Las dimensiones de la Publicidad Subliminal

                                                                  Por: Ing. José Cotos

Les comparto, comento y analizo un paper muy interesante de marketeros, profesores de la Gebze Technical University, de Turquía. Se ha demostrado científicamente que los mensajes subliminales son secretamente atractivos a la mente subconsciente, especialmente las palabras, sonidos e imágenes pueden ser percibidas por la mente humana sin consciencia. Mientras el estímulo subliminal entra a la mente subconsciente, el estímulo supraliminal entra a la mente consciente. Mientras la percepción supraliminal estimula el centro del cerebro, la percepción subliminal estimula otra región. En un experimento, se expuso individuos a mensaje de comer más galletas cracker de forma subliminal y se tuvo mucho éxito. En 1957, el investigador en marketing, James McDonald Vicary presentó imágenes cortas de 1/3000 segundos de duración en películas de cine. Eran imágenes con los mensajes “Beba Coca Cola”, y “Coma Pop corn”. El reportó 18.1% de incremento en las ventas de Coca Cola y 57.8% incremento de ventas de pop corn durante un periodo de tiempo. 

La capacidad de la mente subconsciente de tomar la información y procesarla es ilimitada. Lo consciente es controlado por lo subconsciente. Se puede insertar mensajes en imágenes que llegan al cerebro. Se ponen olores y esencias para calmar paciente con cáncer mientras se les da tratamiento en hospitales. 

En el sonido y la música se pueden poner mensajes que afecten los sentimientos y comportamientos de los consumidores. En un estudio de 40 estudiantes secundarios de edad promedio 15 años se les hizo ver un programa de Los Simpsons de 18 minutos de duración. Se añadieron 12 imágenes de Coca Cola y 12 imágenes con la palabra “sed”. Cada imagen aparecía 33 milisegundos. Al final, se preguntó si tenían sed y resultó que sí tenían bastante sed. 

La mente, como dijo Sigmund Freud, es como un iceberg. La parte más pequeña del iceberg es visible y representa la mente consciente. La parte grande es invisible y representa la mente subconsciente. Esta mente requiere más investigación para comprender sus límites y trabajos. 

El neuromarketing está investigando el cerebro y haciendo descubrimientos, ya desde hace 20 o 30 años atrás. Han creado unos lentes sensores para medir en qué secciones del supermercado se pone primero la vista, en dichas secciones se deben poner los artículos más rentables para el supermercado. Es una herramienta muy útil el Neuromarketing. Pero volvamos a lo subliminal. En una cuestión ética si se aplica estas técnicas y son afectados niños con contenido inapropiado. 

Deben continuarse las investigaciones sobre la publicidad subliminal y ser reguladas posiblemente por una entidad del Estado. Seguramente, muchos de ustedes se han fijado en imágenes a pantalla completa del televisor que aparecen con letras pequeñas un segundo solamente, después de terminarse el comercial de productos farmacéuticos. Eso es publicidad subliminal. La mente subconsciente sí la lee y recibe la información. En la publicidad que aparece en Youtube y otras páginas de internet hay información similar. Pueden realizar la publicidad subliminal, pero siempre deben verificar si cumple las normas legales de cada país donde la apliquen. Bien aplicada, la publicidad subliminal puede ser una de las herramientas más útiles que les sirvan para publicitar a su empresa.

                                          El Branding Online y sus Insights

                                                           Por: Ing. José Cotos

He estado leyendo un paper de marketing muy interesante de algunos profesores de la University of Western London, UK. Paso a contar, comentar y analizar el paper. El Branding intenta crear valor para el producto o servicio. Esto se logra usando enfoques innovadores y técnicas que llevan a la compra repetida. La satisfacción del consumidor, experiencia y valor lleva a la creación de confianza en la marca. El efectivo crecimiento de la relación organización-consumidor es siempre la clave del crecimiento de negocios a largo plazo. En un mercado altamente segmentado con liderazgo de marca y lealtad de marca, y consumidores satisfechos, los competidores hallan muy difícil obtener participación de mercado. El branding realza el crecimiento de la imagen y la reputación con la expectativa de liderar nuevas o repetidas compras a través de la reputación o lealtad de marca de usuario. Un inefectivo e-branding combinado con caída de confianza solo lleva a la confusión o frustración. Los consumidores establecen e-commerce con marcas recordadas y de recompra. Estas relaciones y confianza en la marca se pueden realzar a través de la interactividad y avatares interactivos. Debido al exceso de información se aplican atajos mentales para tomar decisiones. El e-branding y la presencia online son los factores que influyen. Se dice que el desarrollo de la marca es clave para desarrollar la confianza del usuario. Esto se logra desarrollando el UX, el User Experience. La confianza puede ser construida y mantenida. Navegabilidad, llenado, presentación y tecnología son factores que contribuyen a la lealtad del usuario online. La conveniencia y precio también influyen. La percepción del usuario para desarrollar confianza es crucial e influye en su percepción. Una marca fuerte con una reputación de producto sólida mitiga el riesgo de la compra online para el consumidor. Se dice que una organización no puede ser exitosa sin el e-branding. Muchos dicen que una organización no puede ser exitosa sin el e-branding. El e-branding interactivo necesita mayor investigación futura profunda para identificar prácticas exitosas y áreas de desarrollo más profundo. Es en el branding interactivo donde hay espacio para profundizar estudios de e-branding. Puede ser una buena opción escribir un libro al respecto donde se muestren y se expliquen experimentos de marketing diseñados para crear KPIs del tema y hallar insights que ayuden a comprender mejor las decisiones del consumidor. 

Las decisiones de compra se categorizan en racionales y emocionales. Los consumidores estudian su medio ambiente para mejorar sus creencias e identificar nueva información. En sus decisiones de compra online, los compradores leen los comentarios en redes sociales y son afectados de manera positiva o negativa según lo que lean. La interacción en el mercado es multimodal, que es la mezcla de diferentes tipos de medios para enviar el mensaje. 

El comportamiento del consumidor se verá afectado por el análisis multimodal y nos brindará insights que nos ayudarán a predecir comportamientos de compra en los diferentes mercados virtuales de la empresa.

                                Nos gusta lo conocido y también lo novedoso

                                                               Por: Ing. José Cotos

Estoy leyendo un libro de ensayos de marketing y les comparto a continuación unos pasajes que les podrán interesar porque verán la importancia del marketing. El huracán Karina del año 2005 causó $200 billones de dólares en pérdidas a la propiedad y mató más de 1800 personas. La popularidad de nombres que empiezan con K o C aumentó en ese año, luego del huracán. El nombre Keely aumentó en 25%. Y 50% de nuevos bebés se les llamó Kaelyn. Y nombres de bebés como Kinsey, Kate, Carmine y Cora, se volvieron populares. A este fenómeno le llaman el valor de la similaridad moderada. Cuando la gente escucha el nombre Katryna una y otra vez, la gente le pone a sus bebés nombres que suenen similar. Los nombres o palabras que más se repiten cuando se esperan bebés influyen en el nombre que le pondrán los padres al niño. Un grupo de científicos condujo un experimento con el cual hallaron que lo expuesto influye en los gustos. Dice que la gente tiende a gustarle lo que ha visto antes y le ha llamado la atención, le ha gustado. A la gente le gusta las formas a las que están acostumbradas, aunque no recuerden dónde vieron esas formas antes. Mirar un carácter chino, hace probable que nos gusten otros caracteres chinos porque ya nos es más familiar. Ver un juego de polígonos y después ver otro juego de polígonos similar hace que nos guste. Cuanto más ve uno algo, más similares se vuelven las cosas. Parte de la razón es la familiaridad. Hay una anécdota que cuentan. El Presidente de Estados Unidos, Calvin Coolidge tenía su esposa, Grace. Una vez visitaron una granja del gobierno. Su esposa se metió en la zona de los pollos y le preguntó a la persona a cargo con cuánta frecuencia copulaba el gallo. “Docenas de veces al día” contestó el hombre. “Por favor, cuéntenle al presidente” dijo Grace. Más tarde, el presidente visitó ese lugar de la granja. Le informaron sobre el comportamiento de los gallos y el comentario de su esposa. “¿Siempre con la misma gallina?” preguntó el presidente. Le dijeron: “Oh no, con una diferente cada vez”. El presidente pensó un momento y añadió: “Dígaselo a mi esposa”. La variedad es el saborizante de la vida. Probar nuevas cosas, viajar, conocer lugares nuevos, cambiar el color de las toallas del baño, pintar la casa de otro color, poner mayólicas nuevas, etc; todo ello contribuye a añadir variedad a las cosas y uno se motiva más. Las nuevas noticias llaman la atención y los cambios en el lugar de trabajo tienden a incrementar la productividad. Demasiada novedad es no familiar y demasiado familiar es aburrido. Pero estar al medio es el punto correcto. Nos gusta lo conocido, lo que hemos visto antes, pero para dar emoción a la vida, necesitamos hacer cambios en nuestra vida. Por eso, cuando se realizan campañas publicitarias nuevas, hay elementos que permanecen y elementos nuevos. Esto es importante porque sino los productos totalmente innovadores fracasarán. Deben tener algo que ya existe y conoce el consumidor. Las computadoras de Apple, son novedosas, pero son computadoras, algo que ya conoce el consumidor. Tienen algo conocido y también aspectos novedosos. No son un producto totalmente nuevo a pesar de su superior tecnología. Los teléfonos celulares son novedosos y se venden mucho pero cuando sale un nuevo modelo, a pesar de sus innovaciones, la gente los compra porque ya conoce qué es un teléfono celular, es algo conocido. Los productos totalmente innovadores son mas difíciles de vender, especialmente si no existen antes ese tipo de productos, por lo que deben recurrir en su publicidad a temas ya conocidos, de manera que el público los relacione con algún producto ya conocido y no les tenga miedo. Por este fenómeno que existe es que es difícil la aceptación de un producto nuevo en el mercado y a veces demora buen tiempo la adopción del producto nuevo. Lo que facilita la introducción del nuevo producto al mercado es si satisface una necesidad latente en los consumidores, algo que de solución a sus problemas. Cuando lancen un producto nuevo al mercado, tomen en cuenta esta consideración. Algo familiar fusionado con algo nuevo. Y si satisface una necesidad, puede tener éxito en el mercado. 

               Fusión de conceptos en el núcleo de la marca. El caso de                                                Domino’s Pizza.

                                                               Por: Ing. José Cotos

Estoy estudiando un libro de Marketing y me encuentro analizando unos de sus casos. Es sobre la empresa Domino’s Pizza. El caso explica que por varios años esta empresa ha sido famosa por tener un delivery rápido y muy bueno pero el sabor de la pizza no era bueno, más existían comentarios negativos sobre la misma. Llegó un momento en que los ejecutivos de la empresa decidieron que tenían que mejorar el sabor de su pizza. Decidieron que tenían que ser reconocidos por el buen sabor de su pizza. Domino’s introdujo su nueva pizza reformulada con un mejor sabor y aroma al mercado. También lanzó una publicidad y campaña publicitaria extensa donde decían que el sabor original de su pizza era horrible pero la nueva era deliciosa. Los comerciales se enfocaban en mostrar focus groups donde los participantes se quejaban de su pizza y los empleados de la empresa decían que iban a mejorar el sabor de la pizza. El CEO de Domino’s decía: “No es difícil cambiar de una pizza fea a una pizza con buen sabor, pero no había Plan B. Decíamos que la pizza antigua era fea y prometíamos que la nueva era deliciosa, si la estrategia fracasaba, no podíamos volver a vender la pizza antigua. Esta nueva pizza era realmente mejor. Era deliciosa. Teníamos que hacer que la gente la probara. Y estábamos con una nueva recesión.” Las reacciones de los consumidores fueron mixtas pero la mayoría fueron positivas a la nueva pizza. En dos meses de campaña promocional, incrementamos el margen de participación de mercado. Un consumidor dejó un mensaje en la página de Facebook de Domino’s diciendo que la nueva pizza era realmente mejor. La estaban comprando más seguido y pensaban seguirla comprando porque era realmente muy buena. Debido a su campaña promocional, Domino’s fue nominada a un premio y fue calificada Cadena de pizza del año por la revista Pizza Today, la revista líder de esta industria. Parte del éxito de su campaña fue la participación en dos programas televisivos de concursos. Y la empresa creció 14.3% en ventas el primer cuarto del año cuando se lanzó la nueva pizza, superando a McDonald’s que creció en ventas 14.2%. Al siguiente cuarto de año Domino’s creció 14.5% en ventas. Y decidieron usar pollo en sus platos, siempre consultando antes con sus consumidores, a través de redes sociales. Domino’s está reposicionando su marca con el nuevo concepto de Delicioso sabor, de sus pizzas, añadido al antiguo concepto de Delivery rápido, que ya tenían. Está tratando de fusionar ambos conceptos en la mente de sus consumidores. Eso es difícil de hacer, siempre es difícil insertar un nuevo concepto cuando ya hay otro concepto más profundo insertado en la mente de los consumidores. A pesar de eso, gracias a la campaña promocional exitosa de Domino’s las ventas han crecido y están teniendo éxito. Han comprendido que tienen que escuchar a sus consumidores, sus gustos, sus opiniones, para poder satisfacerlos. Lo que hace especial este caso es que Domino’s tiene fuertes competidores y a pesar de ello han logrado hacer crecer sus ventas. Competidores ya bien posicionados en cuanto a sabor agradable de sus pizzas. Eso hace interesante este caso. Este crecimiento de ventas podría ser un fenómeno temporal o permanente, con tendencia creciente. El núcleo de la marca Domino’s era Delivery rápido. Eso es lo que no debía cambiar. Sin embargo, ellos cambiaron el núcleo y le añadieron Sabor delicioso. El núcleo de una marca no se cambia así nomás, se cambia solo en casos en que haya fenómenos como declive del sector o factores ambientales que afecten la industria. Puede suceder que por un espacio de tiempo más, digamos diez años, sigan compitiendo las mismas marcas líderes de pizzas, pero, luego los consumidores se cansen y salga una nueva marca de pizza con un concepto nuevo al mercado, y que arrase con las otras marcas. El núcleo de la nueva marca tendría que encerrar un nuevo concepto con el cual no puedan competir las marcas tradicionales. Son las marcas disruptivas las que se llevan el mercado. Fenómenos como éste de fusión de conceptos del núcleo de la marca son escasos, y exitosos los hay menos. Pero esperaremos por ver qué le depara el futuro a estas marcas líderes en el sector de las pizzas. 

Relaciones entre Identidad de Marca y la Lealtad de los Consumidores en la Industria de Telecomunicaciones en Nigeria

Estuve leyendo un interesante paper de dos profesores de la Universidad de Uyo, en Nigeria, en el cual analizan las relaciones de la identidad de marca con la lealtad de los clientes. En el paper lo analizan para el caso de la industria de las telecomunicaciones. La Identidad de Marca es la esencia de cualquier marca. La identidad de marca trabaja un conjunto de asociaciones únicas que la empresa trabaja para crear mercado. Las empresas deben crear marcas fuertes, poderosas, deseables y únicas y deben basarse en tres cualidades de una buena marca: durabilidad, consistencia y realismo. La satisfacción de marca, así como el compromiso de marca cumplen su rol al crear la lealtad de los consumidores. Las marcas fuertes crean más satisfacción de marca lo que lleva al compromiso y a una eventual lealtad.

La lealtad del consumidor viene a ser un compromiso para hacer negocios y permite la recompra de la marca. Entre los beneficios que traen los consumidores leales están: reducción de la insensibilidad al precio, adquirir valor de consumidores de por vida, reducir el costo de adquirir nuevos consumidores y reducción general de gastos de marketing.

La satisfacción del consumidor es satisfacer sus expectativas de compra. Es esa emoción positiva por el producto o servicio. Así, las emociones son creadas para sobrepasar las expectativas del consumidor. Se concluye que hay una relación positiva entre satisfacción de marca y actitud de lealtad. El compromiso emocional se refiere a una fuerte relación con la marca. Esto sugiere un compromiso de identificación personal con valores de marca compartidos.

En palabras sencillas, la Identidad de marca creada debe generar Satisfacción de Marca y con ésta debe generar Compromiso de marca, todo esto lleva a generar la Lealtad del Consumidor.

En Nigeria, la industria de telecomunicaciones, encuentra difícil establecer la satisfacción del consumidor. Para el estudio que presentan los autores, establecen una hipótesis a probar que es,

Ho: La identidad de marca no tiene relación significativa positiva con la lealtad del consumidor en la industria de telecomunicaciones de Nigeria.

Se adoptó el Método de Encuestas para el presente estudio. Cuatro compañías de telecomunicaciones del Estado de Akwalbom fueron elegidas para el estudio, las cuales son: MTN, Airtel, Etisalat y Globacom. Se entrevistó a 240 participantes, de los cuales 60 eran de cada empresa. La participación fue claramente voluntaria. Del total de encuestas, 30 de ellas estaban mal llenadas, así que se descartaron y se trabajó con las restantes. Se utilizaron herramientas estadísticas como la Correlación de Pearson y la Regresión Lineal Simple para el análisis de datos. Se midió el Coeficiente de Cronbach. Se contrató dos profesores de universidad, académicos con amplia experiencia para asesorar en el diseño de las preguntas. Se probó el modelo y se halló que la identidad de marca afecta significativamente la lealtad de los consumidores. La regresión muestra que la identidad de marca tiene relación positiva con la lealtad del consumidor y cuando la identidad de marca se fortalece, la lealtad del consumidor también se fortalece. Hay que prestar atención a la administración de la identidad y al programa de lealtad de la empresa. Entre las recomendaciones están que se pueden realizar estudios más profundos para empresas de servicios que quieran generalizar a sus industrias estos resultados.