Relaciones entre Identidad de Marca y la Lealtad de los Consumidores en la Industria de Telecomunicaciones en Nigeria

Estuve leyendo un interesante paper de dos profesores de la Universidad de Uyo, en Nigeria, en el cual analizan las relaciones de la identidad de marca con la lealtad de los clientes. En el paper lo analizan para el caso de la industria de las telecomunicaciones. La Identidad de Marca es la esencia de cualquier marca. La identidad de marca trabaja un conjunto de asociaciones únicas que la empresa trabaja para crear mercado. Las empresas deben crear marcas fuertes, poderosas, deseables y únicas y deben basarse en tres cualidades de una buena marca: durabilidad, consistencia y realismo. La satisfacción de marca, así como el compromiso de marca cumplen su rol al crear la lealtad de los consumidores. Las marcas fuertes crean más satisfacción de marca lo que lleva al compromiso y a una eventual lealtad.

La lealtad del consumidor viene a ser un compromiso para hacer negocios y permite la recompra de la marca. Entre los beneficios que traen los consumidores leales están: reducción de la insensibilidad al precio, adquirir valor de consumidores de por vida, reducir el costo de adquirir nuevos consumidores y reducción general de gastos de marketing.

La satisfacción del consumidor es satisfacer sus expectativas de compra. Es esa emoción positiva por el producto o servicio. Así, las emociones son creadas para sobrepasar las expectativas del consumidor. Se concluye que hay una relación positiva entre satisfacción de marca y actitud de lealtad. El compromiso emocional se refiere a una fuerte relación con la marca. Esto sugiere un compromiso de identificación personal con valores de marca compartidos.

En palabras sencillas, la Identidad de marca creada debe generar Satisfacción de Marca y con ésta debe generar Compromiso de marca, todo esto lleva a generar la Lealtad del Consumidor.

En Nigeria, la industria de telecomunicaciones, encuentra difícil establecer la satisfacción del consumidor. Para el estudio que presentan los autores, establecen una hipótesis a probar que es,

Ho: La identidad de marca no tiene relación significativa positiva con la lealtad del consumidor en la industria de telecomunicaciones de Nigeria.

Se adoptó el Método de Encuestas para el presente estudio. Cuatro compañías de telecomunicaciones del Estado de Akwalbom fueron elegidas para el estudio, las cuales son: MTN, Airtel, Etisalat y Globacom. Se entrevistó a 240 participantes, de los cuales 60 eran de cada empresa. La participación fue claramente voluntaria. Del total de encuestas, 30 de ellas estaban mal llenadas, así que se descartaron y se trabajó con las restantes. Se utilizaron herramientas estadísticas como la Correlación de Pearson y la Regresión Lineal Simple para el análisis de datos. Se midió el Coeficiente de Cronbach. Se contrató dos profesores de universidad, académicos con amplia experiencia para asesorar en el diseño de las preguntas. Se probó el modelo y se halló que la identidad de marca afecta significativamente la lealtad de los consumidores. La regresión muestra que la identidad de marca tiene relación positiva con la lealtad del consumidor y cuando la identidad de marca se fortalece, la lealtad del consumidor también se fortalece. Hay que prestar atención a la administración de la identidad y al programa de lealtad de la empresa. Entre las recomendaciones están que se pueden realizar estudios más profundos para empresas de servicios que quieran generalizar a sus industrias estos resultados.