IMPORTANCIA DEL APEGO EMOCIONAL A LA MARCA Y EL INVOLUCRAMIENTO DE MARCA RESPECTO DE LA COMPRA DE PRODUCTOS PIRATAS

                                                                       Por: Ing. José Cotos

He estado analizando un interesante paper de dos profesoras marketeras de la University of Northumbria, en Reino Unido. Paso a comentar y analizar. La investigación sobre apego emocional a la marca ha aumentado en los últimos años. Este apego lleva al comportamiento del consumidor a un mayor nivel de lealtad del consumidor, lo que provee desempeño financiero sostenible. La investigación muestra que los sentimientos que genera la marca genera, enlazan solo a un número limitado de marcas. En la práctica, construir el enlace emocional de la marca con los consumidores se ha convertido en un esfuerzo de marketing estratégico de las empresas, especialmente en marcas de lujo. En contraste, el involucramiento de marca, un concepto largamente establecido, provee efecto significativo en la toma de decisiones del consumidor y en el compromiso de marca. El negocio de falsificación y piratería cerró el año 2022 con 2.8 trillones de dólares. 

Los objetivos de esta investigación son dobles: 

1)Comprender las implicaciones teóricas y el impacto relativo del apego emocional a la marca versus involucramiento de la marca en patrones originales de consumo como opuestas al patronaje de piratería. 

2)Conseguir conocimientos donde el efecto del apego emocional a la marca versus el involucramiento de marca varía entre consumidores de diferentes características, llámese experiencia original y experiencia de piratería. 

En el marketing, los consumidores construyen y mantienen asociaciones cargadas emocionalmente con marcas. El apego emocional a la marca refleja el enlace entre un consumidor y una marca específica e involucra sentimientos a través de la marca. Esto está asociado con sentimientos de dimensiones únicas llamadas conexión, afectación y pasión. 

El apego emocional a la marca varía en fortaleza y tiene prominente influencia en el comportamiento del consumidor. Se ha encontrado que los consumidores más fuertes están más dispuestos a ser leales a la marca y dispuestos a pagar un precio premium. 

Se ha demostrado que el apego a la marca es un predictor importante del comportamiento. Por lo tanto, es racional posicionarse en un mercado donde la piratería es abiertamente accesible, cuanto más fuerte es el enlace emocional que perciben los consumidores a través de una marca de lujo, más probable es que compren el original. Se ha encontrado que sí hay casos en que los consumidores compran piratería como en la industria de bolsos de mano. 

Los casos de apego emocional fuerte se caracterizan por una percepción de que el objeto es ireemplazable. 

Cuánto más fuerte es el apego emocional a la marca contra otras alternativas disponibles en el mercado, incluyendo piratería, los consumidores estarán más dispuestos a desaprobar la piratería. La investigación del paper incluye:

H1: El apego emocional a la marca tiene un efecto positivo en el patrón de consumo original.

H2: El apego emocional a la marca tiene un efecto negativo en el patrón de consumo de piratería.

Involucramiento es la relevancia percibida de una persona sobre un objeto basado en necesidades, valores e intereses inherentemente y es un estado mental que influye en la disposición de recursos cognitivo, para evaluar un objeto, decisión o acción. El involucramiento de productos es el tema más estudiado, y se ha establecido que el nivel de involucramiento determina la profundidad, complejidad y extensión de procesos cognitivos y de comportamientos durante el proceso de elección del consumidor. 

El involucramiento de marca que es el grado de interés por una marca no ha recibido mucha atención al investigar contextos de piratería. El involucramiento es fundamental para la Elaboración del Modelo de Posibilidades que afirma que un alto involucramiento tiende a engendrar una ruta central a la persuasión, donde los consumidores externalizan su esfuerzo cognitivo para evaluar el tema cuando los objetos relevantes o argumentos son presentados a ellos. Los consumidores con alto involucramiento serán motivados para invertir tiempo y esfuerzo cognitivo requerido para autoverificación. 

En contraste, un bajo nivel de involucramiento puede crear baja motivación en el consumidor para procesar información mentalmente, lo que lleva a gran posibilidad de usar la ruta periférica de la persuasión. Se preocupan menos de lo personal, experiencial y ganancia simbólica que cuando el involucramiento es alto. 

Un alto involucramiento de marca afectará negativamente los patrones de consumo de la piratería, porque a menor involucramiento de marca, los consumidores tomarán decisiones rápidas, lo que requiere esfuerzo limitado. El nombre de marca prominente y el logo copiado por los piratas puede servir como elemento de persuasión de compra. El bajo precio también contribuye. Las autoras proponen:

H3: El involucramiento de marca tiene un efecto positivo en el patrón original del consumidor.

H4: El involucramiento de marca tiene un efecto negativo en el patrón del consumidor de piratería.

El involucramiento de marca se diferencia del apego emocional a la marca. El involucramiento es un estado de disposición mental que influye en la asignación de recursos cognitivos. El concepto de involucramiento representa respuestas perceptuales y conceptuales, los cuales principalmente tocan el tema de cognición. El apego emocional, sin embargo, se dirige a través de la disposición mental y asignación de recursos. 

El apego emocional de marca son reacciones afectivas de los consumidores a través de una marca y así, es claramente relevante para las emociones. 

Mientras el involucramiento representa una manifestación de control, el apego emocional de la marca es una reflexión de los afectos de uno.

El apego emocional se relaciona con el autoconcepto de los consumidores. Cuanto más apegado estén los consumidores a la marca, es más factible que vean a la marca como parte de sí mismos y tengan sentimientos destacados sobre la marca. Los efectos del involucramiento de marca en el comportamiento del consumidor deben ser relativamente más débiles que el apego emocional de la marca. 

Esto es debido a que involucramiento de marca, aunque es un constructo egocéntrico, no está directamente conectado con el autoconcepto del consumidor, los cuales lo protegen a todo costo. Así, el apego de marca emocional, comparado con el involucramiento de marca, debe mostrar mayor influencia en la tendencia a mantener una relación de marca, manifestada a través de seguir los patrones originales. Se proponen:

H5: El apego emocional a la marca tiene un efecto más fuerte en el patrón original del consumidor que el involucramiento de marca.

H6: El apego emocional a la marca tiene un efecto más fuerte en el patrón del consumidor de piratería que el involucramiento de la marca.

El producto de la experiencia tiene importantes implicaciones para el procesamiento de la información del consumidor y su comportamiento. La experiencia pasada afecta la intención de compra del consumidor. La literatura habitual del comportamiento sugiere que la experiencia es uno de los antecedentes clave de un hábito. La experiencia repetida resultará en comportamiento habitual, el cual la gente desempeñará con soltura. 

Las experiencias pasadas generan un hábito inercial con comportamiento repetido y predice el comportamiento futuro mejor que las evaluaciones cognitivas. Se ha confirmado que el comportamiento de elección inercial formado por experiencias pasadas hace que los consumidores repitan el mismo patrón de compra y es menos sensible a programas de marketing desarrollados para cambiar dicha toma de decisiones. 

Hallazgos empíricos muestran que consumidores con alto nivel de experiencia original están dispuestos a demostrar diferentes reacciones ante productos originales y productos piratas. Estos consumidores podrían estar familiarizados con los beneficios y ventajas de los productos originales. Para consumidores con bajo nivel de experiencia original, los beneficios asociados con los productos originales pueden ser más distantes y abstractos; ya que ellos compran piratería.

La investigación propone:

H7a: La experiencia pasada original fortalece la relación entre apego emocional a la marca y el patrón original.

H7b: La experiencia original pasada fortalece la relación entre el apego emocional de marca y el patrón de piratería. 

H7c: La experiencia original pasada fortalece la relación entre involucramiento de marca y patrón original. 

H7d: La experiencia original pasada fortalece la relación entre involucramiento de marca y patrón de piratería. 

La pregunta que se hacen los investigadores marketeros es si la experiencia comprando piratería influenciará patrones de consumo en compra de originales y de piratería. Para averiguar las influencias de la piratería plantean las hipótesis siguientes:

H8a: La experiencia comprando piratería debilita la relación entre apego emocional a la marca y el patrón original.

H8b: La experiencia comprando piratería debilita la relación entre apego emocional a la marca y el patrón de piratería. 

H8c: La experiencia comprando piratería debilita la relación entre involucramiento de marca y el patrón original. 

H8d: La experiencia comprando piratería debilita la relación entre involucramiento de marca y el patrón de piratería.

Para probar todas las hipótesis se recolectó datos de consumidores chinos en un centro comercial chino que es bien conocido por vender piratería. Se escogió a China porque es un gran mercado para marcas de lujo y es el mayor consumidor de piratería en el mundo. Ya en el año 2008 se calculó que 20% de ventas domésticas de piratería había en China. Y ahora ha crecido ésta en ciudades grandes como Yanghuo Market en Tianjin y Silk Market en Beijing. 

Se invitó a 266 consumidores chinos a ser parte de esta investigación. Los investigadores tenían edades entre 19 y 54 años (43.6% mujeres y 56.4% hombres). El grado de instrucción variaba entre los que tenían solo escuela primaria y otros con postgrado universitario. Hogares de bajos ingresos y hogares de altos ingresos participaron. Se informó a los participantes que se conocía sobre la piratería en China. Se les dio lápiz y papel para llenar las encuestas. El cuestionario tomaba 20 minutos en completarse. 

Se aplicó Cronbach y Prueba de Hipótesis Estadística, además de escalas de medición para variables. Se usó la Escala Likert, por ejemplo. Se usó Modelamiento de Grupo Múltiple para las hipótesis H7 y H8. 

Entre los hallazgos, se encontró que el apego emocional a la marca no tiene impacto significativo estadístico en el patrón de compra de piratería. Pero, en estudios similares en Brasil, realizados con población femenina había inconsistencia. Se decidió que el efecto del apego emocional a la marca depende del contexto específico, lo que abre un camino para nuevas investigaciones. Otro hallazgo es que se revela una influencia positiva en el involucramiento de marca en el patrón de piratería. Esto es sorprendente porque la literatura de marketing indicaba un efecto negativo en el involucramiento de marca en intención de compra de piratería. La posible explicación a este hallazgo es que los consumidores son atraídos a las emociones asociadas con la compra de piratería, el sentido de pertenencia e interés personal en la piratería, todo lo cual es esencia del involucramiento de marca.

Reconociendo que se ha hecho mucho en el estudio del comportamiento de compra de piratería en años recientes, tomando una nueva perspectiva en la estrategia del manejo de marca en el apego emocional a la marca versus métodos de involucramiento de marca en relación a proteger originales de los productos piratas.

Esta investigación también contribuyó a la literatura del marketing a través de probar condiciones de frontera de apego emocional a la marca y el efecto del involucramiento de marca en los productos originales y piratas. Al finalizar, las marketeras recomiendan realizar estas investigaciones en Estados Unidos y en el Reino Unido, países donde también hay grupos de población que compran piratería. 

Acá en el Perú también se puede investigar sobre la compra de productos de piratería y tal vez encontrar algo nuevo para añadir a la literatura del marketing. 

 

Analizando la Excelencia en el Servicio como fuente de Ventaja Competitiva en la Industria de Seguros de Salud en Zimbawe

Por: Ing. José Cotos

Estoy leyendo un paper muy interesante de tres profesores de universidades de Zimbawe. Dos de ellos son profesores de Midlands State University, y otro es profesor de Zimbabwe Ezekiel Guti University. Este paper de marketing investiga si hay relación entre la Excelencia en el Servicio y la Industria de Seguros de Salud. Comentaré y analizaré el paper con ustedes. Se empieza narrando que la industria de servicios ha tenido un enorme crecimiento en los últimos años en Zimbawe y se ha convertido en la mayor empleadora de personal en el país. Entre estos servicios, la industria de seguros de salud está creciendo rápidamente y hay una gran competencia en la industria médica. Hay hospitales y clínicas privadas caras, pero las hay hospitales y clínicas asistenciales que son más baratas y es allí donde se atienden la mayoría de la población del país. Para analizar el caso se hace uso del Análisis de Modelo de Servicio RATER, creado por Parasuraman, Zeithaml y Berry como los gurúes en el sector servicios. El Modelo RATER de Excelencia en el Servicio incluye Diseminar la promesa, simpatía, ser atentos, tangibilidad de la empatía y confiabilidad.

La industria de seguros de salud es la de mayor crecimiento en el país. Esto implica manejar consumidores leales y luchar contra la competencia. La ventaja competitiva está en el market share de las empresas que participan. La pregunta que quieren responder es ¿La Excelencia en el Servicio brinda a las empresas una ventaja competitiva sobre las otras en Zimbawe?

Hipótesis de Investigación

H1: Hay fuerte correlación positiva entre distribuir la promesa que lleva a la satisfacción del consumidor en Zimbawe.

H2: Hay correlación positiva entre correr la milla extra e incrementar la participación de mercado en la industria de seguros de salud en Zimbawe.

H3: Hay una correlación positiva entre empatía entre las industrias de servicio líderes y lealtad del consumidor de la industria de seguros en Zimbawe.

La investigación se basó en dos teorías:

1)La Teoría de Atributos

Esta teoría dice que el consumidor se compromete en un proceso de atribución cuando la distribución del servicio no encaja con las expectativas iniciales del consumidor. La fuente de satisfacción se atribuye a factores internos como las habilidades de compra percibidas de los compradores y a factores externos como comprar tareas problema y los esfuerzos o suerte de otras personas.

2)Teoría de Disconformación con la Expectativa

Esta teoría afirma que se tienen expectativas de cómo se comportarán los productos o servicios en el mercado y luego, la lanzarse los productos se confirma o se cambia de opinión de acuerdo a los resultados obtenidos. La disconformación positiva ocurre cuando el producto o servicio son mejores a lo esperado mientras la disconformación negativa ocurre cuando el producto o servicio tiene un desempeño peor a lo esperado. Hay cinco dimensiones del servicio. Confiabilidad en la promesa del servicio para prestarse adecuadamente. Simpatía en respuesta a la buena voluntad al asistir y proveer rápido servicio a los clientes. Asegurarse que se tiene la habilidad de inspirar confianza en otros. Y tener la empatía apropiada. Se dice que la lealtad del consumidor en la recompra del producto y/o servicio del mismo proveedor está enlazado con una dimensión del comportamiento; y que la satisfacción afectiva del consumidor está altamente correlacionada con la lealtad del consumidor y es un conductor para alcanzar la lealtad del consumidor.

La lealtad del consumidor es considerada crítica para una compañía y como una fuente de ventaja competitiva. El éxito de negocios de largo plazo depende de las relaciones con el consumidor, así que las compañías con consumidores leales son valiosas. La lealtad en la industria de cuidado de la salud ayuda a reducir costos de servicio al consumidor, reducir gastos de marketing y mejorar las oportunidades de venta cruzada.

La ventaja competitiva es la capacidad de sobre pasar en participación de mercado a los competidores. Proveer gran valor a los consumidores es la manera de ganar dicha ventaja competitiva. La satisfacción del consumidor se ha convertido en esta fuente de ventaja en el mercado de la salud en Zimbawe. Esto se da debido a que incrementa la imagen de marca, incrementa el market share y crea ventaja competitiva en el largo plazo.

Los consumidores satisfechos son la ventaja competitiva. Las intenciones de repetir las compras futuras están afectadas por la satisfacción del consumidor y los consumidores compartirán las experiencias positivas con otros consumidores. Las Corporaciones de Servicio usan encuestas de satisfacción del consumidor entender las perspectivas de sus necesidades y desarrollar estrategias que atraigan y retengan consumidores.

En este estudio se enviaron encuestas a 100 personas seleccionadas de las cuales solo 83 respondieron. De los cuales, el 62% fueron damas y el 38% fueron caballeros. La mayoría de los participantes estuvieron entre los 20 y 40 años de edad, con un grupo entre 40 y 50 años significativo. Se analizaron los resultados y se comprobó que las tres hipótesis, H1, H2 y H3 fueron correctas.

Acá en el Perú también podemos realizar encuestas similares en diversos rubros de la industria. Podemos usar muestras de 100 personas o de mayor cantidad, y obtener resultados sobre sus tendencias y gustos del consumidor peruano. Podemos proponer tres hipótesis, como en el caso descrito, o podemos proponer mayor cantidad de hipótesis, como en otros papers se proponen. Posteriormente les compartiré mi análisis de papers con varias hipótesis propuestas y verificadas si se cumplen o no. 

 Estrategias de Branding de retailers en mercados fluctuantes estocásticos

                                                                  Por: Ing. José Cotos

Hay un interesante paper de profesores de la Keio University, en Japón, que paso a comentar y analizar. En la industria de la moda y la ropa, la cual se caracteriza por fluctuación en su demanda, incrementar el número de retailers de ropa ofrece gran cantidad de productos en pequeñas líneas, cambiando continuamente los productos en sus escaparates. Zara creó una fórmula para abastecer cada año en veinte estaciones, cada una con 5 a 6 colores con 5 a 7 tallas. Este modelo de retail fue copiado por la sueca H&M, por la japonesa World Co, y por española Mango. Las claves estaban en el desarrollo de productos y el diseño de la cadena de abastecimiento que se basan en hallar costureras de bajo costo en países en desarrollo. Este modelo tiene dos características: 1) cortos tiempos de reposición en producción y distribución y 2) diseño de productos a la última moda. Los cortos tiempos de reposición son posibles por el frecuente monitoreo de inventarios y eficientes métodos de distribución. El diseño de productos de última moda se debe a un cuidadoso monitoreo de gustos del consumidor para las tendencias siempre cambiantes. 

La fluctuación de la demanda aumenta los numerosos problemas del pronóstico, del planeamiento de producción, de la administración de inventarios, administración de sistemas de producción y tiempo de distribución. Hay software que se implementa para monitorear la fluctuación de la demanda, pero aún así es muy difícil hacer dicha predicción por lo que los productores se dejan llevar por su intuición. A mi modo de ver, deberían usar un software de simulación y simular escenarios de dicho pronóstico, y escoger la opción con menor costo. 

El presente estudio intentar crear un modelo dinámico estocástico para investigar cómo un retailer de ropa debe introducir sus productos. Formula la fluctuación del mercado como un proceso estocástico y pretende manejar el número de estaciones en un mercado fluctuante. La teoría a utilizar es la teoría de parada óptima, la cual enfatiza la importancia de la flexibilidad en mercados fluctuantes. Hay modelos de “líder del mercado” y se introduce “la obsolescencia del desempeño” con lo que, se examina cuándo el retailer debe incrementar la variedad de ítems con ciclos de vida cortos o cuándo pegarse a ítems con ciclos de vida largos.

Se asume que el retailer de ropa existe en un mercado fluctuante estocástico y periódicamente introduce nuevos productos y da salida a ítems antiguos. Se elabora un primer modelo, es:

dRi= -uRidt+ơRidZ-Ridq

donde u, ơ,dZ y dq son la media, varianza, Proceso de Wiener y Proceso de Poisson, respectivamente. Se calculan las Series de Tiempo de las utilidades. Se calcula el Valor Presente Neto, que es la función objetivo del retailer de ropa. Se realizar varios cálculos usando fórmulas más complicadas. 

En este paper, se derivó la estrategia de cambio de producto estocástico óptimo para retailer de ropa. Se identifica el efecto de cada factor, usados cuando los retailers de ropa consideran la diferencia entre vulnerabilidad de producto e incertidumbre de mercado. 

Por simplicidad no se incluyeron costos de inventario. Se asumió que el retailer de ropa puede comprar ítems de vendedores surtidos cuando es necesario. Así, es necesario para reformular el modelo el incorporar los costos de inventario. Es de interés examinar lo robusto del modelo en un marco más general. Se puede incluir en investigación futura. 

Este paper contiene fórmulas mucho más complicadas, y para entenderlo bien es necesario tener conocimiento de Procesos Estocásticos. En el Perú debía ser necesario hacer una reforma de la Educación y enseñar en los colegios y/o en los primeros años de universidad, los Procesos Estocásticos, para que de este modo los marketeros puedan investigar más ampliamente. Las fórmulas que se derivan, se pueden implementar en un software a medida. Y se desarrollarían más estudios de marketing. Existe materia gris en el Perú, falta más voluntad y decisión en los hacedores de las políticas de la Educación para apoyar investigaciones como éstas y no depender solo de países desarrollados. 

Impactos poderosos de la cultura en el Comportamiento del Consumidor

                                                                      Por: Ing. José Cotos

Estoy leyendo un libro de marketing muy bueno. Paso a comentar y analizar algunas partes del mismo. Dice que la cultura es lo que une a los individuos que habitan en la misma sociedad o tienen la misma raza étnica. Los patrones del comportamiento cultural en cuanto a los temas económico, político, legal, religioso, lingüístico, educacional, tecnológico, e influencias culturales son aprendidos. La cultura básica interacciona con estas influencias. La cultura es el conjunto de valores, ideas, artefactos, y otros símbolos valiosos para comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Eso es totalmente aprendido y brinda a la sociedad su integridad y sus propios valores. Hay numerosos estudios sobre efectos e impactos en la cultura. El autor solo considera importantes cuatro enfoques, que menciono a continuación:

1)Riesman estudió tres grupos y tres diferentes tipos de comportamiento. Los grupos están, orientados por sí mismos uno, orientados por otros y orientados por la tradición, así están orientados cada grupo. El primer grupo está automotivado y se comportan inducidos por la búsqueda de información. El segundo grupo indica un comportamiento de grupo. Los individuos están influenciados por otros principalmente. Y el tercer grupo, tiene fuerte enlaces con el pasado y las tradiciones. Cuales sean las tradiciones, ellos dominan el comportamiento de compra del consumidor. En este caso, los hábitos, inercia y patrones de comportamiento heredados, son más importantes que las relaciones interpersonales y otros efectos en masa o de redes sociales. 

2)Hall tiene una clasificación de culturas de alto contexto y de bajo contexto, que han sido ampliamente usadas. Las de alto contexto tiene una fuerte orientación hacia las relaciones interpersonales. En éstas, los apretones de mano tienen más valor que los documentos. Bajo contexto es lo opuesto. Contratos, documentos escritos y medios impresos son más importantes que los apretones de mano. Los comportamientos de compra pueden seguir estas tendencias. Los encargados de tienda y los amigos influyen más en culturas de alto contexto, los medios masivos influyen más en culturas de bajo contexto. 

3)Brislin tiene la dicotomía entre colectivismo e individualismo que revelan información sobre el comportamiento del consumidor. Los individuos que viven en una cultura colectivista son más influenciados por otros. Su identidad se forma por el grupo al que pertenecen. Ellos toman decisiones bajo la influencia del grupo en vez de lo que digan los medios masivos. 

4)Hofstede ha puesto un enfoque sofisticado para analizar culturas. Mientras la dicotomía de Brislin entre colectivismo e individualismo permanece, su evitamiento de la incertidumbre, distancia al poder, masculinidad/feminidad, y conceptos de orientación al largo plazo han provisto mucha información y oportunidad para estudios culturales relacionados al comportamiento del consumidor. 

Una comprensión del Comportamiento del Consumidor necesita una comprensión del comportamiento humano. El trabajo de Lewin es el más definitivo al respecto. Explica que el Comportamiento (B), es una función de las interacciones de influencia personal (P) y las presiones ejercidas sobre esas interacciones por el medio ambiente (E ). Su fórmula del Comportamiento es:

B=f(P,E) 

Adaptando esta fórmula del comportamiento humano al comportamiento del consumidor se tiene:

B=f(I,P)

Donde B es el comportamiento del consumidor en función de la interacción de determinantes interpersonales (I) como varios grupos y cultura, y determinantes personales (P) como actitudes, aprendizaje y percepción. Dicen los expertos que este enfoque puede ser válido para Estados Unidos, pero para el Comportamiento del Consumidor Internacional, se deben considerar otros factores. A nivel internacional, muchos siguen la teoría de Wallace. La teoría de Wallace dice que la cultura con todas las fuerzas que la rodean forma la personalidad. La Personalidad es el factor clave en el Comportamiento del Consumidor. La cultura es un factor crítico que moldea la personalidad del consumidor. ¿Cómo varían los comportamientos en diferentes culturas? Dicen que la cultura europea y asiática difieren en las formas de pensamiento individual, toma de decisiones y comportamiento en estas culturas. 

La cultura influye directa o indirectamente en el Comportamiento del Consumidor, e influye fuertemente. Esta influencia no cambia rápido y muchas veces nunca cambia. La cultura influye y modifica la comunicación. Hay formadores y modificadores del proceso de comunicación. Para comprender el comportamiento del consumidor hay que comprender el proceso de comunicación prevaleciente en la sociedad en que se vive. Es necesario analizar dicho proceso de comunicación con todos los componentes que tenga para ser analizado. Identificarlos, listarlos y estudiarlos, para poder comprender y tratar de hacer los cambios necesarios para que el consumidor compre nuestros productos. 

El artículo termina presentando tres puntos clave para Marketeros Internacionales:

1)Una cultura es la esencia de los patrones de comportamiento. Sin una buena comprensión de ella no se tendrá éxito.

2)Las diferentes culturas necesitan diferentes tipos de atención para tener éxito en marketing.

3)La cultura cambia en el tiempo. Los marketeros exitosos se dan cuenta de esos cambios.

Necesitamos estudiar más la cultura peruana, para lo cual la antropología y la sociología pueden brindar pautas que nos sirvan a los marketeros para entender el pensamiento nacional, y poder afinar nuestras prácticas de marketing adaptadas a la realidad peruana. Entender el proceso de comunicación en el Perú y el tipo de pensamiento es difícil porque somos un país mestizo, pero sí es posible de lograr porque se están fusionando las culturas que coexisten en el Perú, ya sea a través de la música fusión, y otro tipo de actividades que unen a los peruanos. Necesitamos estudiar y definir el tipo de comportamiento del consumidor peruano. Los perfiles del consumidor peruano nos pueden servir de guía para ello, además de experimentar con estudios de mercado y focus groups. 

 

 Aplicación del Estudio Delphi en la conceptualización del Marketing Experiencial

                                                                        Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un paper de marketing, de tres profesores australianos, de Curtin University, en Australia. Para los que no saben, Curtin University es una universidad muy buena en marketing. Yo he llevado un diplomado en Marketing en Curtin University y de verdad que los profesores son magníficos y las entrevistas que realizan a expertos gerentes de industrias enseñan conocimientos sumamente valiosos. El paper lo analizamos acá. Dice que, en los últimos 10 años, desde el 2014 hasta el 2024, el Marketing Experiencial (XM), que usa experiencias de marcas como herramientas para influir en los consumidores, se ha convertido en herramienta dominante en el mundo del marketing. Se aplica principalmente al turismo, hospitalidad, transporte de bienes, retail, lujo y servicios. El gasto en experiencias de marca sobrepasó los 700 billones de dólares el año 2017, disminuyendo el gasto en publicidad tradicional, el gasto en Relaciones Públicas y la publicidad digital. 

Algunos lo conceptualizan al Marketing Experiencial (XM) como el Marketing Estratégico centrado en el consumidor, de experiencias relevantes que considera las perspectivas afectiva y cognitiva de la experiencia de consumo. Algunos ejemplos de XM son: programas de incentivos, días libres, tiendas pop-ups, conferencias y muestras de productos. 

A través de encuestas secuenciales, se empleó el Método Delphi para establecer consenso en la conceptualización de XM. Una encuesta inicial que contenía 39 estamentos en 8 dominios claves de XM fue enviada a un panel de expertos usando Qualtrics. Tres rondas de encuestas se completaron por email. Se estudiaron 15 000 practicantes y académicos de XM de LinkedIn. De ellos se escogieron 42 como participantes y les aplicaron las encuestas mencionadas a estos expertos.

Un aspecto que quedó confuso fue cuando algunos expertos no diferenciaban el UX (User Experience), el CX (Consumer Experience) y el XM (Experiential Marketing), había que definir si eran lo mismo o no. Se les explicó que no eran lo mismo y se les explicó las diferencias. Entre los resultados del estudio, se definió que el XM es una estrategia de marketing. Usa la experiencia subjetiva como herramienta para crear influencia de marketing. Se caracteriza por la interacción entre la marca y los consumidores. Entre los hallazgos están que XM vincula las experiencias sensoriales, emocionales, comportamentales y las intelectuales. Se valida el concepto que las experiencias pueden tener lugar durante múltiples puntos de contacto del consumidor con la marca, ambos offline y online. Esto es importante porque, antes se pensaba que solo el XM tenía lugar en los encuentros cara a cara, o en muestras, espectáculos y exhibiciones. 

XM tiene un impacto significativo en el valor de la marca. Una exitosa estrategia de XM ayuda a los consumidores a establecer y fortalecer la proyección de marca en ciertas asociaciones deseables que pueden llevar a volver a llamar a la marca y considerarla como opción de compra. La proyección de marca es medible y es directamente la razón de ser del comportamiento del consumidor y es estocásticamente predecible. 

Se encontró relación causal entre “experiencia de marca” y otras precursoras del comportamiento del consumidor como lealtad de marca y satisfacción del consumidor. Los hallazgos informan que es posible estar inmersas en diferentes dominios de la experiencia de XM y en diferente grado. Esta visión multidimensional de inmersión ofrece a los futuros investigadores la oportunidad de evaluar empíricamente el impacto de estas condiciones en temas clave de la marca y en distintos grados. 

Un área potencial amplia para investigación futura es examinar los efectos de XM y su rango amplio de variables propuestas en la investigación corriente del esquema de marca de los consumidores, las rellamadas y la consideración dada a sus diferentes variables. 

Acá en el Perú se puede aplicar Marketing Experiencial como premios para consumidores fieles y que ganen sorteos de marcas peruanas. Por ejemplo: Si se da como premio para 25 ganadores, pasajes y estadía para viajar a conocer lugares turísticos como el río Amazonas, lugares de los Andes Peruanos, el Lago Titicaca, El Templo de Chavín de Huántar, y más; porque el Perú está lleno de destinos turísticos. Recuerden que antes de la pandemia el Perú facturaba 6 billones de dólares en turismo. Son experiencias inolvidables las que pueden vivir varios clientes de marcas, y nos aseguramos así su lealtad y los podemos convertir en embajadores de nuestras marcas, de los productos que vendamos. Es importante aplicar estos conocimientos aquí en el Perú, muchos desconocen, y los resultados podrían ser muy rentables para las empresas y para el turismo en el Perú.