¿Qué es la estrategia de marketing?

                                                               Por: Ing. José Cotos Espinoza

La estrategia de marketing consiste en transformar objetivos corporativos de acuerdo a la estrategia de la empresa y basados en una posición en el mercado, en acciones que permitan conducir a la empresa a incrementar su market share. 

Se busca diferenciar los productos cubriendo las necesidades del consumidor de mejor manera que los competidores. Consta de tres etapas: 1) Analizar el medio ambiente del negocio y definir necesidades del consumidor específicas, 2) Encajando los productos a segmentos de consumidores y 3) Implementar programas que alcancen una posición competitiva superior a los competidores. 

Hay tres factores que influyen en la estrategia de marketing: consumidores, competidores y políticas internas. Analizando estos factores que influyen, primero los consumidores. ¿Cómo está definido el mercado? ¿Qué segmentos existen? ¿Cuál debe ser nuestro mercado?

Una estrategia de marketing debe considerar:

1)Segmentación: Este proceso divide el mercado en grupo por características demográficas, de comportamiento y actitudes. 

2)Targeting: Esto involucra seleccionar los mercados. Se busca oportunidades sostenibles, con los que se pueda tener una relación de largo plazo.

3)Posicionamiento: Consiste en establecer una posición superior distintiva de la empresa, superior respecto a la competencia. A eso se le llama superioridad relativa. No es la mayor superioridad del mundo sino solo respecto a su mercado. Con eso basta. 

Los factores son dinámicos y cambian constantemente. Como proceso, el marketing estratégico consta de tres fases principales:

1)Análisis Estratégico

Para movernos en el mercado, primero debemos saber dónde estamos, en qué posición y con qué recursos contamos. Herramientas como el análisis del portafolio y la estructura de la industria ayudan a tomar decisiones. Igualmente, es importante visualizar tendencias futuras de la industria. Esto se realiza con los pronósticos y las tendencias del mercado. Se puede usar también la prospectiva estratégica de marketing. 

2)Formulación de la estrategia

Habiendo analizado nuestra situación, determinaremos el camino a seguir. La formulación involucra el intento estratégico, ¿cuáles son nuestras metas y objetivos últimos? Los gerentes necesitan definir una estrategia de marketing que genere ventaja competitiva y posiciones para que la organización crezca hacia el futuro. Para ser exitosos, debe basarse en competencias claves. Durante esta etapa, el desarrollo de productos y la innovación son actividades estratégicas, ofreciendo potencial para realzar la posición competitiva y desarrollar productos y marcas. Además de ello, fortalece las relaciones con otras empresas para posibles joint Ventures o alianzas estratégicas, si es necesario. Esta etapa culmina con la terminación de un plan de marketing estratégico.

3)Implementación

Debe darse consideración a implementar la estrategia. Los gerentes de marketing deben desarrollar programas para distribuir los objetivos estratégicos. Dichas acciones se enfocan en los componentes del marketing mix. Adicional a ello, un proceso de monitoreo y control debe ser puesto en práctica. Esto asegura el cumplimiento y ayuda en la toma de decisiones. La implementación de los KPIs es necesaria y de gran ayuda para el monitoreo. Debe estar basada en un Balanced Scorecard.