LA IMPORTANCIA DEL ANÁLISIS DE NECESIDADES

Por: Ing. José Cotos

Estoy leyendo en un libro de marketing sobre las necesidades genéricas y me pareció pertinente el poder comentarlo y analizarlo acá en mi blog. Se define una necesidad genérica como un requerimiento de la naturaleza o de la vida social. Hay de dos tipos: las necesidades innatas o absolutas, que son las naturales y las necesidades relativas, que son necesidades culturales y sociales, de la experiencia y condiciones de vida. Por ejemplo, tener un auto de lujo es una respuesta a una necesidad genérica relativa de tener reconocimiento social. Acá se pone en duda el crear necesidades que es parte de lo que enseñan a los vendedores. No se puede crear necesidades genéricas preexistentes y que son parte de la naturaleza humana. Sólo se puede crear demanda de necesidades derivadas que es cuando la demanda se dirige a una respuesta tecnológica específica. 

Una necesidad innata no puede volverse obsoleta, como el hambre, por ejemplo, no puede volverse obsoleto. Los productos que satisfacen necesidades genéricas evolucionan y conforme avanza su ciclo de vida, llegan a la obsolescencia y son reemplazados por nuevos productos más modernos que satisfacen estas necesidades. Por ejemplo: Un señor que antes compraba discos musicales, satisfacía su necesidad genérica. Luego, empezó a comprar casetes, luego compró discos compactos, luego puertos USB. Ahora paga y descarga música por internet. Conforme se volvieron obsoletos los productos su necesidad genérica los fue sustituyendo a sus productos favoritos. Algunos expertos dicen que estas necesidades las sentimos sólo si su satisfacción nos eleva, nos hace sentir superiores frente a nuestros pares. 

Las necesidades absolutas son saciables, mientras que las necesidades relativas son insaciables. Lo que sucede es que las personas se comparan con sus pares y si no obtienen mejoras en su nivel de vida, piensan que su situación ha empeorado. Los bienes lujosos de otros se vuelven nuestras propias necesidades. La distancia que hay entre la realidad y el nivel de aspiración se mueve continuamente con la creciente insatisfacción. 

Entender al consumidor con sus deseos y necesidades no es tan fácil y hay que diferenciar entre las necesidades latentes y las necesidades expresadas. Las necesidades latentes son necesidades y soluciones de las cuales el consumidor no está enterado, pero no son menos “reales” que las necesidades expresadas, aunque no existan en la conciencia del cliente.

Fijarse en la siguiente distinción:

Hay Necesidades articuladas (lo que el cliente dice); hay necesidades no declaradas (lo que el cliente espera); hay Necesidades imaginarias (lo que el cliente sueña). Hay también Necesidades inarticuladas (bienestar del cliente); hay Necesidades inconscientes (lo que motiva inconscientemente al cliente).

Es útil que grafiquen un cuadro de 2x2, colocando en el eje X, primero, los clientes atendidos y a su derecha, segundo, clientes no atendidos. Y en el eje Y, primero, las Necesidades articuladas y encima, segundo, Necesidades inarticuladas. De este modo obtendremos cuatro cuadrantes, dos de ellos que nos sirven para el análisis. El cuadrante Clientes Atendidos vs Necesidades articuladas que nos brinda las Oportunidades explotadas. Y el otro cuadrante útil es Clientes atendidos vs Necesidades inarticuladas que nos brindan las Oportunidades inexploradas. Es en este cuadrante donde debemos buscar oportunidades de negocios. 

Podemos usar y adoptar esta matriz de 2x2 a diferentes rubros de negocio. Lamentablemente, mucha gente no conoce estas herramientas y solo se fijan en segmento de clientes no atendidos, aunque los consumidores sí saben lo que quieren y lo han articulado ( lo han dicho) tal vez no a un gran público pero toman sus decisiones de compra en base a los que les ofrecen. No descuiden atender las Oportunidades inexploradas.