EXPLORANDO LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LAS PLATAFORMAS ONLINE

Por: Ing. José Cotos

Estoy comentando y analizando un interesante paper de un profesor de la Mzumbe University, en Tanzania. Mientras las plataformas y modelos de negocio abierto no son nuevos, su formalización matemática es reciente. El año 2003 se iniciaron las publicaciones por el Premio Nobel de Economía 2014, Jean Tirole. Su trabajo se enfocó en la dinámica del mercado y antitrust, en vez de enfocarse en administración de plataformas de negocios. Desde entonces, surgieron nuevos modelos de empresas, más allá de su campo inicial de la industria de taxis y hoteles, para servir de forma innovadora modelos de negocio de plataforma abierta realzados por tecnologías digitales. Los investigadores de desarrollo de productos usaron el término “plataforma” para proyectos que generan una nueva familia de productos para una empresa. El término ha ido cambiando y hoy el concepto de “plataforma” se caracteriza por productos, servicios, empresas o instituciones que realizan transacciones entre dos o más grupos de personas o institucionales. Las plataformas se adaptan a cambios anticipados en el medio ambiente externo a la empresa.

La estrategia de plataforma es un área creciente que provee a los negocios múltiples oportunidades para generar valor. Hay plataformas digitales y plataformas no digitales. Dentro de esta clasificación general, hay formas específicas de plataformas. El estudio de estrategias de plataformas se enfoca en plataformas digitales. 

Se pueden diseñar plataformas para proveer interacción social (como Instagram o Facebook) o para proveer un producto o servicio específico (Uber o Air bnb). Cualquiera que sea la razón principal para la creación de la plataforma, su habilidad para manejar el tráfico puede ser transformado en un potencial de creación de valor. 

La mayor preocupación para los gerentes es cómo desarrollar modelos de negocio sostenibles con plataformas. Las plataformas tienen un valor de mercado de US$4.3 trillones de dólares y emplean 1.3 millones de empleados y millones de empleados indirectamente. En el tercer cuarto de 2016, las cinco mayores plataformas eran Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook. 

El ascenso de las plataformas propaga una reacción fuerte de los competidores. Algunos intentan crecer orgánicamente mientras otros buscan crecer por compras y adquisiciones. Otros se replantean sus estrategias. Hay tanto dinero que pueden ganar que crean capacidades y estandares que otras empresas pueden alcanzar para interactuar mas eficientemente; y de ese modo ganan nuevos clientes. 

Una plataforma brinda oportunidad para la interacción. Un conjunto de estandares se diseñan para facilitar la conexión, coordinación y colaboración. Lo que hacen es conectar diferentes grupos de consumidores para permitir la transacción. Hay dos tiposː Los marketplaces donde comercian productos y servicios; y las redes sociales que permiten compartir información, mensajes, videos e imágenes, y conectar a los usuarios con terceras partes. Algunas plataformas son hibridas y combinan diferentes aspectos. Un ejemplo es WeChat que es una red social combinando una tienda de apps con funcionalidad de pagos. 

Entre los consejos que brinda el investigador, para desarrollar la estrategia de marketing de la plataforma estánː Elaborar un Analisis FODA, formular metas y formular la estrategia. Y otro autor que lo menciona el investigador, brinda sus consejos para una estrategia exitosa, que sonː 

1. Conexionː Que sean fáciles las transacciones.

2. Gravedadː Cuan bien la plataforma atrae participantes.

3. Flujoː Cuan bien la plataforma acelera el intercambio y la co-creacion de valor.

La plataforma puede ser medida por su nivel de actividad y el numero de usuarios que tiene. Las plataformas crean nuevas conexiones y nuevas oportunidades para el comercio, pero hay preocupación por el dominio en la competición. Siendo ahorrador, un participante exitoso puede ofrecer el riesgo de manejar la plataforma el solo, si le ceden la gloria en favor de su crecimiento y estabilidad. El acceso a la plataforma, como dividir valor entre los miembros del ecosistema, y como resolver conflictos o manejar objetivos definidos. La meta es poner en orden a los complementadores y reglas del consumidor para crear ecosistemas vibrantes. 

Yo pienso que las plataformas son muy útiles para aplicar el marketing y ser parte de ellas, ya que hay casos exitosos de negocios en Facebook en diversos rubros de la industria, y también en Instagram. No son iguales a las fabricas clásicas, sino que ofrecen un modelo disruptivo que obliga a crear nuevas estrategias de marketing y nos seguirán influyendo en el futuro. Son el mejor escenario para el desarrollo y la evolución del marketing.