Fusión de conceptos en el núcleo de la marca. El caso de                                                Domino’s Pizza.

                                                               Por: Ing. José Cotos

Estoy estudiando un libro de Marketing y me encuentro analizando unos de sus casos. Es sobre la empresa Domino’s Pizza. El caso explica que por varios años esta empresa ha sido famosa por tener un delivery rápido y muy bueno pero el sabor de la pizza no era bueno, más existían comentarios negativos sobre la misma. Llegó un momento en que los ejecutivos de la empresa decidieron que tenían que mejorar el sabor de su pizza. Decidieron que tenían que ser reconocidos por el buen sabor de su pizza. Domino’s introdujo su nueva pizza reformulada con un mejor sabor y aroma al mercado. También lanzó una publicidad y campaña publicitaria extensa donde decían que el sabor original de su pizza era horrible pero la nueva era deliciosa. Los comerciales se enfocaban en mostrar focus groups donde los participantes se quejaban de su pizza y los empleados de la empresa decían que iban a mejorar el sabor de la pizza. El CEO de Domino’s decía: “No es difícil cambiar de una pizza fea a una pizza con buen sabor, pero no había Plan B. Decíamos que la pizza antigua era fea y prometíamos que la nueva era deliciosa, si la estrategia fracasaba, no podíamos volver a vender la pizza antigua. Esta nueva pizza era realmente mejor. Era deliciosa. Teníamos que hacer que la gente la probara. Y estábamos con una nueva recesión.” Las reacciones de los consumidores fueron mixtas pero la mayoría fueron positivas a la nueva pizza. En dos meses de campaña promocional, incrementamos el margen de participación de mercado. Un consumidor dejó un mensaje en la página de Facebook de Domino’s diciendo que la nueva pizza era realmente mejor. La estaban comprando más seguido y pensaban seguirla comprando porque era realmente muy buena. Debido a su campaña promocional, Domino’s fue nominada a un premio y fue calificada Cadena de pizza del año por la revista Pizza Today, la revista líder de esta industria. Parte del éxito de su campaña fue la participación en dos programas televisivos de concursos. Y la empresa creció 14.3% en ventas el primer cuarto del año cuando se lanzó la nueva pizza, superando a McDonald’s que creció en ventas 14.2%. Al siguiente cuarto de año Domino’s creció 14.5% en ventas. Y decidieron usar pollo en sus platos, siempre consultando antes con sus consumidores, a través de redes sociales. Domino’s está reposicionando su marca con el nuevo concepto de Delicioso sabor, de sus pizzas, añadido al antiguo concepto de Delivery rápido, que ya tenían. Está tratando de fusionar ambos conceptos en la mente de sus consumidores. Eso es difícil de hacer, siempre es difícil insertar un nuevo concepto cuando ya hay otro concepto más profundo insertado en la mente de los consumidores. A pesar de eso, gracias a la campaña promocional exitosa de Domino’s las ventas han crecido y están teniendo éxito. Han comprendido que tienen que escuchar a sus consumidores, sus gustos, sus opiniones, para poder satisfacerlos. Lo que hace especial este caso es que Domino’s tiene fuertes competidores y a pesar de ello han logrado hacer crecer sus ventas. Competidores ya bien posicionados en cuanto a sabor agradable de sus pizzas. Eso hace interesante este caso. Este crecimiento de ventas podría ser un fenómeno temporal o permanente, con tendencia creciente. El núcleo de la marca Domino’s era Delivery rápido. Eso es lo que no debía cambiar. Sin embargo, ellos cambiaron el núcleo y le añadieron Sabor delicioso. El núcleo de una marca no se cambia así nomás, se cambia solo en casos en que haya fenómenos como declive del sector o factores ambientales que afecten la industria. Puede suceder que por un espacio de tiempo más, digamos diez años, sigan compitiendo las mismas marcas líderes de pizzas, pero, luego los consumidores se cansen y salga una nueva marca de pizza con un concepto nuevo al mercado, y que arrase con las otras marcas. El núcleo de la nueva marca tendría que encerrar un nuevo concepto con el cual no puedan competir las marcas tradicionales. Son las marcas disruptivas las que se llevan el mercado. Fenómenos como éste de fusión de conceptos del núcleo de la marca son escasos, y exitosos los hay menos. Pero esperaremos por ver qué le depara el futuro a estas marcas líderes en el sector de las pizzas.