Una segmentación por motivos

                                                                   Por: Ing. José Cotos

Yo estudio continuamente libros de todas las áreas del marketing. En uno de ellos hacen una explicación muy buena que comparto con ustedes. Aunque no es textual, es un comentario mío, con datos del libro. Los consumidores no compran productos; en vez de eso, ellos compran satisfacción o soluciones a problemas. Hay un ejemplo de una empresa de autos de lujo en Estados Unidos que ha estudiado a sus consumidores, de acuerdo a sus motivaciones como poder y estatus (necesidad de afirmación), necesidad de excitación y aventura (necesidad por estimulación), y otros son motivados por escapismo (necesidad de reducción de la tensión). Dichos motivos no se restringen solo a Estados Unidos. Un estudio de compradores de autos en India, halló motivos similares. Hallaron un grupo interesado en Potencia (necesidad de afirmación), un grupo de compra interesado en Utilidad (necesidad utilitaria), y un grupo interesado en Aventura (necesidad de estimulación); y otro grupo interesado en Liberación (necesidad de autonomía). Así, las empresas tratan de hallar los motivos que sus productos y servicios pueden satisfacer y desarrollan estrategias de marketing sobre estos motivos. Yo creo que segmentar por motivos es una manera muy apropiada para varios casos de segmentación de productos y/o servicios. Ustedes lo pueden probar. Solo tienen que determinar los motivos de compra de sus productos y/o servicios. Para ello pueden adaptar la información que les presento, pero tienen un abanico de motivos que, pueden asumir o mejor aún, pueden determinar por encuestas. 

Deben considerar que los motivos pueden ser manifestados o latentes. Los motivos manifestados son los contestados en las encuestas, los motivos latentes no siempre se dan a conocer. Podría ser que compran un anillo de lujo con diamante para demostrar que se ha superado y ya no es pobre. O puede ser alguien que se compra un auto usado y se cree millonario. Es acomplejado porque creció en una zona muy pobre. Eso no lo va a decir en una encuesta. Es un motivo latente. Para averiguar motivaciones latentes se usan las llamadas Pruebas Proyectivas. Y casi siempre se pide describir en tercera persona. Tal vez hay múltiples motivos manifestados y latentes para la compra. Es muy valioso que la compañía considera estas técnicas para descubrir el subconsciente de sus consumidores y sus motivos de compra. 

Es importante considerar también que cuando hay varios motivos de los consumidores, hay frecuentes conflictos entre motivos. La resolución de los conflictos motivacionales siempre afecta los patrones de consumo. Muchas veces, el marketero analiza situaciones que resultan en un conflicto motivacional, brinda una solución al conflicto, y motiva la compra de su marca. Ese es un buen marketero. Hacia ello debemos apuntar los expertos en marketing. 

Estudiar los cambios en el Comportamiento del Consumidor en el retail

Estoy leyendo un libro de ensayos muy bueno. Hay un ejemplo de lo que ocurre cuando una empresa se pone a estudiar a los consumidores, y comprende que los consumidores han cambiado. Entonces hace cambios en su empresa. Mientras otras empresas no hacen caso y siguen intentando el modo antiguo de realizar sus operaciones de ventas a clientes. En los años 1950s, la Great Atlantic and Pacific Tea Company, conocida como A&P, era la mayor empresa de retail en el mundo. Kroger era la mitad de su tamaño. A&P tenía un modelo de negocio adecuado para después de las guerras mundiales, pero los americanos cambiaron de gustos de compra. Ellos querían tiendas más grandes, tiendas más elegantes, mayores opciones para escoger en la tienda. Querían pan fresco, flores, alimentos saludables, medicinas frías, productos frescos, 45 tipos de cereal, y 10 tipos de leche. Querían supertiendas. Ambas, Kroger y A&P eran compañías antiguas, Kroger de 72 años y A&P de 111 años. A&P creó una nueva tienda experimental, The Golden Key, una marca separada para aprender lo que querían los consumidores, estudiar sus nuevos hábitos de compra. Aprendieron mucho de los consumidores y éstos estaban contentos comprando en The Golden Key. Pero no les gustaron las quejas de los consumidores. La cerraron. Y eso que tenían información valiosa, de las nuevas tendencias del mercado. Kroger hizo experimentos en sus locales para el concepto de supertienda. Enfrentaron la realidad y actuaron. Kroger cambió todo su sistema de tiendas. Y A&P fracasó. Kroger supo enfrentar los cambios brutales en el comportamiento del consumidor, mientras A&P hizo como el avestruz y escondió su cabeza en un hueco, negándose a enfrentar los cambios brutales de los consumidores. Si hubieran convertido todas sus tiendas al estilo de The Golden Key, hubieran tenido éxito y probablemente el liderazgo del mercado. Pero se negaron a aceptar los cambios en los gustos del consumidor. De allí viene la importancia de estudiar al consumidor. Y no esconder la cabeza frente a los cambios de gustos sino enfrentar los hechos brutales de cambio. Y cambiar las tiendas. Realizar la Investigación de Mercados adecuada para entender dichos cambios, para identificarlos, y cambiar. Pero no traten de copiarse de estos nuevos hábitos de los consumidores estadounidenses. En estos últimos años, han vuelto a cambiar sus gustos de compra y sus hábitos de comportamiento de consumidor. Hay que volver a estudiarlos. Y aquí en el Perú, se puede establecer una supertienda experimental donde se estudie a los consumidores, se entreviste, se estudie a los consumidores, y se tenga un perfil real del consumidor peruano postpandemia. 

 

                                    La imitación en los monos y en los humanos

                                                                      Por: Ing. José Cotos

He empezado a leer un libro de ensayos de marketing, de un renombrado marketero. En el libro, el autor explica un experimento que hicieron con monos. Se formaron tres grupos de monos de igual cantidad, con machos y hembras en cada grupo. A un grupo se le alimentó con pastillas de color celeste y rosado, pero a las pastillas celestes les pusieron sabor amargo, a las rosadas no. Los monos las probaban y solo comían las pastillas rosadas. A otro grupo de monos se les entregó de alimento pastillas rosadas y celestes. A las pastillas rosadas les pusieron sabor amargo. En este grupo, los monos, luego de probarlas solo comían las pastillas celestes. Al tercer grupo se les entregaron las pastillas rosadas y celestes, ninguna tenía sabor amargo. Luego de unos días, se cambiaron algunos monos del grupo A al grupo B, y otros monos del grupo B al grupo A. Los monos en dichos grupos veían cómo comían las pastillas celestes o las rosadas sus compañeros. Las probaban ellos e imitaban el comportamiento. Aprendían entonces qué pastillas no estaban amargas y esas las comían. Actuaban más por imitación. Pero los investigadores notaron otro fenómeno. Las crías bebés monitos, solo comían las pastillas que comían sus padres, no se copiaban de los demás monos, solo de sus padres, comían lo mismo. El tercer grupo de monos también entraron a mezclarse con monos de dichos grupos A y B, y se empezaron a alimentar del mismo color de pastillas que comían los demás monos. Con lo que se demostraba que los monos se copian el comportamiento de sus compañeros, es una influencia social. Es similar a los jóvenes que se compran la ropa de la misma marca que sus amigos, o las zapatillas de la misma marca de sus amigos. La imitación se da en los monos y en los grupos humanos. La imitación está presente en los grupos sociales. Y es importante entender esto para tratar de vender productos similares a los gustos de la mayoría de consumidores del target escogido de la empresa. La investigación de mercados presta una gran ayuda para determinar dichos gustos. Y el experimento de Comportamiento del Consumidor es valioso como pueden darse cuenta, para detectar patrones de conducta, ya sea en monos o humanos. 

                                            ¿Qué es la estrategia de marketing?

                                                               Por: Ing. José Cotos Espinoza

La estrategia de marketing consiste en transformar objetivos corporativos de acuerdo a la estrategia de la empresa y basados en una posición en el mercado, en acciones que permitan conducir a la empresa a incrementar su market share. 

Se busca diferenciar los productos cubriendo las necesidades del consumidor de mejor manera que los competidores. Consta de tres etapas: 1) Analizar el medio ambiente del negocio y definir necesidades del consumidor específicas, 2) Encajando los productos a segmentos de consumidores y 3) Implementar programas que alcancen una posición competitiva superior a los competidores. 

Hay tres factores que influyen en la estrategia de marketing: consumidores, competidores y políticas internas. Analizando estos factores que influyen, primero los consumidores. ¿Cómo está definido el mercado? ¿Qué segmentos existen? ¿Cuál debe ser nuestro mercado?

Una estrategia de marketing debe considerar:

1)Segmentación: Este proceso divide el mercado en grupo por características demográficas, de comportamiento y actitudes. 

2)Targeting: Esto involucra seleccionar los mercados. Se busca oportunidades sostenibles, con los que se pueda tener una relación de largo plazo.

3)Posicionamiento: Consiste en establecer una posición superior distintiva de la empresa, superior respecto a la competencia. A eso se le llama superioridad relativa. No es la mayor superioridad del mundo sino solo respecto a su mercado. Con eso basta. 

Los factores son dinámicos y cambian constantemente. Como proceso, el marketing estratégico consta de tres fases principales:

1)Análisis Estratégico

Para movernos en el mercado, primero debemos saber dónde estamos, en qué posición y con qué recursos contamos. Herramientas como el análisis del portafolio y la estructura de la industria ayudan a tomar decisiones. Igualmente, es importante visualizar tendencias futuras de la industria. Esto se realiza con los pronósticos y las tendencias del mercado. Se puede usar también la prospectiva estratégica de marketing. 

2)Formulación de la estrategia

Habiendo analizado nuestra situación, determinaremos el camino a seguir. La formulación involucra el intento estratégico, ¿cuáles son nuestras metas y objetivos últimos? Los gerentes necesitan definir una estrategia de marketing que genere ventaja competitiva y posiciones para que la organización crezca hacia el futuro. Para ser exitosos, debe basarse en competencias claves. Durante esta etapa, el desarrollo de productos y la innovación son actividades estratégicas, ofreciendo potencial para realzar la posición competitiva y desarrollar productos y marcas. Además de ello, fortalece las relaciones con otras empresas para posibles joint Ventures o alianzas estratégicas, si es necesario. Esta etapa culmina con la terminación de un plan de marketing estratégico.

3)Implementación

Debe darse consideración a implementar la estrategia. Los gerentes de marketing deben desarrollar programas para distribuir los objetivos estratégicos. Dichas acciones se enfocan en los componentes del marketing mix. Adicional a ello, un proceso de monitoreo y control debe ser puesto en práctica. Esto asegura el cumplimiento y ayuda en la toma de decisiones. La implementación de los KPIs es necesaria y de gran ayuda para el monitoreo. Debe estar basada en un Balanced Scorecard. 

Diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo

Por: Ing. José Cotos

Hay muchas personas que se quieren dedicar a trabajar en marketing. Y lo estudian, se preparan para ir a trabajar en él. Pero cuando llegan a las empresas, se dan cuenta que muchos de sus conocimientos no coinciden con lo pedido por las empresas. Es que mucho de lo que se enseña de marketing es parte del Marketing Estratégico y en la práctica, se usa más el Marketing Operativo. El Marketing Estratégico se refiere al proceso de analizar las necesidades de empresas y de organizaciones. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado al que sirve o a segmentos de productos actuales y/o potenciales; analizando siempre las necesidades que satisfacen. Los mercados de productos son oportunidades de hace negocios para las empresas y debe estudiarse si la empresa es suficientemente competitiva, comparada con sus competidores, para poder satisfacer dichos mercados. Esta competitividad existirá siempre y cuando tenga una ventaja competitiva respecto a sus consumidores. Más allá de si el producto es jalado por el mercado (market pull), empujado por la empresa (market push), o impulsado por la tecnología (technology push), debe pasar por el proceso de marketing estratégico para determinar si es rentable o no y qué posibilidades tiene para su mercado target. La función del Marketing Estratégico es 1) Llevar a la empresa hacia oportunidades existentes, 2) crear oportunidades atractivas, que es cuando las oportunidades se adaptan a sus recursos para complacerlas y hay potencial para crecimiento y rentabilidad. El Marketing Estratégico tiene un horizonte de mediano a largo plazo, debe especificar la misión de la empresa, debe definir objetivos y asegurar una estructura balanceada de la cartera de productos.

El Marketing Operativo está orientado a la acción y su horizonte de planificación es de corto a mediano plazo, y se enfoca en mercados o segmentos existentes.  El Plan de Marketing Operativo debe definir objetivos, posicionamiento, tácticas y presupuestos para todos los rubros en los que participa. Incluye las 4P del Marketing, el Producto, el Precio, la Distribución o Plaza, la Promoción. También se puede contrastar ambos tipos de Marketing. El Marketing Estratégico se orienta al análisis mientras el Marketing Operativo se orienta hacia la acción. El Marketing Estratégico se orienta nuevas oportunidades mientras el Marketing Operativo se orienta hacia oportunidades existentes. El Marketing Estratégico se orienta hacia un entorno con variables dinámicas mientras el Marketing Operativo se orienta hacia un entorno con variables estables. El Marketing Estratégico es proactivo mientras el Marketing Operativo es reactivo. El Marketing Estratégico se orienta hacia una gestión de largo alcance mientras el Marketing Operativo se orienta hacia una gestión del día a día. Muchas empresas se orientan en el Marketing Operativo a darle funciones solamente de Publicidad, y el Marketing es más amplio. Dicho exceso de orientación hacia la publicidad hace perder de vista otros factores de los que se encarga el marketing y que se le deben asignar. El Marketing Operativo es juzgado por la calidad de resultados que brinda. Por ejemplo, el Análisis de Precios, es medido comparando los precios existentes calculados por la empresa, precios de sus competidores. Hay empresas de investigación de mercados que miden el nivel de precios de diversas industrias y los gerentes generales miden el trabajo de sus analistas comerciales comparando los precios que han calculado estas empresas con lo calculado por el área de Análisis de Precios de su empresa. Miden así su efectividad y deciden si está bien tener un área de Análisis de Precios o anularla y asignarla como función al área de Publicidad, o de Merchandising. 

El Marketing Estratégico se encarga de identificar los mercados objetivo y direccionar la empresa hacia ellos en una orden de prioridad de acuerdo al tamaño y la estrategia que haya creado. El Marketing Operativo decide la participación de mercado que se tendrá en cada uno de dichos mercados, así como los presupuestos de marketing necesarios para alcanzar dichos objetivos. Ambas funciones del Marketing son importantes y esenciales para la buena marcha de la empresa. De su buena combinación puede depender la rentabilidad y sobrevivencia de la empresa y su participación de mercado en el corto, mediano y largo plazo.