Venta de alimentos locales en puntos de venta en supermercados en un experimento de campo

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de tres profesores de la University of Zagreb, Croatia; un profesor de Newcastle University, UK; y una profesora de Univerzitet u Beogradu, Serbia.

En los últimos años ha crecido el interés en el consumo ético. A pesar de ello, hay una brecha entre la intención y el comportamiento, entre lo que dicen preferir los consumidores, productos socialmente/éticamente responsables y las ventas. Desarrollar y verificar estrategias para reducir las brechas entre intención y comportamiento en compras, social y éticamente responsables es un objetivo importante para el marketing ecológico y relacionado con causas. Se investiga la eficacia de los elementos de preparación textuales e ilustrativos en el punto de venta (PoS) para reducir las brechas entre intención y comportamiento, alimentos locales en los supermercados. 

En un modelo integrado de predicción del comportamiento, los autores sostienen que, aunque las intenciones son el mejor predictor del comportamiento, también influyen la presencia de restricciones ambientales y habilidades necesarias. Otros dos factores son que las personas se olvidan de hacer lo que pretendían y que las personas tienen múltiples objetivos, varias veces en competencia, que pueden anular el logro de otros en un contexto y periodo de tiempo particular. 

Los olvidos de la memoria generan una brecha entre intención y comportamiento. Ejemplo: En una investigación de mujeres que tenían intención de realizarse un autoexamen de mamas para detectar signos de cáncer, pero no lo hicieron, el 70% dijo que la razón principal fue que se olvidaron. Los consumidores intentan lograr múltiples objetivos (ayudar a los demás y frugalidad), lo que implica concesiones al decidir la compra. Las señales ambientales basadas en el ahorro aumentan la probabilidad que los consumidores elijan productos basados en el valor, mientras que las señales de prestigio revierten el efecto. El objetivo de ahorrar dinero hace comprar bienes éticamente/socialmente responsables en un entorno minorista típico, ya que en ausencia de estímulos que activen objetivos, los objetivos éticos permanecen “fuera de la vista, fuera de la mente”.  

La pregunta es ¿Hasta qué punto los incentivos ambientales no basados en el precio pueden reducir la brecha entre intención y comportamiento para realizar compras más éticas y socialmente responsables? Los alimentos locales son una forma de consumo ético. Las creencias de apoyo a los agricultores locales, los productores de alimentos y los territorios son parte integral del atractivo de los alimentos locales. 

Un concepto de alimento local es cuando la distancia geográfica entre la zona de producción y consumo, es de 50 km, o puede ser lo que se produce dentro de un estado, una región o un país. Los consumidores mayores, más ricos, ubicados en zonas rurales y mujeres, prefieren los alimentos locales. Se considera que hay motivaciones intrínsecas como propiedades sensoriales, frescura y beneficios para la salud. También hay motivaciones extrínsecas como el apoyo a las economías locales, especialmente a los agricultores, el medio ambiente y la cohesión comunitaria. En líneas generales, las motivaciones intrínsecas tienen mayor relevancia en la elección de alimentos que los factores cívicos. 

El priming, se refiere a la activación de constructos mentales y conceptos conductuales, a través de medios supraliminales o subliminales, mediante la percepción de estímulos externos. Estos constructos de objetivos pueden activarse en la memoria sin una señal particular con un activador. Las marcas y otros estímulos comerciales pueden activar objetos fuera de la conciencia. Ejemplo: En un videojuego de carrera de autos, los que conducían un vehículo Red Bull conducían más rápido que las demás marcas, sin que los jugadores se dieran cuenta. Las metas preparadas afectan la motivación fuera de la conciencia porque la representación mental de las metas es positiva y la preparación de dichas metas activa una etiqueta afectiva positiva, que funciona como una señal de recompensa. 

Se espera que el material de los puntos de venta que promueve alimentos locales aumenta sus ventas, con una población predispuesta a los alimentos locales, a través de dos mecanismos. El primero funciona de manera consciente, los materiales de los puntos de venta en las tiendas deben ser eficaces como ayuda a la memoria. El segundo funciona de manera inconsciente ya que el producto se produce en la tienda, la capacidad de un individuo para tomar decisiones coherentes con un objetivo activado es alta por lo cual la posibilidad de cumplimiento del objetivo es alta y rápida. 

Se espera que:

H1: La elección de un producto vinculado a un objetivo de comportamiento será mayor en presencia de materiales de PoS que promueven ese objetivo.

Los estímulos ambientales (señales situacionales) pueden activar las metas de forma consciente o inconsciente, y las metas son estados deseados que los individuos desean alcanzar. Las  personas que  se exponen a palabras que invocan metas de prestigio es más probable que escojan medias Nike de mayor precio que quienes están en un grupo de control en condiciones de ahorro. 

En el caso de priming PoS, se espera que los objetivos en la pantalla se activen entre aquellos predispuestos al objetivo, de modo que los mecanismos para lograr ese objetivo también. 

La priorización de un objetivo aumenta su relevancia y se producen a expensas de la búsqueda de conciliar otros objetivos múltiples y en pugna. La relevancia del objetivo priorizado aumenta a expensas de los objetivos no priorizados. Ejemplo: Los consumidores que buscan disfrutar la comida y controlar su peso, cuando el primer objetivo se intensifica experimentalmente, los participantes seleccionan más alimentos fundamentales para ese objetivo independientemente del contenido calórico. El hecho de realizar el disfrute de la comida ha dejado de lado la motivación de controlar al peso. En el caso de los alimentos locales, apoyar a los agricultores y productores nacionales debería activar mecanismos para alcanzar este objetivo (comprar alimentos locales) a expensas de objetivos no prioritarios como la frugalidad. 

Se espera que:

H2: Los materiales PoS que preparan un objetivo en particular, activan mecanismos para alcanzar ese objetivo, aumentando la relevancia de los mecanismos consistentes con el objetivo en la toma de decisiones a expensas de los mecanismos para alcanzar objetivos no preparados. 

La teoría del nivel de construcción (TLC) explica que las personas construyen mentalmente objetos que están psicológicamente cerca con características concretas, pero utilizan construcciones abstractas de alto nivel para comprender objetos o eventos psicológicamente distantes.

Las imágenes dan sensación de proximidad mientras las palabras recuerdan la esencia abstracta de los objetos de referencia. Anuncios con imágenes de frutas y anuncios basados en texto para muebles es algo que se intenta averiguar si funciona.

H3: En el caso de objetos psicológicamente cercanos, los materiales PoS congruentes basados en imágenes son más eficaces para aumentar las ventas que los materiales PoS basados en texto.

Antes del experimento, se realizó una encuesta en las tiendas, una investigación cualitativa y una prueba previa. Las discusiones se grabaron y las transcripciones por escrito se sometieron a un análisis temático. Hubo tres motivaciones principales para comprar productos locales: la percepción de una calidad superior, los beneficios para la salud y el apoyo a los agricultores del país. Como hay desempleo, prefieren comprar productos de su país para dar trabajo a compatriotas. 

Se realizaron los experimentos con manzanas y cerezas en supermercados con perfiles de ventas y clientes similares. Se seleccionó tiendas de tamaño y ubicación similares para su inclusión en el experimento. 

En todos los casos, la proporción de ventas que representa la versión local es mayor cuando están presentes los materiales de PoS textuales o pictóricos en comparación con el grupo de control donde los mismos productos y precios estaban en la tienda, pero sin ningún material de PoS. 

La proporción de ventas de versión local es más alta en el caso del material de PoS basado en pictórico. Los resultados respaldan las hipótesis H1 y H3. 

La teoría del nivel de construcción (TLC) sugiere que los mensajes publicitarios son más efectivos de acuerdo a: las imágenes son más persuasivas para los eventos de consumo próximo, mientras que el texto se prefiere para eventos de consumo distantes. 

Los resultados brindan información sobre cuándo se deben implementar los materiales de PoS y cuándo serán más efectivos. Estos materiales serán más útiles cuando busquen promover un comportamiento que los consumidores consideran positivo. Serán menos efectivos cuando los consumidores ya realizan el comportamiento deseado. 

Como se dan cuenta, es muy útil esta investigación por el resultado principal, las imágenes son más persuasivas para productos de consumo próximo y el texto se prefiere para eventos de consumo distantes. Eso tiene aplicación en Publicidad, al momento de planificar la compra de medios publicitarios, al momento de planear el marketing estratégico también. Prefieren los productos locales para apoyar a su país también, sin embargo, en algunos casos encontrados, había clientes que preferían productos extranjeros diciendo que eran de mejor calidad, mientras que otros consumidores se cuidaban diciendo que los productos extranjeros podían tener contaminación de Covid u otras enfermedades. El público no piensa igual, aunque se trate de homogenizar los resultados. Siempre habrá un factor subjetivo que va a apoyar determinadas decisiones de compra. Pero satisfacer esos factores subjetivos es importante porque están presentes siempre y pueden afectar la venta de los productos en sus respectivos mercados. El estudio de estos factores subjetivos es importante para el estudio del Comportamiento del Consumidor. Puede ser tema de una investigación que yo realice. 

 

 LA CONSTRUCCIÓN DE UNA PERSONALIDAD DE MARCA B2B CÁLIDA Y COMPETENTE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando este paper de dos profesores suecos. Uno es de Jönköping International Business School y el otro trabaja en Halmstad University. Es importante conocer quiénes son los clientes potenciales y tener relaciones sólidas y únicas con ellos. En el marketing de consumo masivo, resultados de este tipo se consideran resultado de la gestión de marca.

Lo que ha pasado es que las marcas se ven como factores críticos de éxito en los negocios B2B, pero los investigadores han ignorado mucho la gestión de marcas. Las marcas fuertes conducen a muchos resultados deseables para los negocios B2B; mejoran las relaciones con los clientes, reducen la sensibilidad al precio y aumentan el valor de empresas B2B. Saber cómo administrar marcas es un factor de éxito importante pero pasado por alto para las empresas B2B. Las empresas B2B construyen sus marcas a través de los productos que ofrecen y de sus interacciones con los clientes. Por ello, los investigadores centran su investigación en las actividades relacionadas con el diseño y la fabricación de los productos, y en actividades relacionadas con ventas, el cumplimiento de pedidos y el servicio al cliente. La gestión de marca debe construir una personalidad de marca fuerte. Pero hay escasez de estudios de personalidad de marca en el negocio B2B. La investigación más influyente en B2B se centró en el valor de marca, el poder de las marcas y las marcas como recursos estratégicos. En el marketing de consumo masivo ha sido ampliamente investigada la gestión de marca desde 1970. La razón puede ser que se ha visto el carácter funcional de la marca, temas como calidad del producto, el precio y la tecnología. Recientemente se ha visto que la personalidad de marca no es un tipo aislado de asociación; está condicionada por varios tipos de insumos como la calidad de la marca y la capacidad de innovación. Entre los beneficios de una personalidad de marca fuerte están que sirve para diferenciar productos, impulsar su preferencia y su uso por parte de los clientes. 

La personalidad de marca también aumenta el valor percibido de una oferta e influye positivamente en las preferencias, el afecto y las intenciones de compra por la marca. Estos resultados son deseables para todo tipo de marcas e identifica la personalidad de marca B2B como un área de investigación que merece atención. Los investigadores intentan con este estudio investigar cómo las empresas B2B construyen la personalidad de marca a través de los productos que ofrecen y de sus interacciones con los clientes. 

Se introduce el concepto de personalidad de marca cálida y competente en negocios B2B. La calidez y la competencia son igualmente útiles para describir a los seres humanos y a las marcas por lo que son valiosos para introducirlos en el modelo.

La conceptualización cálida/competente evalúa una marca, en función de si tiene buenas intenciones hacia el cliente y si es capaz de llevar a cabo esas intenciones, dos aspectos relevantes para marcas B2B como para B2C. Se necesita más conocimiento sobre la construcción de marcas para productos B2B que no son el núcleo del negocio del comprador. Identificamos que la competencia de la marca se crea a través del producto real, mientras que la calidez de marca se construye a través del producto aumentado. 

El uso de una marca como metáfora de una persona permite identificar que una marca puede enfatizar diferentes dimensiones de la personalidad en diferentes situaciones y permanecer consistente. Esto permite defender una forma más matizada de consistencia de marca.

Las empresas B2B se basan en la marca corporativa, en lugar de la marca de producto, para lo cual el estudio lo centran en este tipo de empresas que tienen el mismo nombre para su empresa y sus productos. La personalidad de marca es un concepto de marca ampliamente utilizado que capta las características humanas asociadas con una marca y proporciona comprensión del carácter de la marca. Los stakeholders infieren la personalidad de una marca a partir de datos de sus contactos directos e indirectos con la marca. 

Las empresas B2B tienen menos relaciones con los clientes, pero tiene relaciones más profundas con ellos. Desarrollan confianza. Dicha confianza genera compromiso. Esta se crea no solo con interacciones sociales sino también con calidad técnica, funcional y económica de los productos. Estas pocas y profundas relaciones con los clientes B2B indican que los puntos de contacto con los clientes son la oportunidad de marcas B2B. Pueden ocurrir de manera directa a través del vendedor o de manera indirecta a través de las experiencias del cliente con el producto.

Se desarrolló una escala de personalidad de marca industrial que abarca tres dimensiones: rendimiento, sensación y credibilidad. Estas se derivan de un mayor número de elementos que se han reducido mediante análisis factorial de la misma manera que escalas de personalidad de marca anteriores. Algunos investigadores presentaron una escala de identidad de marca industrial específica para servicios que incluye la personalidad de la marca junto con dimensiones como el enfoque con los empleados y clientes, la identidad visual, las comunicaciones consistentes y las iniciativas de recursos humanos. Estas escalas se han venido usando desde 1970. Pero dan problemas en la coherencia conceptual: las escalas utilizan palabras que no describen la personalidad, y los académicos no demuestran una comprensión de cómo funciona la personalidad. La escala de Coleman es el tipo 1 de escalas usadas. Abarca dimensiones como la identidad visual, las comunicaciones coherentes y las iniciativas de recursos humanos. La escala Herbst y Merz es del tipo 2 (escalas que utilizan palabras que no son descripciones de la personalidad). Abarca elementos como educado, joven y atractivo. La propuesta de Freling y Forbes sugiere que las marcas pueden utilizar simultáneamente diferentes personalidades para atraer a diferentes segmentos de clientes con diferentes preferencias, esto es señal de que no utilizan correctamente la metáfora de la personalidad humana. La autenticidad es importante para personas y marcas por lo que debe evitarse el cambio de personalidad. El Marco de las Marcas como Agentes Intencionales (BIAF) explica los factores que determinan cómo las personas perciben a las marcas. Perciben las marcas a través de su calidez y competencia. Las marcas tienden hacia una personalidad cálida en sectores que brindan atención, como la atención médica o la atención de un supermercado. Y el lujo de ingeniería de alta calidad tiende hacia la competencia de marca. Se ha encontrado que cuando se combinan la calidez y la competencia pueden reforzarse mutuamente y esto se vuelve una ventaja adicional que si estuvieran solas. 

La calidez se califica como dimensión afectiva, es decir, los clientes la perciben emocionalmente. Las marcas cálidas y competentes tienen un buen conocimiento del producto, que involucra el diseño, la manufactura y el control de calidad. La confianza es competente en negocio B2B, por la competencia. Las marcas que se destacan serán vistas como competentes. El desafío es transmitir calidez y competencia de marca, evitando que se anulen entre sí. 

Las actividades de construcción de marca se describen con el concepto de producto de tres niveles, según Kotler, quien explica que una oferta tiene un producto principal, un producto real y un producto aumentado. El producto principal son los beneficios buscados por los clientes. El producto real es lo que compra el cliente. El producto aumentado son los productos o servicios agregados que no son esenciales para que el producto real funcione, pero aumentan su valor percibido para sus clientes. Kotler distingue entre productos bienes producidos (materiales y piezas) y productos que se utilizan para fabricar el producto, pero no son el producto final (bienes de capital). En los estudios de branding B2B se centran en empresas que fabrican materiales y piezas y los que se ocupan de bienes de capital, se concentran en los proveedores de maquinaria o de Tecnologías de la Información. 

Hay diferentes tipos de bienes de capital que se compran no porque aumentan la productividad, sino porque ayudan a la ambición del comprador de operar su planta de fabricación. A veces las compran para evitar interrupciones en su proceso de producción. Se les llama “productos no buscados”. Ejemplos de ellos son los seguros de vida, los extintores de incendio, y los sistemas de seguridad para el hogar. 

Se aplicó metodología de estudio de caso cualitativo. Este fue un estudio parte de un proyecto de investigación más grande en que se siguió el desarrollo de cinco empresas suecas durante más de 10 años. 

Para este estudio específico (se participó de 2 a 4 veces al año entre 2008 y 2018) en talleres con gerentes de empresas para analizar los factores críticos para el crecimiento internacional de sus empresas. Pero no se incluyó material estratégicamente sensible, no se grabaron las reuniones, se tomó notas. Se hizo preguntas al personal de distintos puestos, se revisó la página web, los informes anuales. Se utilizó un muestreo intencional, el cual se usa ampliamente para identificar y seleccionar casos ricos en información relacionados con el fenómeno de interés. Se eligieron dos empresas internacionalmente activas en el sector B2B que han construido marcas sólidas en sus respectivos nichos de mercado. 

Los investigadores han asignado nombres ficticios a las dos empresas B2B analizadas. Excellent fabrica protectores de maquinaria de uso industrial. Absolut fabrica filtros de aire para empresas. Ambos se consideran bienes de capital. Los gerentes de ambas empresas se preocupan de la calidad de sus productos. Es una señal de calidez que permite a los gerentes de empresas clientes relajarse y confiar en estas empresas que les solucionarán sus problemas. La calidez se considera una dimensión afectiva, lo que significa que los clientes la perciben emocionalmente. 

Al permitir que el personal de Investigación y Desarrollo busquen optimizar el producto sin intermediarios externos, al tiempo que se le da al personal de ventas y servicio al cliente el papel de proveedores de servicios atentos, las empresas pueden crear una personalidad de marca que sea cálida y competente. Este artículo muestra que las empresas B2B exitosas enfatizan la competencia de marca cuando realizan actividades relacionadas con la parte de la oferta en la que disfrutan de una ventaja competitiva única. En cambio, en áreas en las que las empresas B2B no poseen habilidades superiores y únicas, enfatizan en cambio la calidez de la marca. 

Este estudio es una incursión temprana en el área de investigación de la personalidad de marca B2B, y el uso de la conceptualización de la personalidad de marca B2B cálida y competente aún está en sus inicios. Por ello, hay muchas posibilidades para la investigación sobre la personalidad de marca B2B. 

Como habrán percibido, estos investigadores se han enfocado en un área poco investigada, la personalidad de marca en productos B2B. Sería bueno que aquí en el Perú investigáramos en este campo. Se requiere expertos en marketing y empresas que permitan realizar los estudios, los experimentos de marketing. Hay diversidad de empresas en nuestro país y se crearán más con la apertura del megapuerto de Chancay. El fomento de investigaciones de marketing no siempre se da. Se da énfasis al marketing operativo y al marketing de planeamiento lo aplican menos empresas. Existen diversos libros sobre Marketing B2B. Sería positivo que diversos expertos en Marketing los estudien y luego realicen experimentos de marketing en empresas B2B. Podríamos proponernos como nación, formar a los mejores marketeros del mundo, con el propósito que nuestros productos ingresen y se vendan bien en los grandes mercados del mundo, compitiendo y ganando participación de mercado en el mundo entero. 

 

COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA DE GENTE MAYOR EN PLATAFORMAS DE VIDEOS CORTOS ONLINE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de tres profesores de Nanjing University of Science and Technology, en China, y de un profesor de Tongji University, de China también. Explican el e-commerce de plataformas de videos cortos online. Es un modelo de negocio de que crea contenido y marketing online para plataformas de videos cortos. Tik Tok y Douyin, han barrido el mundo y el modelo ha sido reconocido por desarrolladores y consumidores.

El chateo bala y la interacción del público con los videos, realzan su percepción del producto para personas plateadas. Así le llaman a la gente mayor los chinos. Este e-commerce tiene facilidad de uso. Las recomendaciones tecnológicas manejan su adherencia y comportamiento de consumo.

La investigación actual en e-commerce de videos cortos se enfoca en factores que influyen positivamente en la disposición a comprar como contenido de calidad, calidad de relación, entretenimiento, interacción basada en tecnología stream live y sistemas de recomendación inteligente.

Estos factores ayudan a comprender cómo la publicidad de portales de video cortos se ha convertido en el nuevo canal de marketing a escala global. En las redes online, proveer a los grupos plateados con mensajes a la medida, retroalimentación, y metas que cubran las necesidades son críticos para desencadenar un cambio de comportamiento en la intención de compra.

Los consumidores plateados prestan más atención a la seguridad y confianza en la compra online, y tienen altos requerimientos para el servicio postventa. En un estudio de adoptar una app de viajes, se halló que la confianza en la tecnología del grupo plateado se basaba en la experiencia de usuario, y esa confianza tecnológica tiene un efecto significativo sobre la disposición de adopción del grupo plateado.

Las necesidades de relación de los consumidores plateados, se refleja en su deseo de pertenencia social. La gente mayor carece de compañía familiar y tiene una fuerte necesidad de buscar soporte emocional de una comunidad. El aislamiento social y soledad emocional llevan al grupo plateado a buscar experiencias sociales e interacciones con vendedores que incrementan su deseo de compra.

Cuando la teoría de comportamiento de la manada es utilizada, para estudiar las decisiones de compras, el efecto grupo halló una importante influencia en el comportamiento de compra de consumidores plateados.

Las necesidades de los consumidores plateados en plataformas de videos cortos son descubrir contenido interesante e incrementar oportunidades para más acción, que necesitan ser apoyados por sistemas de recomendación. El crecimiento y necesidades de desarrollo de los usuarios de la plataforma pertenecen a un efecto autoproductivo como la habilidad de buscar conocimiento, de construir conexión psicológica, de desarrollar personalidad. Los consumidores plateados son conservadores en sus patrones de comportamiento en plataformas de e-commerce, prefiriendo procesos de compra simple y basándose en publicidad y recomendaciones. Investigación en el sentido psicológico de la comunidad de marca sugiere que la publicidad puede ser efectiva en crear conexión psicológica con los consumidores plateados y promueve consumo de marca.

Las necesidades crecientes a largo plazo de consumidores plateados en plataformas de video cortos se reflejan en su relevancia de información recomendada. La relevancia de productos mayores ayuda a los consumidores plateados a ser más eficientes y adquirir rápida información, construye una preferencia por productos personalizados y así genera una actitud más favorable a la publicidad.

La diversidad en la información tiene un efecto directo o moderado en las ventas del producto por e-commerce. De acuerdo a la teoría del contagio emocional, el diverso e interesante contenido informacional de videos cortos evocan excitación emocional en los consumidores. La emoción, como una de las más importantes razones para estimular el comportamiento del consumidor, puede realzar la presencia social de los consumidores y su disposición a la compra. En redes sociales, compartir contenido altamente personal que gira en torno a su estilo de vida e intereses, en que los usuarios forjan profundos enlaces psicológicos con sus socios, todo esto realza un sentido de pertenencia social.

La diversidad de formatos de información y contenido de formatos puede incrementar el involucramiento en la información de los productos. La teoría del involucramiento se refiere a los diferentes grados de atención a cosas luego de ser estimulado, incluyendo el involucramiento de la situación, involucramiento duradero e involucramiento de respuesta. Dependiendo de cómo se comporta la persona cuando enfrenta el objeto involucrado, la zona de involucramiento se puede categorizar en involucramiento de producto, involucramiento de publicidad, involucramiento de decisión de compra e involucramiento de consumo.

Los consumidores plateados son más racionales que otros grupos cuando compran y demandan diversidad de información.

Se plantean las hipótesis:

H1a: La diversidad en la información de plataformas de videos cortos afecta positivamente la pertenencia social de consumidores plateados.

H1b: La diversidad en la información de plataformas de videos cortos afecta positivamente la confianza percibida de consumidores plateados.

En comercio social, nuevas características tecnológicas como fijación del usuario, personalización y socialización virtual, pueden facilitar la colaboración entre usuarios y negocios, y entre usuarios y usuarios. Algunas plataformas soportan eficiente interacción social o intercambio de información a través de presentaciones de video, vistas en 3D, hiperlinks, etc. De acuerdo a la teoría de cadenas virtuales de interacción, participar en un evento simbólico puede resultar en la creación o realce de identidad colectiva y energía emocional, lo cual aumenta la disposición, confianza y lealtad para interacción continuada.

Otro aspecto de las interacciones de plataformas de videos cortos es que los usuarios utilizan la plataforma como un medio de interactuar con sus amigos y conocidos. Estas comunidades alivian la debilidad de la red social de grupos plateados en la vida real, y reduce el sentido de soledad y satisface la necesidad de sociabilidad, aumentando la participación social y sentido de pertenencia social. A mayor interacción, se obtiene la retroalimentación y las percepciones positivas que incrementan la confianza percibida. Se proponen las siguientes hipótesis para probar la interacción social:

H2a: La interacción social de las plataformas de videos cortos afecta positivamente la pertenencia social de consumidores plateados.

H2b: La interacción social de las plataformas de videos cortos afecta la confianza percibida de consumidores plateados.

La conveniencia de información promoverá consumo del consumidor. La facilidad de uso percibido y la facilidad de uso del canal son pre requisitos para generar comportamiento de consumo y factores claves influyendo en las decisiones de consumo. Cuanto más disponible esté la información, más fácil aceptará el producto el consumidor. Si la información es difícil de obtener, habrá menos consumo. La facilidad de uso percibido afecta no solo la adopción inicial de información sino la disposición de continuar su uso.

La confianza en el producto de plataformas de videos cortos se verá influenciada por la emoción del video, interés de contenido y la interacción social. Se plantea la hipótesis:

H3: La facilidad de uso de la plataforma de videos cortos afecta positivamente la confianza percibida de los consumidores plateados.

Estas plataformas proveen a los usuarios de información personalizada y servicios a través de comportamiento de usuario y recomendación de algoritmos inteligentes. Si las plataformas pueden recomendar acuciosamente, las necesidades de los consumidores plateadas serán satisfechas.

Se postula:

H4a: Las posibilidades de recomendación de las plataformas de videos cortos afectan positivamente la relevancia del producto.

H4b: Las posibilidades de recomendación de las plataformas de videos cortos afectan positivamente la confianza percibida de los consumidores plateados.

Cuando los consumidores plateados participan activamente en grupos sociales, no solo ganan autoestima y felicidad, también un sentido de pertenencia. La pertenencia social puede estimular empatía y simpatía en la mente de consumidores plateados. Esto tendrá impacto directo de las decisiones de compra.

Se propone:

H5: La pertenencia emocional de los consumidores plateados afecta positivamente la intención de compra.

La confianza es un factor clave en aumentar las transacciones online. La calidad de la información y mediciones de seguridad en plataformas puede afectar la confianza percibida del consumidor, lo que influye potencialmente en las compras. La confianza percibida puede ser analizada desde dos perspectivas: la plataforma y el vendedor. La confianza percibida en la plataforma se refiere a la percepción de los consumidores de la estructura institucional en la plataforma y el objeto de interacción, debido a sus características psicológicas y factores como barreras al uso de internet.

Se plantea:

H6: La confianza percibida por los consumidores plateados afecta positivamente la intención de compra.

La relevancia personal se percibe como conexión entre necesidades individuales, metas, valores e información del producto. Cuando marcas internacionales entran a un mercado local, escogen un portavoz para promover la referencia del producto a consumidores potenciales locales. La relevancia percibida en los videos promueve percepciones positivas del consumidor, emociones, y comportamientos que incrementan la persuasión de compra.

Se postula:

H7: La relevancia del producto afecta positivamente la intención de compra de los consumidores plateados.

El Modelo Conceptual de este estudio se muestra a continuación:

El diseño de la encuesta incluye ocho constructos. Las preguntas utilizan una Escala Likert de 5 puntos desde “en desacuerdo” con puntaje 1 hasta “de acuerdo” con puntaje 5. La encuesta se realizó a gente plateada. Se recopilaron 370 cuestionarios, se excluyeron respuestas muy cortas y se terminó con 284 cuestionarios válidos. Se usó la plataforma de encuestas líder en China (www.wjx.cn). El modelo de investigación fue analizado y probado utilizando Método de Mïnimos Cuadrados Parciales (PLS) con SmartPLS 3.0. Se adoptó el alfa de Cronbach para probar la confiabilidad de los cuestionarios. Se emplearon la confiabilidad compuesta y la Varianza Promedio Extraída para probar la validez convergente.

Los investigadores concluyeron que la pertenencia social, la confianza percibida y la referencia del producto pueden influir positivamente en la intención de compra de los consumidores plateados. La relevancia del producto puede desencadenar necesidades pasivas de las que los propios consumidores no eran conscientes anteriormente y los consumidores plateados piensen fácilmente que el producto es relevante para ellos mismos, se promueve así el comportamiento de consumo positivo. La tasa de compra del grupo plateado en el e-commerce de plataforma de videos, no es alta, por lo que todavía hay una gran cuota de mercado para establecer nuevas plataformas de videos cortos.

En mi opinión, cuando ponen el ejemplo de una app de viajes por la que sienten preferencia los consumidores del grupo plateado dicen que es por la experiencia que viven. Esto se relaciona con el Marketing Experiencial. Este tema también lo estoy estudiando. Pero, vayan dándose cuenta de cómo se relacionan los temas de marketing unos con otros. Como mencionan también, la teoría del contagio emocional, influye en los consumidores plateados y es muy importante para aplicarla en las empresas que deseen aumentar su cantidad de consumidores. También, como los consumidores plateados son más racionales al momento de decidir su compra, hay que utilizar la literatura de marketing sobre toma de decisiones racionales para llegar a este target de consumidores. El incremento de la confianza en las marcas en este grupo de consumidores plateados es otro factor a destacar, para lo cual deben aplicarse las herramientas para desarrollo de la confianza del consumidor. La pertenencia social es un factor que influye fuertemente en su comportamiento de compra, ya que muchos consumidores plateados querrán obtener dicha pertenencia social y para ello invertirán su dinero en comprar por e-commerce de las plataformas de videos cortos por internet y también querrán compartir videos suyos en ellas. Esta industria le veo gran futuro en nuestro país, pero para público más joven. Recuerden que el Perú es un país joven, donde la mayoría de la población es joven. 

 CÓMO INFLUYEN LAS EMOCIONES EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante Review de tres profesores de University of Washington y un profesor de Indiana University. Al inicio ponen ejemplos de situaciones donde los hechos externos influyen en las decisiones del consumidor. Comienzan luego explicando que las emociones son sentimientos multidimensionales que reflejan información sobre la relación entre consumidores con su entorno físico y social, así como sus interpretaciones en estas relaciones. Cada emoción discreta o específica se asocia con un perfil de evaluaciones cognitivas llamadas apreciaciones. Se clasificaron apreciaciones cognitivas asociadas con quince emociones específicas comunes a lo largo de seis dimensiones (agrado, certeza, responsabilidad, atención y control situacional). El Marco de Tendencia de Apreciación o Appraisal Tendency Framework (ATF), sugiere que las apreciaciones, con la experiencia de una emoción específica, puede predisponer a los individuos a ver eventos no relacionados en línea con las apreciaciones pre-existentes. 

Las apreciaciones asociadas con juicios influyen en las emociones de dos formas. Una, la naturaleza de apreciaciones de marketing y los contextos de marketing pueden provocar emociones integrales que influyan en la toma de decisiones via apreciaciones cognitivas del objeto o del evento. Dos, factores medioambientales no relacionados, como eventos previos o personalidad del consumidor pueden sacar emociones que afecten cómo toma decisiones el consumidor. Dichas emociones incidentales provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción y llevan a otras decisiones sobre otro objeto o situación. Ambas emociones, la integral y la incidental influyen en la toma de decisiones vía la interacción de apreciaciones cognitivas.

Impacto de las emociones integrales en la toma de decisiones

Los marcos y el contenido de marketing evocan emociones que motivan respuestas deseadas en el consumidor. Hay un grupo pequeño de investigaciones que exploran cómo las emociones integrales influyen en la toma de decisiones. Las apreciaciones emocionales han probado ser más efectivas que las apreciaciones racionales en influir sobre el comportamiento del consumidor, en comprender cómo y cuándo las emociones integrales hacen el marketing más efectivo. 

¿Cómo apelar a las emociones influye en las decisiones?

Ciertas emociones incrementan la motivación para actuar en conformidad con una apelación. Ejemplo: Un aviso de protector solar que usa una emoción específica que apela al arrepentimiento, culpa o desafío, incrementan intenciones personales para usar protector solar, relativas a apelaciones como miedo o esperanza. Las apelaciones emocionales pueden influir en la toma de decisiones subsecuente a través de modificar el concepto de uno respecto de otros. Por ejemplo, el amor expande el enlace a cuidar de otros y extiende sentimientos de conexión. Ver publicidad que induce al amor hace que los participantes estén más deseosos de donar a una caridad internacional. 

Algunas apelaciones emocionales influyen en los consumidores cambiando cómo se provee la información en la apelación. Por ejemplo: apelaciones que producen miedo (como avisos de no fumar) son preferentemente procesados defensivamente por los consumidores. Otro mecanismo de procesamiento que puede realzar la efectividad de la apelación emocional es la fluencia metacognitiva facilitada por el marco del lenguaje. 

Una apelación de culpa inducida en anti bebida se moldea en un marco de ganancia procesado más fluentemente y decreciendo las intenciones de beber. Esto es porque las funciones de culpa a través del afrontamiento centrado en el problema, es facilitado por un marco de ganancia y funciona vergonzosamente a través de emociones centradas en el afrontamiento, facilitado por un marco de pérdida. 

La efectividad es un estímulo emocional que puede depender de su compatibilidad con muchos factores relativos al consumidor, como la cultura, autoidentidades más destacadas de los consumidores. La influencia de diferentes emociones discretas alrededor de la gente perteneciente a diferentes culturas varía; apelaciones emocionales que no son compatibles con la cultura de los participantes pueden ser más efectivos debido a su novedad. Ejemplo: miembros de una cultura colectivista fueron más persuadidos por apelaciones emocionales que los enfocados en el ego (como el orgullo) en vez de apelaciones que usaron emociones enfocados en otros (como empatía) debido a un sentido de novedad. 

Las apelaciones emocionales influyen en la toma de decisiones del consumidor, sesgando el pensamiento de los consumidores hacia valoraciones asociadas con dichas emociones, como mayor responsabilidad y mayor inclusión del otro en uno.

Impacto de emociones incidentales en la toma de decisiones

Las influencias emocionales en el mercado no se limitan a las establecidas por los marketeros. Incluso las emociones incidentales pueden afectar una variedad de respuestas del consumidor como la percepción, la elección de marca, procesamiento de información, toma de riesgos, etc. Las emociones incidentales evocadas de una experiencia previa pueden influir en decisiones no relacionadas. Investigación reciente ha documentado efectos como el orgullo incidental afecta la tendencia a buscar productos únicos cuando los consumidores atribuyen el sentimiento de orgullo a sus rasgos personales. 

Las apreciaciones asociadas con emociones incidentales predisponen a los individuos a percibir eventos no relacionados de manera que sean consistentes con las dimensiones de la apreciación. Esto puede explicar por qué la efectividad del mismo mensaje puede diferir, dependiendo que la emoción sea experimentada incidentalmente. Por ejemplo, la gente que siente emociones positivas compatibiliza con las apreciaciones emocionales en referencia a realzar el mensaje y su efectividad. Hay investigación reciente que identifica nuevas apreciaciones para proveer evidencia para efectos de diferenciación en las mismas emociones incidentales. Los sentimientos de culpa llevan a los consumidores a adoptar bajos niveles de interpretación y valorar características secundarias donde los sentimientos de vergüenza llevan a los consumidores a adoptar alto nivel de interpretación y valorar características primarias. Por lo tanto, los consumidores cargados de culpa escogen un producto con características primarias no atractivas pero características secundarias atractivas y los consumidores avergonzados, optaron, por lo contrario. Esto muestra que las emociones incidentales pueden influir en el nivel de interpretación de la mentalidad de los consumidores. También, las emociones asociadas con apreciaciones enfocadas en el futuro, incrementan el autocontrol de los consumidores y los lleva a elecciones saludables. 

A veces el efecto sorpresa de una emoción, tiene diferentes efectos que se explican por diferencias menores en la naturaleza de emociones incidentales y sus interacciones con factores contextuales. Por ejemplo, el orgullo de diferentes fuentes afecta la toma de decisiones de manera diferente. El orgullo experimentado cuando la autoconciencia se intensifica lleva a elecciones virtuosas motivando a los consumidores a actuar de acuerdo con sus metas. La experiencia de orgullo al apreciar un autologro lleva la autoconciencia a elecciones indulgentes porque los consumidores se desaniman de alcanzar la meta. 

También puede suceder que la presencia de una meta modera el efecto de emociones incidentales en las decisiones. La tristeza incidental lleva a un mayor consumo hedónico porque los consumidores tratan de regular sus sentimientos. 

El miedo incidental lleva a vender acciones de la Bolsa de Valores cuando sus pares deciden el valor de la acción. Este efecto de la venta de acciones no ocurre cuando se les dice que la computadora decide los valores de las acciones. Esto es causado por proyección social que es la tendencia de la gente de juzgar el estado mental de otros basado en su propio estado. Cuando un producto que molesta afecta un producto target, los consumidores lo ven contaminado y tienen evaluaciones menos favorables. 

Una importante área en investigación de emociones, pero poco estudiada es cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. El estímulo emocional puede interactuar con estados de emoción experimentados incidentalmente e influidos por la forma en que la información es procesada. Las apelaciones antibebidas que exacerban la culpa o vergüenza son menos efectivas entre los participantes que incidentalmente sienten culpa o vergüenza. 

Cuando la apelación emocional exacerba el estado emocional que los participantes están sintiendo, ellos defensivamente procesan la información. Este hallazgo demuestra que las apelaciones emocionales negativas podrían ser contraproducentes cuando son compatibles con emociones negativas incidentales. Hay limitada investigación en esta área, pero la futura investigación puede explorar cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. Una valiosa dirección futura es explorar cuándo y por qué las emociones ayudan o hieren las decisiones del consumidor. Una visión común es que las influencias emocionales hieren a los consumidores, con miedo incidental o cólera que lleva a decisiones riesgosas. Comprar experiencias, en vez de productos materiales ha mostrado que hace a la gente más feliz. La frase “Terapia del retail” implica que los consumidores usan el consumo para manejar sus estados emocionales. También se sabe que la compra de productos avergonzantes (como un antidiarreico) hace que compren productos adicionales. Una idea relacionada es que las emociones negativas son indeseables y deben ser reparadas con emociones positivas deseables que se pueden incrementar o mantener. 

Según mi punto de vista, las emociones integrales influyen en la toma de decisiones cognitivas es la explicación de la toma de decisiones racionales mientras los factores medioambientales no relacionados sacan las emociones incidentales que provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción que explica la toma de decisiones emocional. La influencia de ambas influye en la toma de decisiones de apreciaciones cognitivas. Las personas generalmente, decidimos basados en emociones para la mayoría de decisiones y decidimos racionalmente para compras caras como un auto o una casa. 

Pienso que sería valioso diseñar un experimento de marketing para averiguar, lo que sugiere el artículo, cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. También, el área de investigación poco estudiada, cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. Puede ser que surja primero una emoción y luego la otra emoción, entonces habría que averiguar cuál surge primero y todos los factores que influyen para que así suceda; y también en qué orden deben afectar los factores. Experimentar cambiando el orden de los factores que afectan. También habría que estudiar todos los factores que afectan a cada tipo de emoción. Averiguar las situaciones en que surge una primero y luego las situaciones en que surge primero la otra. Sería útil si se puede cambiar el orden de aparición de las emociones y las condiciones que deben darse para que así suceda. Llegar a entender de manera exacta el cómo sucede la aparición de estas emociones es importante para poder influir en ellas. Se puede también, al ser las emociones multidimensionales, aplicar análisis de regresión múltiple, lineal y no lineal, para estudiar los efectos. Aplicar ANOVA y sobre todo MANOVA, que es Análisis de Varianza Múltiple. Y eso podemos aplicarlo en una empresa peruana. Se lograría obtener conocimientos valiosos de los consumidores para el marketing y para la mejor gestión de la empresa. 

 IMPORTANCIA DE LA LEALTAD DE MARCA EN EL MERCADO DE CERVEZA EN RETAILERS DE ESTADOS UNIDOS

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos profesores de la Pennsylvania State University, y de un profesor de la Sam Houston State University. Los autores explican que el comportamiento del consumidor en los modelos de elección de marca, pueden ser muy influenciados si se modela y evalúa con precisión un parámetro de lealtad a la marca. La lealtad de la marca la definen como persistencia dependiente del estado para una marca específica, independiente de los cambios de precio, para comprender los procesos de toma de decisiones de los consumidores. La lealtad a la marca es un objetivo crítico de marketing, ya que las empresas con una base de clientes leales disfrutarán de ingresos predecibles y una demanda persistente. La lealtad a la marca también actúa como barrera de entrada, aumentando la disposición de los consumidores a pagar, reduciendo la sensibilidad al precio de los consumidores y disminuyendo el impulso de los consumidores para cambiar de proveedor. También, se puede decir que la lealtad a la marca actúa como un amortiguador, protegiendo a las empresas de conflictos de marketing y ofreciendo el tiempo necesario para responder a las maniobras de los competidores. Hay investigadores que analizan la necesidad de controlar la heterogeneidad no observada entre los hogares y las variables dependientes del estado al estimar modelos de elección de marca, los que pueden relacionarse directamente con la lealtad a la marca. Otros investigan la relación entre lealtad y participación de mercado y precios relativos. Puede decirse que la lealtad a la marca es un activo estratégico para los productos de una empresa que pueden ganarse a través de esfuerzos de marketing a largo plazo o experiencia personales del consumidor, y debe ser mantenido durante todo el ciclo de vida del producto. 

Los orígenes de la lealtad a la marca se encuentran en el dilema de optimización del consumidor. Los productos comprados con frecuencia casi siempre los consumidores practican con ellos la  recompra y tienen un rutina de compras. La lealtad a la marca no es un truco y fabricantes como Del Monte, Harley Davidson y General Motors gastan cantidades considerables para aumentar la lealtad de los clientes. Modelar y predecir con precisión un parámetro de lealtad a la marca puede afectar drásticamente la medición de los impactos y el bienestar del consumidor en los modelos de elección de marca. 

Las marcas representan características que diferencian productos y servicios que parecen diseñados para satisfacer las mismas necesidades. Estas características podrían ser funcionales, racionales o tangibles  para atributos cuantificables de productos o servicios, o podrían también ser simbólicas, emocionales o intangibles para características más abstractas. Se ha determinado que las característica tangibles y funcionales muchas veces exceden lo que los consumidores necesitan, lo que desplaza la competencia hacia los elementos intangibles de las marcas. 

Con base en dos características esenciales, las metodologías empíricas para evaluar la lealtad a las marcas pueden clasificarse en cinco tipos: La primera y la segunda categoría se refieren a técnicas de medición, que pueden basarse en marcas o individuos. La tercera y cuarta categorías indican si la evaluación se basa en preferencias reveladas (conductuales) o en preferencias declaradas (actitudinales). La quinta categoría la construyen los científicos combinando componentes actitudinales y conductuales. 

La lealtad conductual se centra en los patrones de compra y la proporción de veces que el cliente elige el mismo producto comparado con el número total de compras en esa categoría. A esto se llama lealtad del cliente. Varios investigadores han criticado el enfoque conductual y dicen que la lealtad del cliente debe incorporar actitudes. 

El Enfoque actitudinal enfatiza el compromiso psicológico, la conexión emocional y el deseo de recomendación como razones para repetir las compras. 

Cuando los modelos de elección discreta ganaron popularidad en la investigación de mercados, los investigadores comenzaron a construir modelos más precisos. El Método Generalizado de Momentos, la estimación bayesiana la Máxima Verosimilitud son métodos para estimar modelos de elección discreta con heterogeneidad de preferencias a partir de datos agregados. Todos estos modelos abordan la cuestión de la endogeneidad de los precios, que es un efecto secundario de tratar con datos de preferencias reveladas y una fuente de controversia en la investigación de mercados. Con la endogeneidad que surge de la estrategia de fijación de precios, se demuestra que a largo plazo y en un mercado más concentrado, sería óptimo para una empresa con base leal más grande invertir en captar clientes más leales reduciendo el precio promedio y realizando promociones con mayor frecuencia para debilitar a la competencia. 

Un Indice de lealtad a la marca podría mejorar el ajuste de los modelos de elección del cliente y aumentar el poder explicativo de dichos modelos. El índice básico de lealtad a la marca define la lealtad a la marca como la persistencia de la dependencia del estado para una marca específica independientes de los posibles cambios de precio, que se calculó basado en una secuencia ponderada exponencialmente de compras pasadas. 

Hay investigadores que han explorado caminos para mejorar el índice. La lealtad a la marca, según su modelo, puede explicar dos efectos principales: dependencia del estado y heterogeneidad. Aunque su índica captó cambios en el comportamiento de compra, no diferenció entre las fuentes de variación. No se determinó qué aspectos del comportamiento fueron resultado de la heterogeneidad y cuáles eran resultado de cambios dentro de un hogar a lo largo del tiempo. Hubo inexactitud al medir el parámetro de “suavizado” que fue la base para generar el índice de lealtad a la marca. Abordando esta deficiencia Fader (1992) desarrolló una aproximación lineal del índice de lealtad basada en la expansión de Taylor. Dong y Stewart (2012) integran la heterogeneidad en el modelo de Dirichlet Multinomial. Evalúan la lealtad a la marca empleando modelos bayesianos. 

Los investigadores decidieron usar el Modelo Logit mixto multinomial conocido comúnmente como el Modelo Logit de Parámetros Aleatorios o Modelo Logit Kernel para modelar la preferencia de marca en el mercado de retail de cerveza en Estados Unidos. De acuerdo a este modelo, los hogares eligen probabilidades asociadas a una combinación lineal de la alternativa variante y la alternativa invariante de atributos.

Estimamos un modelo de elección de marca que considera los factores primarios de una elección de marca de cerveza para hogares. Una marca es un producto identificado por características distintivas. La marca puede ser ofrecida en varios contenedores manteniendo su calidad de producto. 

La utilidad de consumo de la marca j en la ocasión de compra t para hogares i es:

La lealtad de la variable del individuo i para la marca j en la ocasión de compra t es:

Se define el índice de lealtad como el peso promedio de compras pasadas. Expandiendo la variable de lealtad a una serie de Taylor se obtiene:

Renombrando datos se pude reescribir como:

Se puede estimar el coeficiente Beta mediante:

Si reemplazamos con el índice de lealtad se obtiene:

donde significa que en cada paso se calcula un nuevo parámetro de suavizado para cada hogar.

Es posible calcular la variable de lealtad en función del parámetro de suavizado inicial utilizando una función recursiva. Se puede reescribir la fórmula (3) en:

Se asume que en el punto de inicio, el consumidor tiene una lealtad de marca a través de todas las marcas o

donde n es el número de marcas. Para estimar ahora podemos usar la ecuación (3) y encontrar la primera derivada con respecto al parámetro de suavizado

Usando la ecuación (11) podemos calcular la derivada en base a todos estos elementos conocidos. Podemos calcular un parámetro de suavizado para cada hogar y para cada período. Con los parámetros de suavizado calculados, contamos con un índice de lealtad de marca preciso.

Los datos usados son de 2700 marcas de cerveza distintas. Desde el comienzo de la investigación, Estados Unidos ha sido golpeado por el Covid 19 y la pandemia. La cual ha afectado al sector minorista de retail de cerveza. El consumo de cerveza fuera de local ha aumentado en 30%. Hay una demanda mayor de latas a diferencia de botellas. 

Se realizó el estudio con datos de 11 estados con la tasa de consumo de cerveza más alta.

Al aplicar este modelo al mercado de retail de cerveza de Estados Unidos, se descubrió cómo la lealtad a la marca tiene un impacto significativo en las elecciones de marca. Por ello, tener una medida precisa de la lealtad a la marca y seguir su progreso a lo largo del tiempo ayudará a las empresas a mejorar sus estrategias de segmentación y focalización.

El parámetro de suavización describe cómo los hogares ponderan sus experiencias a lo largo del tiempo. Al utilizar dicho parámetro, se puede determinar quién recordará sus sentimientos y quién los olvidará. Aquí, datos más precisos brindan a los marketeros una herramienta útil para segmentar, orientar, lanzar un nuevo producto o incluso cambiar la marca.

Medir con precisión la lealtad a la marca y analizar las tendencias en las variaciones de la lealtad a la marca ayudará a los planificadores de mercado a predecir la demanda, simular la segmentación y formular estrategias de posicionamiento efectivas. Ahora es posible rastrear a los consumidores leales, descubrir sus patrones de compra y hacer planes adecuados. Por ejemplo, para presentar nuevos productos, aprender sobre la lealtad a la marca de los clientes en diferentes regiones y mercados beneficiaría a la industria y ayudaría a los analistas de mercado a optimizar sus enfoques hacia nuevos mercados. 

Yo creo que la obtención de la fórmula de índice de lealtad del cliente es un de los mayores logros de esta investigación. También, haber averiguado que el consumo de cerveza fuera de local ha crecido en 30%. Hay mayor demanda de latas que de botellas de cerveza. El factor clave en la elección de compra es la lealtad a la marca. 

El Análisis de las tendencias a las variaciones en la lealtad ayuda a predecir la demanda. Esto ayuda en el Posicionamiento de Marca. Aprender sobre la lealtad a las marcas en diferentes regiones ayuda a enfocarse en nuevos mercados. Considerar que no se ha evaluado el ascenso de lealtad hacia marcas privadas de cerveza de cadenas de retailers. Pero los hallazgos y las fórmulas serán muy útiles para tomar mejores decisiones de marketing. El fomentar tomar cursos para incrementar la lealtad de marca, la fidelización de consumidores y el Marketing Relacional serán un tema clave en el futuro inmediato para ser competitivos en el negocio de cervezas de retail. 

 ENFOQUES CONCEPTUALES SOBRE LA PRECISIÓN DE ENCUESTAS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO Y NO PROBABILÍSTICO

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando acá un paper de varios profesores, de diversas universidades. Entre ellas están de la University of Mannheim, University of Chicago, Stanford University, Utrecht University, Université Paris-Saclay, University of Michigan, Australian National University, University of Queenslandk, Ludwig Maximilian University of Munich, y University of Essex. 

Explican que hay muchos hechos de los últimos años en que las predicciones fueron erróneas como se predijo que los británicos permanecerían en la Unión Europea, que en las elecciones del 2016 Hillary Clinton derrotaría a Donald Trump. Cuando se han investigado en las razones de estos fallos, se encontró que las predicciones de estos hechos se basaron en muestras no probabilísticas. Los estudios muestran que las predicciones basadas en muestras probabilísticas son más precisos que los estudios basados en muestras no probabilísticas. Los estudios muestran alta precisión en encuestas  de muestreo probabilístico para estimados univariados y análisis longitudinales. Estos estudios no hallan diferencia en precisión de casos bivariados y multivariados. 

Evaluar la precisión de las muestras enfrenta desafíos. Un desafío común es desenredar modos de efecto (sesgos de medición por ejemplo) de efectos de muestra (sesgos de selección por ejemplo). Este desafío ocurre porque las encuestas de muestras probabilísticas son conducidos generalmente offline (por ejemplo cara a cara o por entrevistas telefónicas) mientras encuestas de muestras no probabilísticas son conducidas generalmente online vía paneles no probabilísticos online. La mayoría de todos los estudios concluyen que ambas encuestas de muestras probabilísticas offline y online son más precisas que las encuestas de muestreo no probabilístico online. 

El desafío es cómo medir la precisión de forma que sirva par ambos, variabilidad de muestreo y sesgo sistemático. Todo estos sugiere que las encuestas varían en un número de factores de diseño en vez de diseño muestral (por ejemplo, esquemas de incentivos, frecuencia de contacto) y puede a veces ser más o menos preciso por elección, las muestras más precisas son basadas en procedimientos de muestreo probabilístico en vez de procedimientos de muestreo no probabilístico. 

Otro desafío común en evaluaciones de precisión es cuando enfrentan disponibilidad de benchmarks dorados. Los benchmarks más usados son gran escala, alta calidad en encuestas de muestreo de probabilidad. Un ejemplo típico de diseño benchmark es la Encuesta de la Comunidad Americana US. Otros benchmarks son datos del censo de población, salidas en la elección y datos de registro de la población. 

Todos estos benchmarks tienen ventajas y desventajas. Una ventaja clave de usar una encuesta de muestreo probabilístico de alta calidad usándolo a gran escala es que el juego de variables disponibles para comparación incluye no solo variables sociodemográficas sino variables sustantivas en actitudes y comportamiento. Una desventaja es que a gran escala, las encuestas de muestreo no probabilístico de alta calidad son encuestas por sí mismas y deben contener errores típicos de encuestas, como errores de cobertura, muestreo y falta de respuesta. 

Yo creo que en el Perú también podemos realizar investigaciones de este tipo pero se requiere de buenos profesionales en Estadística. En los tiempos actuales, la Estadística y la Matemática se han vuelto más importantes que antes para predecir hechos e identificar tendencias y son aplicados en Machine Learning  e Inteligencia Artificial. Ofrecer becas de estudio para maestría y doctorado en Estadísticas y en Matemáticas Puras sería muy valioso para elevar el nivel y aumentar la calidad de las investigaciones peruanas. Tuve ocasión de llevar un curso internacional de matemáticas puras hace unos años, y el profesor, de España, contó que invertir en estudios de investigación en matemáticas puras no es muy caro y se pueden realizar grandes descubrimientos. El nos recomendó que así podía desarrollar el Perú. 

Si se dan cuenta, la experiencia de Brasil, que se esmeraron en estudiar e investigar en Matemáticas Puras es un gran ejemplo de cómo este hecho, reforzó el estudio de las ingenierias y el desarrollo del Brasil. Esta iniciativa puede ser replicada en el Perú y lograr elevar las investigaciones en Estadística, Matemáticas e Ingenierias para sus diversas aplicaciones. Yo he logrado revisar libros brasileños de Recursos Humanos llenos de herramientas matemáticas lo cual no se da en los países vecinos. Sigamos el camino del desarrollo. La ruta está trazada, solo hay que seguirla. 

ESTUDIANDO LA DURABILIDAD DE PRODUCTOS DE LUJO PARA UN CONSUMO SOSTENIBLE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando una investigación dos profesoras de la Columbia University y un profesor de la Georgetown University. El ascenso de retailers como H&M y Zara ha llevado a los consumidores adoptar hábitos de compra de ropa y accesorios de moda rápida, de menos de un año. Un 36% de incremento en el desgaste de un producto, comparado con 15 años atrás. Para enfrentar esta realidad, varias tendencias han emergido en la pasada década. Ejemplos notables es el aumento de consumo de lujo, los conceptos de “compre menos, compre mejor” y “moda lenta”. Los consumidores están comprando productos caros que les duren en vez de productos baratos que duran poco. Estas tendencias y movimientos todavía representan segmentos de nicho.

La investigación se centra en 1)cuando los productos de alta gama son más sostenibles gracias a sus más largos ciclos de vida 2)cómo los consumidores procesan la información de acuerdo a la durabilidad de productos de alta gama, y 3)cómo los marketeros pueden ayudar a los consumidores a superar una falla de durabilidad del producto y promover la compra de menos productos de alta gama que duren más.

La sostenibilidad es el consumo de bienes y servicios que cubren las necesidades básicas y calidad de vida sin pone el riesgo las necesidades de generaciones futuras. La investigación identifica tres dimensiones claras de la sostenibilidad, 1)provisión de materiales en la cadena de abastecimiento 2)producción y manufactura de procesos, y 3)durabilidad y vida útil de productos, incluyendo uso y desecho. Este trabajo se enfoca en la tercera dimensión: durabilidad de producto y vida útil. Esta dimensión ha sido pasada por alto y otros marketeros se enfocaron en las dos primeras dimensiones.

La durabilidad del producto reduce el desperdicio porque permite la compra selectiva de menos productos. Extendiendo la vida útil de sus compras, los consumidores hacen uso estratégico de su presupuesto financiero, mientras participan en el movimiento de sostenibilidad.

El retailer Farfetch promueve su servicio “Second Life” con el que los clientes venden sus bolsas amadas para reciclaje ayudando al medio ambiente. También va de acuerdo con el lujo sostenible y la “moda lenta”. Marcas como Pivotte, Everlane y Cuyana a sí como otras marcas de lujo como Patagonia, Brunello Cucinelli y Loro Piana, promueven el uso de materiales durables de alta calidad que reducen el impacto medioambiental mientras retailers de lujo online como Net-a-Pörter permiten a las tiendas filtrar los productos por su sostenibilidad.

Considerando diversas investigaciones sobre compra de productos de alta gama y algunas sobre durabilidad, las investigaciones proponen las hipótesis:

H1: Manteniendo el presupuesto total y el horizonte de tiempo de consumo constante, los consumidores prefieren comprar múltiples productos de medio rango sobre menos productos de alta gama.

H2: El efecto especificado en H1 es mediado por la negación de la durabilidad del producto.

Los investigadores consideran que preferir la durabilidad en productos de alta gama mantiene la sostenibilidad y es positivo. Marcas de lujo han hecho su prioridad esta tendencia. Por ello, los investigadores han lanzado una tercera hipótesis:

H3: Aumentar la prominencia de la durabilidad del producto fomenta la elección de menos productos de alta gama sobre múltiples productos de gama media.

Se realizaron seis estudios para averiguar data relevante sobre estas hipótesis. Todos usaron el Análisis ANOVA y la plataforma Qualtrics para realizar las encuestas.

Estudio 1: Prevalencia de bienes de alta gama en mercados de segunda mano.

Hay soporte correlacional de que productos de alta gama tienen un ciclo de vida más largo porque son prevalentes en retailers online de segunda mano que bienes ordinarios. Los bienes de alta gama duran mayor tiempo y tienen ciclos de vida adicionales en el mercado.

Estudio 2: Sostenibilidad de bienes de lujo.

Este estudio provee fuerte soporte empírico que los bienes de alta gama son más sostenibles que los productos de menor precio porque los poseedores de bienes de alta gama los mantienen por mayor tiempo y los desechos de manera sostenible.

Estudio 3: Negar la durabilidad del producto.

Este estudio presenta que mostradas dos opciones, la mayoría de los que contestan prefieren gastar el mismo monto de dinero en múltiples bienes ordinarios en vez de bienes de alta gama (H1) porque, en parte, no consideran la durabilidad del bien de alta gama (H2).

Estudio 4: Quitando durabilidad al producto por un mejor mundo.

Manipulando la prominencia de la durabilidad del producto, este estudio provee soporte para una efectiva estrategia en comunicación online para promover productos de alta gama. Los hallazgos sugieren que haciendo el producto más durable es efectivo para fomentar el consumo sostenible de menos, mejores bienes.

Estudios 5a y 5b: La importancia de la durabilidad y cómo promoverla.

El estudio 5a muestra que los consumidores que comercian entre durabilidad y otros atributos de producto, la durabilidad emerge como un atributo importante después del estilo y casi valorado igual al precio.

El estudio 5b demuestra que la durabilidad puede ser efectivamente posicionada como una dimensión de sostenibilidad. Cuando durabilidad se comparó con provisión y manufactura, fue preferida.

Yo creo que aplicar la durabilidad a productos de lujo es positivo, porque los productos de baja calidad muchas veces son contaminantes, pero, en países en desarrollo, como el Perú, es necesario, aplicarle durabilidad a productos de bajo precio porque los pobladores no tienen siempre recursos para adquirir bienes de lujo, y es necesario darles un nivel de calidad mayor por un precio bajo, que es el mismo lema de muchos retailers de precios bajos en nuestro país. Es un tipo de ventaja competitiva para las empresas peruanas que le brinden alta calidad a productos de bajo precio, ya que así se aseguran clientes de por vida o por un largo período de tiempo. Sería interesante realizar una investigación sobre influencia de la durabilidad en las ventajas competitivas de productos de alta gama y de bajo valor también. Realizar estudios sobre otros atributos deseables en el producto como no contaminantes al medio ambiente, no alérgenos, ciclo de vida largo para alimentos y medicamentos, resistencia a la abrasión en llantas o productos con roces en su aplicación, etc; y su influencia sobre la propensión a ser comprados por consumidores de alta gama y de bajo precio. Esta propensión es medida con mayor facilidad en los retailers por lo que realizar convenios con los retailers y las universidades para realizar las investigaciones sería deseable para poder experimentar y presentar conclusiones. Este binomio universidad-empresa ha sido por largo tiempo expresado, pero no puesto en práctica en nuestro país. En países del primer mundo sí están conectados la universidad y la empresa, por ello realizan este tipo de investigaciones. Cuanta mayor cantidad de investigaciones, mayor será la cantidad de aportes al marketing y para ciencias afines.