LA SOSTENIBILIDAD Y SU INFLUENCIA EN LOS ENFOQUES TRADICIONALES DE FIDELIZACIÓN

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de un profesor de Leeds Beckett University, UK. Dice que la segmentación y los programas de fidelización tienen beneficios bien establecidos, pero los Modelos Heurísticos (BAU), ya sean tradicionales u online, solo se centran en las contribuciones de los clientes al “resultado final”. El desarrollo sostenible se vincula con los consumidores, pero no hay escalas de fidelización ni marcos basados en el triple resultado final (TBL) de Elkington. La investigación considera cómo se investigan los cambios necesarios para los modelos y marcas de fidelización. Se sitúa en la superposición entre desarrollo sostenible y los dominios del marketing. Para trabajar de modo más sostenible, se adaptarán los modelos existentes. Esto se conceptualiza utilizando dos escuelas de pensamiento, las escuelas de desarrollo y la crítica. El autor se ha posicionado en la escuela crítica.

Los académicos del desarrollo han defendido las escalas de lealtad como una forma relativamente fácil de comprender la lealtad conductual al ayudar a las empresas a segmentar a los clientes según sus niveles de lealtad. El modelo BAU se centra exclusivamente en la contribución de los clientes al “resultado final”, pero ignoran los valores de los clientes (los ecológicos y éticos) y otras partes interesadas. La investigación del presente autor se ubica en la Escuela Crítica, ya que aborda el fracaso de la Escuela del Desarrollo a la hora de ofrecer un marco alternativo basado en las escalas de lealtad.

Los marketeros no pueden seguir el modelo BAU sino que deben adoptar los modelos existentes o adoptar nuevas versiones en función de su orientación de marketing, segmentación y fidelización.

La segmentación implica el análisis del consumidor. Las empresas deben recopilar información sobre los intereses de los consumidores.

La teoría de las partes interesadas fuertes dice que todas las partes interesadas son tratadas de igual manera, ya sean partes interesadas definitivas o partes interesadas inactivas. La crítica de las partes interesadas fuertes, es que deje a los gerentes hacer juicios subjetivos sobre a qué partes interesadas dirigirse.

Un autor, Malcom McDonald, citó una investigación “donde el 85% de los lanzamientos de productos estadunidenses habían fracasado simplemente debido a una mala segmentación del mercado”. En un plan de marketing debe reevaluarse la viabilidad de los segmentos existentes, en su etapa de auditoría, porque el segmento original no siempre será apropiado para nuevos objetivos de marketing.

Se muestra a continuación un cuadro de los 3 marcos de segmentación más usados.        

En cuanto a la calidad, no incluye solo las actitudes hacia los productos o servicios, sino también con el comportamiento de compra repetida. Por ello se analiza el valor de vida del cliente en vez de las transacciones individuales.

El satisfacer a los clientes se considera un requisito para generar lealtad. La satisfacción es un estado emocional que ocurre como resultado de interacciones de consumidores con la empresa en el tiempo. Ello significa comparar lo que esperan los consumidores que pasará y la experiencia actual. La satisfacción genuina viene luego de la compra repetida. La lealtad se basa en valores como la confiabilidad y la consistencia, cumplir lo prometido, hacer un esfuerzo adicional.

Una manera sencilla de categorizar la lealtad conductual es la escala de lealtad. Las escalas de lealtad ayudan a las empresas a segmentar a los clientes según sus niveles de lealtad y contribución al resultado final.

Se necesita adoptar la sostenibilidad en las prácticas de marketing estratégico. Hay autores que han añadido más Ps a las 7P del Marketing, autores que han añadido más, Cs alternativas, a las Cs del Marketing de Servicios.

Se muestra a continuación escalas de fidelización en redes sociales y tradicionales.

La segmentación sustentable se considera esencial en las estrategias de sostenibilidad, ya que identifican cómo las personas perciben y responden a las cuestiones de sostenibilidad.

Este estudio recomienda cambiar los segmentos tradicionales con la TBL para producir una Tipología de Segmentación Sostenible (SST).

Las tipologías tienen limitaciones, las fuentes de “poder” pueden identificarse per las relaciones pueden no hacerlo. No pueden pronosticar dónde pueden estar las partes interesadas en el futuro o que solo pueden tener interés en aspectos de las actividades de una organización como solo en un proyecto de un área especial. Esta investigación ofrece argumentos coherentes para adoptar los modelos y marcos de fidelización existentes para incorporar el TBL de Elkington. Acá se adopta un enfoque incremental al adoptar los modelos BAU existentes para crear un juego de herramientas de fidelización basadas en TBL que permitir una mejor toma de decisiones.

El consumo sostenible no termina en la venta, sino que termina “en la etapa de eliminación de los efectos secundarios, el reciclaje y los desechos del consumo. Como hay escasa investigación que utilice mecanismos basados en TBL para permitir la adopción sostenible, la SST, el marco APPROVES y la escala de lealtad SM, podrían informar estudios futuros como actitudes posteriores al uso, motivación para ser más ecológico o ético, características demográficas, hábitos, falta de información, estilos de vida o intercambio entre diferentes factores éticos; como las percepciones de los consumidores dan forma al consumo sostenible; el grado en que la personalidad influye en el consumo sostenible; confianza y participación del consumidor en prácticas sostenibles.

Yo opino que esta investigación brinda alta importancia a la Segmentación de mercados y es correcto de acuerdo a los ejemplos que brinda. La creación de lealtad promueve la compra repetida. Brinda una escala de fidelización en redes sociales y tradicionales. Segmentación y fidelización utilizan métodos TBL para lograr una mejor toma de decisiones.

La sostenibilidad es el valor que aplica el autor, explicando su importancia. Como se observa, no se ha aplicado Estadística Cuantitativa sino tan solo comparar qué valor siguen la Segmentación y la Fidelización. Se han cruzado y analizado datos. Veo muy factible de aplicar en el Perú un estudio similar de estos conceptos a empresas peruanas. El reto es que para los profesores universitarios que deben fomentar la innovación en nuestro país. El periodista, Andrés Oppenheimer, lanzó su frase “Innovar o morir”. Creo que se adapta muy bien a nuestra realidad. Los países más innovadores son los más desarrollados. En China, los científicos e ingenieros reinventan la rueda en sus investigaciones. Lo hacen para descubrir caminos alternos y nuevos inventos. Los aviones triangulares chinos son un modelo de dicha innovación. Perú debe hacer lo que hace China, traer a las mentes más brillantes del mundo a que trabajen e investiguen en el país y les ha ido muy bien. Aprendamos lo bueno e innovemos.

 

 INFLUENCIA DE IMÁGENES ITALIANAS DEL NORTE Y DEL SUR EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN ALEMANIA

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos profesores de Halbronn University, Alemania. Mencionan que investigan la influencia de las imágenes regionales italianas en la probabilidad de compra de vino. Hay académicos que afirman que el desarrollo de marcas regionales de Italia puede mejorar la elección del consumidor, en especial para el producto vino. El estudio quiere probar si el uso de regiones más grandes, como información de origen para el vino es aplicable y mejora la elección del consumidor. 

La investigación sobre el efecto de la información de origen en la percepción del producto ha sido parte de la investigación de marketing internacional durante décadas y hay evidencia empírica que respalda el impacto de las imágenes de los países en la percepción del consumidor. A los habitantes del sur de Italia se les considera “atrasados”, “perezosos”, “cornuntos”. A los del norte de Italia se les considera “honestos”, “diligentes”, “con educación”, “buen rendimiento académico”.

En la especialidad de Comportamiento del Consumidor, se ha demostrado que los consumidores de Milán (norte de Italia) tienden a desagradarles el aceite de oliva del sur de Italia, y los demás productos del sur tiene un velo de desconfianza, basado en prejuicios difíciles de eliminar. El efecto se invierte para los consumidores de Nápoles (sur de Italia) sobre los productos del norte y centro de Italia. 

Las personas asocian emociones positivas o negativas con un país o región, que dan forma a juicios individuales. Estas emociones a menudo surgen de las dimensiones sociales o políticas de la imagen de un país. Las variables moderadoras son lasque intensifican o debilitan el efecto del país de origen. 

Los antecedentes sociodemográficos como la edad, el género, y el nivel educativo influyen en el impacto del efecto país de origen en el comportamiento del consumidor, así como el estatus socioeconómico. Factores psicográficos son una actitud positiva o negativa hacia el país de origen de un producto. Los estudios muestran que la influencia de los procesos afectivos puede ser más influyente que la del componente cognitivo.

El efecto del lugar de origen sobre el consumidor puede verse como un “conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al lugar de origen que agregan o restan valor al producto para los consumidores”.

El efecto positivo de agregar valor a una marca regional depende de su fuerza relativa y su reputación colectiva. La imagen de varias bodegas regionales no es la imagen que desearían enfatizar o a la que desean apegarse fuertemente. Al estudiar el mercado alemán, se descubrió que sus consumidores estaban más dispuestos a pagar sobreprecios por productos de marca de países con una imagen de país favorable. Se encontró que una imagen favorable del país italiano en algunos casos aumenta la disposición a pagar un sobreprecio por productos de moda, pero que la influencia varía entre los países analizados. 

Se decidió encuestar en línea para contestar las preguntas de la investigación:

Las preguntas son:

1) ¿Existen diferentes de imagen entre el norte de Italia y el sur de Italia?

2) ¿Cuáles de los componentes de la imagen difieren significativamente entre el norte de Italia y el sur de Italia?

3) ¿La probabilidad de compra aumenta con la fuerza de la actitud/imagen positiva?

4) ¿El conocimiento del país modera la influencia de la imagen de la región en la publicidad de compra?

Se entrevistó a 796 participantes. Se eliminaron los que tenían tiempo de respuesta poco realista. El tamaño de muestra final fue 388 personas. Los cuestionarios fueron enviados online. Se relacionó el constructo de actitud con la probabilidad de compra. Usan escala de 5 puntos. Había 3 alternativas de producto. Primero, 1)vino sin información de origen 2)vino con información de origen del norte de Italia y 3)vino con información de origen del sur de Italia. Todos los análisis estadísticos se realizaron con software SPSS. Se realizó un análisis de fiabilidad antes de comparar la media para identificar diferencias de imagen entre el norte y el sur de Italia. Lo mismo se aplica a la Regresión Lineal Múltiple, que se realiza para determinar el valor explicativo de la imagen para la probabilidad de compra. El norte de Italia posee un valor de imagen mejor en el componente afectivo. 

Las preguntas 3 y 4 siguieron una Prueba t pareada para investigar si el origen del norte o sur de Italia influye en la probabilidad de compra, en una escala de 5 puntos. La prueba de Kolmogorov Smirnov no sigue la distribución normal pero todavía se puede realizar una prueba t pareada , ya que el tamaño de muestra supera ampliamente el valor 30. El 16.9% de la probabilidad de compra medida en este estudio puede explicarse por la variación de las variables independientes (es decir, componente afectivo, componente normativo, componente cognitivo).

El norte de Italia tiene una imagen más positiva que el sur de Italia entre los consumidores de Alemania. Esto brinda mayor relación positiva entre la imagen del norte de Italia y la probabilidad de compra. La imagen del sur de Italia no proporciona a los consumidores alemanes una heurística adecuada para la toma de decisiones a la hora de comprar vino. 

Hay otros factores, como el sexo, el nivel socioeconómico, o la edad en la explicación de la probabilidad de compra, que deben incluirse en estudios futuros. 

Como limitación, se señala que este estudio sólo mide la probabilidad de compra en una escala de cinco puntos compuesta por un único ítem. A futuro será mejor utilizar métodos de medición que capturen la probabilidad de compra de manera más adecuada, como las escalas de “disposición a pagar” de múltiples ítems, utilizados por Koschate-Fischer.

Esta investigación sirve de base para futuras investigaciones sobre el posicionamiento de productos italianos en los mercados internacionales, considerando las particularidades de la imagen italiana. 

Como se observa, las imágenes del norte o sur de Italia, influyen en la elección del producto. Los grupos de referencia aspiracionales influyen en las decisiones del consumidor, ya que los consumidores alemanes que admiran a Italia del Norte comprarán sus productos, no comprarán los productos de Italia del Sur al cual se puede considerar un grupo de referencia disociativo que significa es un grupo al que desaprueban. Estos factores pueden cambiar con el tiempo o con sucesos que cambien la imagen de las regiones en Italia. 

El fomentar sucesos que cambian la imagen de Italia del Sur puede dar buenos resultados y reducir el tiempo para que sus productos sean aceptados por el mercado. 

En cuanto al posicionamiento de productos italianos del sur en el mercado internacional va a depender de estos sucesos de cambio, que pueden ser fomentados por empresas del sur italiano o el gobierno italiano. 

Puedo concluir que los factores que afectan a la decisión de compra son variables y si se cambia el valor de dichas variables independientes se puede cambiar el comportamiento de compra en los consumidores alemanes. Influir en el valor de las variables independientes será importante para lograr cambios positivos en la elección de productos italianos en general. 

 RELACIONES B2B A LARGO PLAZO: IMPORTANCIA DE LA AUTORREVELACIÓN

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando el paper de dos profesoras investigadoras de la University of Eastern Finland. Dicen que construir y mantener relaciones de largo plazo con consumidores rentables es esencial para el éxito de la empresa. El desarrollo relacional sólido produce el mayor nivel de ganancias y un buen crecimiento de las ventas. Según la regla de Pareto, el 20% de los clientes de una empresa aportan los mayores beneficios a la empresa y las empresas deben centrarse en mantener estas relaciones rentables a largo plazo. El desarrollar relaciones maduras a largo plazo con los clientes es importante ya que las fases posteriores de la relación exhiben un riesgo reducido de menores ganancias y tener interacciones repetidas con los clientes; y cumplir con sus expectativas tiene un impacto más fuerte en la disposición del cliente a pagar que encontrando al consumidor en una sola interacción. 

Se estudia cómo la autorrevelación de los vendedores y la divulgación relacionada con el negocio en combinación con la evaluación relacional de costos y recompensas conducen al desarrollo de relaciones B2B rentables a largo plazo con los clientes. 

Las relaciones con los clientes se forman y se mantienen tanto a nivel interorganizacional como interpersonal. A pesar de ello, se sabe poco sobre las relaciones a largo plazo con los clientes a nivel interpersonal y sobre cómo el mecanismo de comunicación interpersonal impulsa el desarrollo de la relación hacia niveles más profundos. Con este estudio se responde a esta brecha de investigación y se explora el nivel interpersonal de la evolución de las relaciones a largo plazo con los clientes B2B rentables. Hay tres brechas importantes en la investigación.

La primera, los vendedores son los que tienen el rol clave en las empresas involucradas en interacciones con clientes, en crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes, en comunicar valor a los clientes y en recopilar información de los clientes.

La información más sensible, como las decisiones estratégicas o los planes futuros de las empresas o los clientes, no está disponible abiertamente en internet.

Según la teoría de la agencia, las asimetrías de información son fuentes importantes de poder. En las relaciones principal-agente, las partes se preocupan por su propio interés, lo que las anima a ser cuidadosas al compartir información y a centrarse en lograr sus propios objetivos. Como consecuencia, la asimetría de la información se considera un estado natural en las relaciones con los clientes. Debido a esto, es interesante considerar por qué algunos vendedores quieren revelar información confidencial, relacionada con su negocio, o con ellos mismos como personas, a sus socios comerciales y perder la asimetría de la información. 

Se desea investigar qué tipo de autorrevelación existe en diferentes fases de las relaciones rentables a largo plazo con los clientes y cómo cambia a medida que la relación evoluciona. 

Es Importante también, compartir información y la comunicación interpersonal en las ventas B2B ya que las relaciones B2B tardan mucho en desarrollarse, implican altos costos de cambio y tienen un gran impacto en los resultados comerciales. Además, hay problemas como el Covid, los nuevos desafíos, el rápido desarrollo de nuevas tecnologías y las crecientes expectativas de los compradores que inhiben las oportunidades de construir relaciones. Actualmente, las interacciones de ventas B2B, el intercambio de información y el proceso de desarrollo de relaciones con los clientes se producen cada vez más en línea. Se necesita una nueva comprensión de cómo guiar a los vendedores en la construcción de relaciones a través de mecanismos de comunicación interpersonal cuando la comunicación se produce a través de múltiples canales. Hay una brecha de investigación cuando se emplean múltiples canales de comunicación. En la fase de prospección, los vendedores realizan un análisis de costo-beneficio, basado en su juicio inicial de la magnitud de la oportunidad, antes de decidir qué oportunidades de venta aprovechar. Pero hay sólo una comprensión limitada de las recompensas relacionales exactas que obtienen los vendedores cuando las relaciones con los clientes se desarrollan hacia niveles más profundos. Para obtener respuestas de los vendedores en diferentes fases de las relaciones con los clientes, que son rentables a nivel de empresa. 

Es decir, se investiga la evaluación de costos y recompensas relacionales en diferentes fases de la relación a largo plazo con el cliente. 

En este estudio, los investigadores utilizan los conceptos centrales de la teoría de la penetración social (SPT) de Altman y Taylor de 1973, que involucra la autorrevelación, el costo relacional y la evaluación de la recompensa para entender cómo y por qué las relaciones interpersonales entre clientes y vendedores se desarrollan o no  se desarrollan para ingresar a  fases  más profundas, cuando  la interacción de ventas involucra múltiples canales de  comunicación. La SPT explica el desarrollo de relaciones a nivel interpersonal: los socios potenciales comienzan a construir una relación interpersonal si evalúan tener más beneficios relacionales que costos de interacciones anteriores, si el pronóstico del futuro es favorable y si los socios confían entre sí.

Si la evaluación de costos y recompensas es desfavorable, dicha teoría explica que el desarrollo de la relación se ralentiza o se detiene.

Las siguientes preguntas de investigación guían el análisis del desarrollo de las relaciones con los clientes en el contexto de ventas relacionales B2B:

RQ1: ¿Cómo y por qué la evaluación que hace el vendedor de los costos y las recompensas relacionales de una relación B2B a largo plazo con un cliente se desplaza hacia fases más profundas?

RQ2: ¿Cómo y por qué la divulgación del vendedor (autorrevelación y divulgación comercial) cambia/no cambia la relación a largo plazo con el cliente B2B hacia fases más profundas?

Los investigadores han basado su enfoque en el nivel interpersonal y en explorar cómo y por qué los vendedores deciden desarrollar sus relaciones con clientes B2B considerando la autorrevelación y la evaluación relacional de costo/recompensa. También proporcionan conocimiento teórico original sobre el desarrollo de relaciones con clientes B2B a largo plazo a nivel interpersonal en tres fases:  convertirse en socios comerciales, socios colaborativos y socios colaborativos y personales. También, se contribuye a la comprensión existente sobre el intercambio de información y se muestra cómo los vendedores están dispuestos a revelar la información más sensible a través de la comunicación multicanal con el cliente, por ejemplo, las decisiones estratégicas de las empresas, los planes futuros o sus asuntos privados, si evalúan la obtención de beneficios relacionales y comerciales. Y también, este trabajo contribuye a los estudios existentes que investigan los costos y las recompensas relacionales en las relaciones B2B ya que muestra beneficios relacionales y comerciales que se multiplican a medida que evoluciona la relación con el cliente B2B y se desarrolla la colaboración entre los socios. Se describe una extensión contextual de la SPT:  la teoría de la penetración social y empresarial (BSPT). 

Se aplicó una investigación de tipo cualitativa a 47 gerentes de ventas. Se les hicieron las siguientes preguntas para adquirir una comprensión profunda y holística del fenómeno:

P1: ¿Cuándo conoció al cliente por primera vez?

P2: ¿Cómo se comunicó con el cliente?

P3: ¿Qué le dijo al cliente sobre su empresa a medida que evolucionó la relación?

P4: ¿Por qué le dijo esas cosas al cliente?

P5: ¿Cómo describirías el proceso de desarrollo de la relación?

P6: ¿Cómo se creó, desarrolló y mantuvo la relación?

P7: ¿Cómo deterioraron las relaciones?

P8: ¿Qué ventajas o desventajas experimentó a medida que evolucionó la relación?

P9: ¿Qué le dijo al cliente sobre usted a medida que evolucionaba la relación?

P10: ¿Por qué le dijo esas cosas al cliente?

Las entrevistas fueron cuidadosamente grabadas y transcritas, y se creó una base de datos para organizar los datos, mantener el protocolo de estudio cualitativo y garantizar la validez. 

La autorrevelación podría aplicarse como una herramienta para construir y mantener relaciones B2B a largo plazo con los clientes. Cuando hay problemas en despachos o del área de Marketing, la autorrevelación de problemas por parte del vendedor puede salvar la situación. 

Las conclusiones del estudio deben considerarse en empresas que aplican CRM. Si los vendedores abandonan la empresa, verificar que existe información importante de los clientes en su sistema CRM.

Me parece que la autorrevelación es útil, pero aplicarla parcialmente es más adecuado a la cultura peruana. En países como Finlandia, donde hay más honradez y se realizó la encuesta en esta región, no hay tanto problema; pero en países como Estados Unidos y Perú, o China, la gente no es tan honrada y si autorrevelan la estrategia de la empresa, los clientes son capaces de vender información a la competencia. Por eso, el marketing debe adaptarse a la realidad de cada país. Revelar información que ayude a la relación, pero no la estratégica. En mi investigación que realizo para un libro de Marketing de una editorial internacional, estoy escribiendo que los factores subjetivos que influyen en la decisión de compra varían por región y tipo de cultura, además, las variables que influyen en los factores de decisión, pueden ser de distinto tipo. Luego, paso a definir hipótesis. Sería bueno que hubiera una gran legión de investigadores en marketing en el Perú. Hacia esa ruta vamos. 

Venta de alimentos locales en puntos de venta en supermercados en un experimento de campo

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de tres profesores de la University of Zagreb, Croatia; un profesor de Newcastle University, UK; y una profesora de Univerzitet u Beogradu, Serbia.

En los últimos años ha crecido el interés en el consumo ético. A pesar de ello, hay una brecha entre la intención y el comportamiento, entre lo que dicen preferir los consumidores, productos socialmente/éticamente responsables y las ventas. Desarrollar y verificar estrategias para reducir las brechas entre intención y comportamiento en compras, social y éticamente responsables es un objetivo importante para el marketing ecológico y relacionado con causas. Se investiga la eficacia de los elementos de preparación textuales e ilustrativos en el punto de venta (PoS) para reducir las brechas entre intención y comportamiento, alimentos locales en los supermercados. 

En un modelo integrado de predicción del comportamiento, los autores sostienen que, aunque las intenciones son el mejor predictor del comportamiento, también influyen la presencia de restricciones ambientales y habilidades necesarias. Otros dos factores son que las personas se olvidan de hacer lo que pretendían y que las personas tienen múltiples objetivos, varias veces en competencia, que pueden anular el logro de otros en un contexto y periodo de tiempo particular. 

Los olvidos de la memoria generan una brecha entre intención y comportamiento. Ejemplo: En una investigación de mujeres que tenían intención de realizarse un autoexamen de mamas para detectar signos de cáncer, pero no lo hicieron, el 70% dijo que la razón principal fue que se olvidaron. Los consumidores intentan lograr múltiples objetivos (ayudar a los demás y frugalidad), lo que implica concesiones al decidir la compra. Las señales ambientales basadas en el ahorro aumentan la probabilidad que los consumidores elijan productos basados en el valor, mientras que las señales de prestigio revierten el efecto. El objetivo de ahorrar dinero hace comprar bienes éticamente/socialmente responsables en un entorno minorista típico, ya que en ausencia de estímulos que activen objetivos, los objetivos éticos permanecen “fuera de la vista, fuera de la mente”.  

La pregunta es ¿Hasta qué punto los incentivos ambientales no basados en el precio pueden reducir la brecha entre intención y comportamiento para realizar compras más éticas y socialmente responsables? Los alimentos locales son una forma de consumo ético. Las creencias de apoyo a los agricultores locales, los productores de alimentos y los territorios son parte integral del atractivo de los alimentos locales. 

Un concepto de alimento local es cuando la distancia geográfica entre la zona de producción y consumo, es de 50 km, o puede ser lo que se produce dentro de un estado, una región o un país. Los consumidores mayores, más ricos, ubicados en zonas rurales y mujeres, prefieren los alimentos locales. Se considera que hay motivaciones intrínsecas como propiedades sensoriales, frescura y beneficios para la salud. También hay motivaciones extrínsecas como el apoyo a las economías locales, especialmente a los agricultores, el medio ambiente y la cohesión comunitaria. En líneas generales, las motivaciones intrínsecas tienen mayor relevancia en la elección de alimentos que los factores cívicos. 

El priming, se refiere a la activación de constructos mentales y conceptos conductuales, a través de medios supraliminales o subliminales, mediante la percepción de estímulos externos. Estos constructos de objetivos pueden activarse en la memoria sin una señal particular con un activador. Las marcas y otros estímulos comerciales pueden activar objetos fuera de la conciencia. Ejemplo: En un videojuego de carrera de autos, los que conducían un vehículo Red Bull conducían más rápido que las demás marcas, sin que los jugadores se dieran cuenta. Las metas preparadas afectan la motivación fuera de la conciencia porque la representación mental de las metas es positiva y la preparación de dichas metas activa una etiqueta afectiva positiva, que funciona como una señal de recompensa. 

Se espera que el material de los puntos de venta que promueve alimentos locales aumenta sus ventas, con una población predispuesta a los alimentos locales, a través de dos mecanismos. El primero funciona de manera consciente, los materiales de los puntos de venta en las tiendas deben ser eficaces como ayuda a la memoria. El segundo funciona de manera inconsciente ya que el producto se produce en la tienda, la capacidad de un individuo para tomar decisiones coherentes con un objetivo activado es alta por lo cual la posibilidad de cumplimiento del objetivo es alta y rápida. 

Se espera que:

H1: La elección de un producto vinculado a un objetivo de comportamiento será mayor en presencia de materiales de PoS que promueven ese objetivo.

Los estímulos ambientales (señales situacionales) pueden activar las metas de forma consciente o inconsciente, y las metas son estados deseados que los individuos desean alcanzar. Las  personas que  se exponen a palabras que invocan metas de prestigio es más probable que escojan medias Nike de mayor precio que quienes están en un grupo de control en condiciones de ahorro. 

En el caso de priming PoS, se espera que los objetivos en la pantalla se activen entre aquellos predispuestos al objetivo, de modo que los mecanismos para lograr ese objetivo también. 

La priorización de un objetivo aumenta su relevancia y se producen a expensas de la búsqueda de conciliar otros objetivos múltiples y en pugna. La relevancia del objetivo priorizado aumenta a expensas de los objetivos no priorizados. Ejemplo: Los consumidores que buscan disfrutar la comida y controlar su peso, cuando el primer objetivo se intensifica experimentalmente, los participantes seleccionan más alimentos fundamentales para ese objetivo independientemente del contenido calórico. El hecho de realizar el disfrute de la comida ha dejado de lado la motivación de controlar al peso. En el caso de los alimentos locales, apoyar a los agricultores y productores nacionales debería activar mecanismos para alcanzar este objetivo (comprar alimentos locales) a expensas de objetivos no prioritarios como la frugalidad. 

Se espera que:

H2: Los materiales PoS que preparan un objetivo en particular, activan mecanismos para alcanzar ese objetivo, aumentando la relevancia de los mecanismos consistentes con el objetivo en la toma de decisiones a expensas de los mecanismos para alcanzar objetivos no preparados. 

La teoría del nivel de construcción (TLC) explica que las personas construyen mentalmente objetos que están psicológicamente cerca con características concretas, pero utilizan construcciones abstractas de alto nivel para comprender objetos o eventos psicológicamente distantes.

Las imágenes dan sensación de proximidad mientras las palabras recuerdan la esencia abstracta de los objetos de referencia. Anuncios con imágenes de frutas y anuncios basados en texto para muebles es algo que se intenta averiguar si funciona.

H3: En el caso de objetos psicológicamente cercanos, los materiales PoS congruentes basados en imágenes son más eficaces para aumentar las ventas que los materiales PoS basados en texto.

Antes del experimento, se realizó una encuesta en las tiendas, una investigación cualitativa y una prueba previa. Las discusiones se grabaron y las transcripciones por escrito se sometieron a un análisis temático. Hubo tres motivaciones principales para comprar productos locales: la percepción de una calidad superior, los beneficios para la salud y el apoyo a los agricultores del país. Como hay desempleo, prefieren comprar productos de su país para dar trabajo a compatriotas. 

Se realizaron los experimentos con manzanas y cerezas en supermercados con perfiles de ventas y clientes similares. Se seleccionó tiendas de tamaño y ubicación similares para su inclusión en el experimento. 

En todos los casos, la proporción de ventas que representa la versión local es mayor cuando están presentes los materiales de PoS textuales o pictóricos en comparación con el grupo de control donde los mismos productos y precios estaban en la tienda, pero sin ningún material de PoS. 

La proporción de ventas de versión local es más alta en el caso del material de PoS basado en pictórico. Los resultados respaldan las hipótesis H1 y H3. 

La teoría del nivel de construcción (TLC) sugiere que los mensajes publicitarios son más efectivos de acuerdo a: las imágenes son más persuasivas para los eventos de consumo próximo, mientras que el texto se prefiere para eventos de consumo distantes. 

Los resultados brindan información sobre cuándo se deben implementar los materiales de PoS y cuándo serán más efectivos. Estos materiales serán más útiles cuando busquen promover un comportamiento que los consumidores consideran positivo. Serán menos efectivos cuando los consumidores ya realizan el comportamiento deseado. 

Como se dan cuenta, es muy útil esta investigación por el resultado principal, las imágenes son más persuasivas para productos de consumo próximo y el texto se prefiere para eventos de consumo distantes. Eso tiene aplicación en Publicidad, al momento de planificar la compra de medios publicitarios, al momento de planear el marketing estratégico también. Prefieren los productos locales para apoyar a su país también, sin embargo, en algunos casos encontrados, había clientes que preferían productos extranjeros diciendo que eran de mejor calidad, mientras que otros consumidores se cuidaban diciendo que los productos extranjeros podían tener contaminación de Covid u otras enfermedades. El público no piensa igual, aunque se trate de homogenizar los resultados. Siempre habrá un factor subjetivo que va a apoyar determinadas decisiones de compra. Pero satisfacer esos factores subjetivos es importante porque están presentes siempre y pueden afectar la venta de los productos en sus respectivos mercados. El estudio de estos factores subjetivos es importante para el estudio del Comportamiento del Consumidor. Puede ser tema de una investigación que yo realice. 

 

 LA CONSTRUCCIÓN DE UNA PERSONALIDAD DE MARCA B2B CÁLIDA Y COMPETENTE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando este paper de dos profesores suecos. Uno es de Jönköping International Business School y el otro trabaja en Halmstad University. Es importante conocer quiénes son los clientes potenciales y tener relaciones sólidas y únicas con ellos. En el marketing de consumo masivo, resultados de este tipo se consideran resultado de la gestión de marca.

Lo que ha pasado es que las marcas se ven como factores críticos de éxito en los negocios B2B, pero los investigadores han ignorado mucho la gestión de marcas. Las marcas fuertes conducen a muchos resultados deseables para los negocios B2B; mejoran las relaciones con los clientes, reducen la sensibilidad al precio y aumentan el valor de empresas B2B. Saber cómo administrar marcas es un factor de éxito importante pero pasado por alto para las empresas B2B. Las empresas B2B construyen sus marcas a través de los productos que ofrecen y de sus interacciones con los clientes. Por ello, los investigadores centran su investigación en las actividades relacionadas con el diseño y la fabricación de los productos, y en actividades relacionadas con ventas, el cumplimiento de pedidos y el servicio al cliente. La gestión de marca debe construir una personalidad de marca fuerte. Pero hay escasez de estudios de personalidad de marca en el negocio B2B. La investigación más influyente en B2B se centró en el valor de marca, el poder de las marcas y las marcas como recursos estratégicos. En el marketing de consumo masivo ha sido ampliamente investigada la gestión de marca desde 1970. La razón puede ser que se ha visto el carácter funcional de la marca, temas como calidad del producto, el precio y la tecnología. Recientemente se ha visto que la personalidad de marca no es un tipo aislado de asociación; está condicionada por varios tipos de insumos como la calidad de la marca y la capacidad de innovación. Entre los beneficios de una personalidad de marca fuerte están que sirve para diferenciar productos, impulsar su preferencia y su uso por parte de los clientes. 

La personalidad de marca también aumenta el valor percibido de una oferta e influye positivamente en las preferencias, el afecto y las intenciones de compra por la marca. Estos resultados son deseables para todo tipo de marcas e identifica la personalidad de marca B2B como un área de investigación que merece atención. Los investigadores intentan con este estudio investigar cómo las empresas B2B construyen la personalidad de marca a través de los productos que ofrecen y de sus interacciones con los clientes. 

Se introduce el concepto de personalidad de marca cálida y competente en negocios B2B. La calidez y la competencia son igualmente útiles para describir a los seres humanos y a las marcas por lo que son valiosos para introducirlos en el modelo.

La conceptualización cálida/competente evalúa una marca, en función de si tiene buenas intenciones hacia el cliente y si es capaz de llevar a cabo esas intenciones, dos aspectos relevantes para marcas B2B como para B2C. Se necesita más conocimiento sobre la construcción de marcas para productos B2B que no son el núcleo del negocio del comprador. Identificamos que la competencia de la marca se crea a través del producto real, mientras que la calidez de marca se construye a través del producto aumentado. 

El uso de una marca como metáfora de una persona permite identificar que una marca puede enfatizar diferentes dimensiones de la personalidad en diferentes situaciones y permanecer consistente. Esto permite defender una forma más matizada de consistencia de marca.

Las empresas B2B se basan en la marca corporativa, en lugar de la marca de producto, para lo cual el estudio lo centran en este tipo de empresas que tienen el mismo nombre para su empresa y sus productos. La personalidad de marca es un concepto de marca ampliamente utilizado que capta las características humanas asociadas con una marca y proporciona comprensión del carácter de la marca. Los stakeholders infieren la personalidad de una marca a partir de datos de sus contactos directos e indirectos con la marca. 

Las empresas B2B tienen menos relaciones con los clientes, pero tiene relaciones más profundas con ellos. Desarrollan confianza. Dicha confianza genera compromiso. Esta se crea no solo con interacciones sociales sino también con calidad técnica, funcional y económica de los productos. Estas pocas y profundas relaciones con los clientes B2B indican que los puntos de contacto con los clientes son la oportunidad de marcas B2B. Pueden ocurrir de manera directa a través del vendedor o de manera indirecta a través de las experiencias del cliente con el producto.

Se desarrolló una escala de personalidad de marca industrial que abarca tres dimensiones: rendimiento, sensación y credibilidad. Estas se derivan de un mayor número de elementos que se han reducido mediante análisis factorial de la misma manera que escalas de personalidad de marca anteriores. Algunos investigadores presentaron una escala de identidad de marca industrial específica para servicios que incluye la personalidad de la marca junto con dimensiones como el enfoque con los empleados y clientes, la identidad visual, las comunicaciones consistentes y las iniciativas de recursos humanos. Estas escalas se han venido usando desde 1970. Pero dan problemas en la coherencia conceptual: las escalas utilizan palabras que no describen la personalidad, y los académicos no demuestran una comprensión de cómo funciona la personalidad. La escala de Coleman es el tipo 1 de escalas usadas. Abarca dimensiones como la identidad visual, las comunicaciones coherentes y las iniciativas de recursos humanos. La escala Herbst y Merz es del tipo 2 (escalas que utilizan palabras que no son descripciones de la personalidad). Abarca elementos como educado, joven y atractivo. La propuesta de Freling y Forbes sugiere que las marcas pueden utilizar simultáneamente diferentes personalidades para atraer a diferentes segmentos de clientes con diferentes preferencias, esto es señal de que no utilizan correctamente la metáfora de la personalidad humana. La autenticidad es importante para personas y marcas por lo que debe evitarse el cambio de personalidad. El Marco de las Marcas como Agentes Intencionales (BIAF) explica los factores que determinan cómo las personas perciben a las marcas. Perciben las marcas a través de su calidez y competencia. Las marcas tienden hacia una personalidad cálida en sectores que brindan atención, como la atención médica o la atención de un supermercado. Y el lujo de ingeniería de alta calidad tiende hacia la competencia de marca. Se ha encontrado que cuando se combinan la calidez y la competencia pueden reforzarse mutuamente y esto se vuelve una ventaja adicional que si estuvieran solas. 

La calidez se califica como dimensión afectiva, es decir, los clientes la perciben emocionalmente. Las marcas cálidas y competentes tienen un buen conocimiento del producto, que involucra el diseño, la manufactura y el control de calidad. La confianza es competente en negocio B2B, por la competencia. Las marcas que se destacan serán vistas como competentes. El desafío es transmitir calidez y competencia de marca, evitando que se anulen entre sí. 

Las actividades de construcción de marca se describen con el concepto de producto de tres niveles, según Kotler, quien explica que una oferta tiene un producto principal, un producto real y un producto aumentado. El producto principal son los beneficios buscados por los clientes. El producto real es lo que compra el cliente. El producto aumentado son los productos o servicios agregados que no son esenciales para que el producto real funcione, pero aumentan su valor percibido para sus clientes. Kotler distingue entre productos bienes producidos (materiales y piezas) y productos que se utilizan para fabricar el producto, pero no son el producto final (bienes de capital). En los estudios de branding B2B se centran en empresas que fabrican materiales y piezas y los que se ocupan de bienes de capital, se concentran en los proveedores de maquinaria o de Tecnologías de la Información. 

Hay diferentes tipos de bienes de capital que se compran no porque aumentan la productividad, sino porque ayudan a la ambición del comprador de operar su planta de fabricación. A veces las compran para evitar interrupciones en su proceso de producción. Se les llama “productos no buscados”. Ejemplos de ellos son los seguros de vida, los extintores de incendio, y los sistemas de seguridad para el hogar. 

Se aplicó metodología de estudio de caso cualitativo. Este fue un estudio parte de un proyecto de investigación más grande en que se siguió el desarrollo de cinco empresas suecas durante más de 10 años. 

Para este estudio específico (se participó de 2 a 4 veces al año entre 2008 y 2018) en talleres con gerentes de empresas para analizar los factores críticos para el crecimiento internacional de sus empresas. Pero no se incluyó material estratégicamente sensible, no se grabaron las reuniones, se tomó notas. Se hizo preguntas al personal de distintos puestos, se revisó la página web, los informes anuales. Se utilizó un muestreo intencional, el cual se usa ampliamente para identificar y seleccionar casos ricos en información relacionados con el fenómeno de interés. Se eligieron dos empresas internacionalmente activas en el sector B2B que han construido marcas sólidas en sus respectivos nichos de mercado. 

Los investigadores han asignado nombres ficticios a las dos empresas B2B analizadas. Excellent fabrica protectores de maquinaria de uso industrial. Absolut fabrica filtros de aire para empresas. Ambos se consideran bienes de capital. Los gerentes de ambas empresas se preocupan de la calidad de sus productos. Es una señal de calidez que permite a los gerentes de empresas clientes relajarse y confiar en estas empresas que les solucionarán sus problemas. La calidez se considera una dimensión afectiva, lo que significa que los clientes la perciben emocionalmente. 

Al permitir que el personal de Investigación y Desarrollo busquen optimizar el producto sin intermediarios externos, al tiempo que se le da al personal de ventas y servicio al cliente el papel de proveedores de servicios atentos, las empresas pueden crear una personalidad de marca que sea cálida y competente. Este artículo muestra que las empresas B2B exitosas enfatizan la competencia de marca cuando realizan actividades relacionadas con la parte de la oferta en la que disfrutan de una ventaja competitiva única. En cambio, en áreas en las que las empresas B2B no poseen habilidades superiores y únicas, enfatizan en cambio la calidez de la marca. 

Este estudio es una incursión temprana en el área de investigación de la personalidad de marca B2B, y el uso de la conceptualización de la personalidad de marca B2B cálida y competente aún está en sus inicios. Por ello, hay muchas posibilidades para la investigación sobre la personalidad de marca B2B. 

Como habrán percibido, estos investigadores se han enfocado en un área poco investigada, la personalidad de marca en productos B2B. Sería bueno que aquí en el Perú investigáramos en este campo. Se requiere expertos en marketing y empresas que permitan realizar los estudios, los experimentos de marketing. Hay diversidad de empresas en nuestro país y se crearán más con la apertura del megapuerto de Chancay. El fomento de investigaciones de marketing no siempre se da. Se da énfasis al marketing operativo y al marketing de planeamiento lo aplican menos empresas. Existen diversos libros sobre Marketing B2B. Sería positivo que diversos expertos en Marketing los estudien y luego realicen experimentos de marketing en empresas B2B. Podríamos proponernos como nación, formar a los mejores marketeros del mundo, con el propósito que nuestros productos ingresen y se vendan bien en los grandes mercados del mundo, compitiendo y ganando participación de mercado en el mundo entero. 

 

COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA DE GENTE MAYOR EN PLATAFORMAS DE VIDEOS CORTOS ONLINE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de tres profesores de Nanjing University of Science and Technology, en China, y de un profesor de Tongji University, de China también. Explican el e-commerce de plataformas de videos cortos online. Es un modelo de negocio de que crea contenido y marketing online para plataformas de videos cortos. Tik Tok y Douyin, han barrido el mundo y el modelo ha sido reconocido por desarrolladores y consumidores.

El chateo bala y la interacción del público con los videos, realzan su percepción del producto para personas plateadas. Así le llaman a la gente mayor los chinos. Este e-commerce tiene facilidad de uso. Las recomendaciones tecnológicas manejan su adherencia y comportamiento de consumo.

La investigación actual en e-commerce de videos cortos se enfoca en factores que influyen positivamente en la disposición a comprar como contenido de calidad, calidad de relación, entretenimiento, interacción basada en tecnología stream live y sistemas de recomendación inteligente.

Estos factores ayudan a comprender cómo la publicidad de portales de video cortos se ha convertido en el nuevo canal de marketing a escala global. En las redes online, proveer a los grupos plateados con mensajes a la medida, retroalimentación, y metas que cubran las necesidades son críticos para desencadenar un cambio de comportamiento en la intención de compra.

Los consumidores plateados prestan más atención a la seguridad y confianza en la compra online, y tienen altos requerimientos para el servicio postventa. En un estudio de adoptar una app de viajes, se halló que la confianza en la tecnología del grupo plateado se basaba en la experiencia de usuario, y esa confianza tecnológica tiene un efecto significativo sobre la disposición de adopción del grupo plateado.

Las necesidades de relación de los consumidores plateados, se refleja en su deseo de pertenencia social. La gente mayor carece de compañía familiar y tiene una fuerte necesidad de buscar soporte emocional de una comunidad. El aislamiento social y soledad emocional llevan al grupo plateado a buscar experiencias sociales e interacciones con vendedores que incrementan su deseo de compra.

Cuando la teoría de comportamiento de la manada es utilizada, para estudiar las decisiones de compras, el efecto grupo halló una importante influencia en el comportamiento de compra de consumidores plateados.

Las necesidades de los consumidores plateados en plataformas de videos cortos son descubrir contenido interesante e incrementar oportunidades para más acción, que necesitan ser apoyados por sistemas de recomendación. El crecimiento y necesidades de desarrollo de los usuarios de la plataforma pertenecen a un efecto autoproductivo como la habilidad de buscar conocimiento, de construir conexión psicológica, de desarrollar personalidad. Los consumidores plateados son conservadores en sus patrones de comportamiento en plataformas de e-commerce, prefiriendo procesos de compra simple y basándose en publicidad y recomendaciones. Investigación en el sentido psicológico de la comunidad de marca sugiere que la publicidad puede ser efectiva en crear conexión psicológica con los consumidores plateados y promueve consumo de marca.

Las necesidades crecientes a largo plazo de consumidores plateados en plataformas de video cortos se reflejan en su relevancia de información recomendada. La relevancia de productos mayores ayuda a los consumidores plateados a ser más eficientes y adquirir rápida información, construye una preferencia por productos personalizados y así genera una actitud más favorable a la publicidad.

La diversidad en la información tiene un efecto directo o moderado en las ventas del producto por e-commerce. De acuerdo a la teoría del contagio emocional, el diverso e interesante contenido informacional de videos cortos evocan excitación emocional en los consumidores. La emoción, como una de las más importantes razones para estimular el comportamiento del consumidor, puede realzar la presencia social de los consumidores y su disposición a la compra. En redes sociales, compartir contenido altamente personal que gira en torno a su estilo de vida e intereses, en que los usuarios forjan profundos enlaces psicológicos con sus socios, todo esto realza un sentido de pertenencia social.

La diversidad de formatos de información y contenido de formatos puede incrementar el involucramiento en la información de los productos. La teoría del involucramiento se refiere a los diferentes grados de atención a cosas luego de ser estimulado, incluyendo el involucramiento de la situación, involucramiento duradero e involucramiento de respuesta. Dependiendo de cómo se comporta la persona cuando enfrenta el objeto involucrado, la zona de involucramiento se puede categorizar en involucramiento de producto, involucramiento de publicidad, involucramiento de decisión de compra e involucramiento de consumo.

Los consumidores plateados son más racionales que otros grupos cuando compran y demandan diversidad de información.

Se plantean las hipótesis:

H1a: La diversidad en la información de plataformas de videos cortos afecta positivamente la pertenencia social de consumidores plateados.

H1b: La diversidad en la información de plataformas de videos cortos afecta positivamente la confianza percibida de consumidores plateados.

En comercio social, nuevas características tecnológicas como fijación del usuario, personalización y socialización virtual, pueden facilitar la colaboración entre usuarios y negocios, y entre usuarios y usuarios. Algunas plataformas soportan eficiente interacción social o intercambio de información a través de presentaciones de video, vistas en 3D, hiperlinks, etc. De acuerdo a la teoría de cadenas virtuales de interacción, participar en un evento simbólico puede resultar en la creación o realce de identidad colectiva y energía emocional, lo cual aumenta la disposición, confianza y lealtad para interacción continuada.

Otro aspecto de las interacciones de plataformas de videos cortos es que los usuarios utilizan la plataforma como un medio de interactuar con sus amigos y conocidos. Estas comunidades alivian la debilidad de la red social de grupos plateados en la vida real, y reduce el sentido de soledad y satisface la necesidad de sociabilidad, aumentando la participación social y sentido de pertenencia social. A mayor interacción, se obtiene la retroalimentación y las percepciones positivas que incrementan la confianza percibida. Se proponen las siguientes hipótesis para probar la interacción social:

H2a: La interacción social de las plataformas de videos cortos afecta positivamente la pertenencia social de consumidores plateados.

H2b: La interacción social de las plataformas de videos cortos afecta la confianza percibida de consumidores plateados.

La conveniencia de información promoverá consumo del consumidor. La facilidad de uso percibido y la facilidad de uso del canal son pre requisitos para generar comportamiento de consumo y factores claves influyendo en las decisiones de consumo. Cuanto más disponible esté la información, más fácil aceptará el producto el consumidor. Si la información es difícil de obtener, habrá menos consumo. La facilidad de uso percibido afecta no solo la adopción inicial de información sino la disposición de continuar su uso.

La confianza en el producto de plataformas de videos cortos se verá influenciada por la emoción del video, interés de contenido y la interacción social. Se plantea la hipótesis:

H3: La facilidad de uso de la plataforma de videos cortos afecta positivamente la confianza percibida de los consumidores plateados.

Estas plataformas proveen a los usuarios de información personalizada y servicios a través de comportamiento de usuario y recomendación de algoritmos inteligentes. Si las plataformas pueden recomendar acuciosamente, las necesidades de los consumidores plateadas serán satisfechas.

Se postula:

H4a: Las posibilidades de recomendación de las plataformas de videos cortos afectan positivamente la relevancia del producto.

H4b: Las posibilidades de recomendación de las plataformas de videos cortos afectan positivamente la confianza percibida de los consumidores plateados.

Cuando los consumidores plateados participan activamente en grupos sociales, no solo ganan autoestima y felicidad, también un sentido de pertenencia. La pertenencia social puede estimular empatía y simpatía en la mente de consumidores plateados. Esto tendrá impacto directo de las decisiones de compra.

Se propone:

H5: La pertenencia emocional de los consumidores plateados afecta positivamente la intención de compra.

La confianza es un factor clave en aumentar las transacciones online. La calidad de la información y mediciones de seguridad en plataformas puede afectar la confianza percibida del consumidor, lo que influye potencialmente en las compras. La confianza percibida puede ser analizada desde dos perspectivas: la plataforma y el vendedor. La confianza percibida en la plataforma se refiere a la percepción de los consumidores de la estructura institucional en la plataforma y el objeto de interacción, debido a sus características psicológicas y factores como barreras al uso de internet.

Se plantea:

H6: La confianza percibida por los consumidores plateados afecta positivamente la intención de compra.

La relevancia personal se percibe como conexión entre necesidades individuales, metas, valores e información del producto. Cuando marcas internacionales entran a un mercado local, escogen un portavoz para promover la referencia del producto a consumidores potenciales locales. La relevancia percibida en los videos promueve percepciones positivas del consumidor, emociones, y comportamientos que incrementan la persuasión de compra.

Se postula:

H7: La relevancia del producto afecta positivamente la intención de compra de los consumidores plateados.

El Modelo Conceptual de este estudio se muestra a continuación:

El diseño de la encuesta incluye ocho constructos. Las preguntas utilizan una Escala Likert de 5 puntos desde “en desacuerdo” con puntaje 1 hasta “de acuerdo” con puntaje 5. La encuesta se realizó a gente plateada. Se recopilaron 370 cuestionarios, se excluyeron respuestas muy cortas y se terminó con 284 cuestionarios válidos. Se usó la plataforma de encuestas líder en China (www.wjx.cn). El modelo de investigación fue analizado y probado utilizando Método de Mïnimos Cuadrados Parciales (PLS) con SmartPLS 3.0. Se adoptó el alfa de Cronbach para probar la confiabilidad de los cuestionarios. Se emplearon la confiabilidad compuesta y la Varianza Promedio Extraída para probar la validez convergente.

Los investigadores concluyeron que la pertenencia social, la confianza percibida y la referencia del producto pueden influir positivamente en la intención de compra de los consumidores plateados. La relevancia del producto puede desencadenar necesidades pasivas de las que los propios consumidores no eran conscientes anteriormente y los consumidores plateados piensen fácilmente que el producto es relevante para ellos mismos, se promueve así el comportamiento de consumo positivo. La tasa de compra del grupo plateado en el e-commerce de plataforma de videos, no es alta, por lo que todavía hay una gran cuota de mercado para establecer nuevas plataformas de videos cortos.

En mi opinión, cuando ponen el ejemplo de una app de viajes por la que sienten preferencia los consumidores del grupo plateado dicen que es por la experiencia que viven. Esto se relaciona con el Marketing Experiencial. Este tema también lo estoy estudiando. Pero, vayan dándose cuenta de cómo se relacionan los temas de marketing unos con otros. Como mencionan también, la teoría del contagio emocional, influye en los consumidores plateados y es muy importante para aplicarla en las empresas que deseen aumentar su cantidad de consumidores. También, como los consumidores plateados son más racionales al momento de decidir su compra, hay que utilizar la literatura de marketing sobre toma de decisiones racionales para llegar a este target de consumidores. El incremento de la confianza en las marcas en este grupo de consumidores plateados es otro factor a destacar, para lo cual deben aplicarse las herramientas para desarrollo de la confianza del consumidor. La pertenencia social es un factor que influye fuertemente en su comportamiento de compra, ya que muchos consumidores plateados querrán obtener dicha pertenencia social y para ello invertirán su dinero en comprar por e-commerce de las plataformas de videos cortos por internet y también querrán compartir videos suyos en ellas. Esta industria le veo gran futuro en nuestro país, pero para público más joven. Recuerden que el Perú es un país joven, donde la mayoría de la población es joven. 

 CÓMO INFLUYEN LAS EMOCIONES EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante Review de tres profesores de University of Washington y un profesor de Indiana University. Al inicio ponen ejemplos de situaciones donde los hechos externos influyen en las decisiones del consumidor. Comienzan luego explicando que las emociones son sentimientos multidimensionales que reflejan información sobre la relación entre consumidores con su entorno físico y social, así como sus interpretaciones en estas relaciones. Cada emoción discreta o específica se asocia con un perfil de evaluaciones cognitivas llamadas apreciaciones. Se clasificaron apreciaciones cognitivas asociadas con quince emociones específicas comunes a lo largo de seis dimensiones (agrado, certeza, responsabilidad, atención y control situacional). El Marco de Tendencia de Apreciación o Appraisal Tendency Framework (ATF), sugiere que las apreciaciones, con la experiencia de una emoción específica, puede predisponer a los individuos a ver eventos no relacionados en línea con las apreciaciones pre-existentes. 

Las apreciaciones asociadas con juicios influyen en las emociones de dos formas. Una, la naturaleza de apreciaciones de marketing y los contextos de marketing pueden provocar emociones integrales que influyan en la toma de decisiones via apreciaciones cognitivas del objeto o del evento. Dos, factores medioambientales no relacionados, como eventos previos o personalidad del consumidor pueden sacar emociones que afecten cómo toma decisiones el consumidor. Dichas emociones incidentales provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción y llevan a otras decisiones sobre otro objeto o situación. Ambas emociones, la integral y la incidental influyen en la toma de decisiones vía la interacción de apreciaciones cognitivas.

Impacto de las emociones integrales en la toma de decisiones

Los marcos y el contenido de marketing evocan emociones que motivan respuestas deseadas en el consumidor. Hay un grupo pequeño de investigaciones que exploran cómo las emociones integrales influyen en la toma de decisiones. Las apreciaciones emocionales han probado ser más efectivas que las apreciaciones racionales en influir sobre el comportamiento del consumidor, en comprender cómo y cuándo las emociones integrales hacen el marketing más efectivo. 

¿Cómo apelar a las emociones influye en las decisiones?

Ciertas emociones incrementan la motivación para actuar en conformidad con una apelación. Ejemplo: Un aviso de protector solar que usa una emoción específica que apela al arrepentimiento, culpa o desafío, incrementan intenciones personales para usar protector solar, relativas a apelaciones como miedo o esperanza. Las apelaciones emocionales pueden influir en la toma de decisiones subsecuente a través de modificar el concepto de uno respecto de otros. Por ejemplo, el amor expande el enlace a cuidar de otros y extiende sentimientos de conexión. Ver publicidad que induce al amor hace que los participantes estén más deseosos de donar a una caridad internacional. 

Algunas apelaciones emocionales influyen en los consumidores cambiando cómo se provee la información en la apelación. Por ejemplo: apelaciones que producen miedo (como avisos de no fumar) son preferentemente procesados defensivamente por los consumidores. Otro mecanismo de procesamiento que puede realzar la efectividad de la apelación emocional es la fluencia metacognitiva facilitada por el marco del lenguaje. 

Una apelación de culpa inducida en anti bebida se moldea en un marco de ganancia procesado más fluentemente y decreciendo las intenciones de beber. Esto es porque las funciones de culpa a través del afrontamiento centrado en el problema, es facilitado por un marco de ganancia y funciona vergonzosamente a través de emociones centradas en el afrontamiento, facilitado por un marco de pérdida. 

La efectividad es un estímulo emocional que puede depender de su compatibilidad con muchos factores relativos al consumidor, como la cultura, autoidentidades más destacadas de los consumidores. La influencia de diferentes emociones discretas alrededor de la gente perteneciente a diferentes culturas varía; apelaciones emocionales que no son compatibles con la cultura de los participantes pueden ser más efectivos debido a su novedad. Ejemplo: miembros de una cultura colectivista fueron más persuadidos por apelaciones emocionales que los enfocados en el ego (como el orgullo) en vez de apelaciones que usaron emociones enfocados en otros (como empatía) debido a un sentido de novedad. 

Las apelaciones emocionales influyen en la toma de decisiones del consumidor, sesgando el pensamiento de los consumidores hacia valoraciones asociadas con dichas emociones, como mayor responsabilidad y mayor inclusión del otro en uno.

Impacto de emociones incidentales en la toma de decisiones

Las influencias emocionales en el mercado no se limitan a las establecidas por los marketeros. Incluso las emociones incidentales pueden afectar una variedad de respuestas del consumidor como la percepción, la elección de marca, procesamiento de información, toma de riesgos, etc. Las emociones incidentales evocadas de una experiencia previa pueden influir en decisiones no relacionadas. Investigación reciente ha documentado efectos como el orgullo incidental afecta la tendencia a buscar productos únicos cuando los consumidores atribuyen el sentimiento de orgullo a sus rasgos personales. 

Las apreciaciones asociadas con emociones incidentales predisponen a los individuos a percibir eventos no relacionados de manera que sean consistentes con las dimensiones de la apreciación. Esto puede explicar por qué la efectividad del mismo mensaje puede diferir, dependiendo que la emoción sea experimentada incidentalmente. Por ejemplo, la gente que siente emociones positivas compatibiliza con las apreciaciones emocionales en referencia a realzar el mensaje y su efectividad. Hay investigación reciente que identifica nuevas apreciaciones para proveer evidencia para efectos de diferenciación en las mismas emociones incidentales. Los sentimientos de culpa llevan a los consumidores a adoptar bajos niveles de interpretación y valorar características secundarias donde los sentimientos de vergüenza llevan a los consumidores a adoptar alto nivel de interpretación y valorar características primarias. Por lo tanto, los consumidores cargados de culpa escogen un producto con características primarias no atractivas pero características secundarias atractivas y los consumidores avergonzados, optaron, por lo contrario. Esto muestra que las emociones incidentales pueden influir en el nivel de interpretación de la mentalidad de los consumidores. También, las emociones asociadas con apreciaciones enfocadas en el futuro, incrementan el autocontrol de los consumidores y los lleva a elecciones saludables. 

A veces el efecto sorpresa de una emoción, tiene diferentes efectos que se explican por diferencias menores en la naturaleza de emociones incidentales y sus interacciones con factores contextuales. Por ejemplo, el orgullo de diferentes fuentes afecta la toma de decisiones de manera diferente. El orgullo experimentado cuando la autoconciencia se intensifica lleva a elecciones virtuosas motivando a los consumidores a actuar de acuerdo con sus metas. La experiencia de orgullo al apreciar un autologro lleva la autoconciencia a elecciones indulgentes porque los consumidores se desaniman de alcanzar la meta. 

También puede suceder que la presencia de una meta modera el efecto de emociones incidentales en las decisiones. La tristeza incidental lleva a un mayor consumo hedónico porque los consumidores tratan de regular sus sentimientos. 

El miedo incidental lleva a vender acciones de la Bolsa de Valores cuando sus pares deciden el valor de la acción. Este efecto de la venta de acciones no ocurre cuando se les dice que la computadora decide los valores de las acciones. Esto es causado por proyección social que es la tendencia de la gente de juzgar el estado mental de otros basado en su propio estado. Cuando un producto que molesta afecta un producto target, los consumidores lo ven contaminado y tienen evaluaciones menos favorables. 

Una importante área en investigación de emociones, pero poco estudiada es cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. El estímulo emocional puede interactuar con estados de emoción experimentados incidentalmente e influidos por la forma en que la información es procesada. Las apelaciones antibebidas que exacerban la culpa o vergüenza son menos efectivas entre los participantes que incidentalmente sienten culpa o vergüenza. 

Cuando la apelación emocional exacerba el estado emocional que los participantes están sintiendo, ellos defensivamente procesan la información. Este hallazgo demuestra que las apelaciones emocionales negativas podrían ser contraproducentes cuando son compatibles con emociones negativas incidentales. Hay limitada investigación en esta área, pero la futura investigación puede explorar cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. Una valiosa dirección futura es explorar cuándo y por qué las emociones ayudan o hieren las decisiones del consumidor. Una visión común es que las influencias emocionales hieren a los consumidores, con miedo incidental o cólera que lleva a decisiones riesgosas. Comprar experiencias, en vez de productos materiales ha mostrado que hace a la gente más feliz. La frase “Terapia del retail” implica que los consumidores usan el consumo para manejar sus estados emocionales. También se sabe que la compra de productos avergonzantes (como un antidiarreico) hace que compren productos adicionales. Una idea relacionada es que las emociones negativas son indeseables y deben ser reparadas con emociones positivas deseables que se pueden incrementar o mantener. 

Según mi punto de vista, las emociones integrales influyen en la toma de decisiones cognitivas es la explicación de la toma de decisiones racionales mientras los factores medioambientales no relacionados sacan las emociones incidentales que provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción que explica la toma de decisiones emocional. La influencia de ambas influye en la toma de decisiones de apreciaciones cognitivas. Las personas generalmente, decidimos basados en emociones para la mayoría de decisiones y decidimos racionalmente para compras caras como un auto o una casa. 

Pienso que sería valioso diseñar un experimento de marketing para averiguar, lo que sugiere el artículo, cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. También, el área de investigación poco estudiada, cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. Puede ser que surja primero una emoción y luego la otra emoción, entonces habría que averiguar cuál surge primero y todos los factores que influyen para que así suceda; y también en qué orden deben afectar los factores. Experimentar cambiando el orden de los factores que afectan. También habría que estudiar todos los factores que afectan a cada tipo de emoción. Averiguar las situaciones en que surge una primero y luego las situaciones en que surge primero la otra. Sería útil si se puede cambiar el orden de aparición de las emociones y las condiciones que deben darse para que así suceda. Llegar a entender de manera exacta el cómo sucede la aparición de estas emociones es importante para poder influir en ellas. Se puede también, al ser las emociones multidimensionales, aplicar análisis de regresión múltiple, lineal y no lineal, para estudiar los efectos. Aplicar ANOVA y sobre todo MANOVA, que es Análisis de Varianza Múltiple. Y eso podemos aplicarlo en una empresa peruana. Se lograría obtener conocimientos valiosos de los consumidores para el marketing y para la mejor gestión de la empresa.