se orienta hacia un entorno con variables dinámicas mientras el Marketing Operativo se orienta hacia un entorno con variables estables. El Marketing Estratégico es proactivo mientras el Marketing Operativo es reactivo. El Marketing Estratégico se orienta hacia una gestión de largo alcance mientras el Marketing Operativo se orienta hacia una gestión del día a día. Muchas empresas se orientan en el Marketing Operativo a darle funciones solamente de Publicidad, y el Marketing es más amplio. Dicho exceso de orientación hacia la publicidad hace perder de vista otros factores de los que se encarga el marketing y que se le deben asignar. El Marketing Operativo es juzgado por la calidad de resultados que brinda. Por ejemplo, el Análisis de Precios, es medido comparando los precios existentes calculados por la empresa, precios de sus competidores. Hay empresas de investigación de mercados que miden el nivel de precios de diversas industrias y los gerentes generales miden el trabajo de sus analistas comerciales comparando los precios que han calculado estas empresas con lo calculado por el área de Análisis de Precios de su empresa. Miden así su efectividad y deciden si está bien tener un área de Análisis de Precios o anularla y asignarla como función al área de Publicidad, o de Merchandising. 

El Marketing Estratégico se encarga de identificar los mercados objetivo y direccionar la empresa hacia ellos en una orden de prioridad de acuerdo al tamaño y la estrategia que haya creado. El Marketing Operativo decide la participación de mercado que se tendrá en cada uno de dichos mercados, así como los presupuestos de marketing necesarios para alcanzar dichos objetivos. Ambas funciones del Marketing son importantes y esenciales para la buena marcha de la empresa. De su buena combinación puede depender la rentabilidad y sobrevivencia de la empresa y su participación de mercado en el corto, mediano y largo plazo.