COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA DE GENTE MAYOR EN PLATAFORMAS DE VIDEOS CORTOS ONLINE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de tres profesores de Nanjing University of Science and Technology, en China, y de un profesor de Tongji University, de China también. Explican el e-commerce de plataformas de videos cortos online. Es un modelo de negocio de que crea contenido y marketing online para plataformas de videos cortos. Tik Tok y Douyin, han barrido el mundo y el modelo ha sido reconocido por desarrolladores y consumidores.

El chateo bala y la interacción del público con los videos, realzan su percepción del producto para personas plateadas. Así le llaman a la gente mayor los chinos. Este e-commerce tiene facilidad de uso. Las recomendaciones tecnológicas manejan su adherencia y comportamiento de consumo.

La investigación actual en e-commerce de videos cortos se enfoca en factores que influyen positivamente en la disposición a comprar como contenido de calidad, calidad de relación, entretenimiento, interacción basada en tecnología stream live y sistemas de recomendación inteligente.

Estos factores ayudan a comprender cómo la publicidad de portales de video cortos se ha convertido en el nuevo canal de marketing a escala global. En las redes online, proveer a los grupos plateados con mensajes a la medida, retroalimentación, y metas que cubran las necesidades son críticos para desencadenar un cambio de comportamiento en la intención de compra.

Los consumidores plateados prestan más atención a la seguridad y confianza en la compra online, y tienen altos requerimientos para el servicio postventa. En un estudio de adoptar una app de viajes, se halló que la confianza en la tecnología del grupo plateado se basaba en la experiencia de usuario, y esa confianza tecnológica tiene un efecto significativo sobre la disposición de adopción del grupo plateado.

Las necesidades de relación de los consumidores plateados, se refleja en su deseo de pertenencia social. La gente mayor carece de compañía familiar y tiene una fuerte necesidad de buscar soporte emocional de una comunidad. El aislamiento social y soledad emocional llevan al grupo plateado a buscar experiencias sociales e interacciones con vendedores que incrementan su deseo de compra.

Cuando la teoría de comportamiento de la manada es utilizada, para estudiar las decisiones de compras, el efecto grupo halló una importante influencia en el comportamiento de compra de consumidores plateados.

Las necesidades de los consumidores plateados en plataformas de videos cortos son descubrir contenido interesante e incrementar oportunidades para más acción, que necesitan ser apoyados por sistemas de recomendación. El crecimiento y necesidades de desarrollo de los usuarios de la plataforma pertenecen a un efecto autoproductivo como la habilidad de buscar conocimiento, de construir conexión psicológica, de desarrollar personalidad. Los consumidores plateados son conservadores en sus patrones de comportamiento en plataformas de e-commerce, prefiriendo procesos de compra simple y basándose en publicidad y recomendaciones. Investigación en el sentido psicológico de la comunidad de marca sugiere que la publicidad puede ser efectiva en crear conexión psicológica con los consumidores plateados y promueve consumo de marca.

Las necesidades crecientes a largo plazo de consumidores plateados en plataformas de video cortos se reflejan en su relevancia de información recomendada. La relevancia de productos mayores ayuda a los consumidores plateados a ser más eficientes y adquirir rápida información, construye una preferencia por productos personalizados y así genera una actitud más favorable a la publicidad.

La diversidad en la información tiene un efecto directo o moderado en las ventas del producto por e-commerce. De acuerdo a la teoría del contagio emocional, el diverso e interesante contenido informacional de videos cortos evocan excitación emocional en los consumidores. La emoción, como una de las más importantes razones para estimular el comportamiento del consumidor, puede realzar la presencia social de los consumidores y su disposición a la compra. En redes sociales, compartir contenido altamente personal que gira en torno a su estilo de vida e intereses, en que los usuarios forjan profundos enlaces psicológicos con sus socios, todo esto realza un sentido de pertenencia social.

La diversidad de formatos de información y contenido de formatos puede incrementar el involucramiento en la información de los productos. La teoría del involucramiento se refiere a los diferentes grados de atención a cosas luego de ser estimulado, incluyendo el involucramiento de la situación, involucramiento duradero e involucramiento de respuesta. Dependiendo de cómo se comporta la persona cuando enfrenta el objeto involucrado, la zona de involucramiento se puede categorizar en involucramiento de producto, involucramiento de publicidad, involucramiento de decisión de compra e involucramiento de consumo.

Los consumidores plateados son más racionales que otros grupos cuando compran y demandan diversidad de información.

Se plantean las hipótesis:

H1a: La diversidad en la información de plataformas de videos cortos afecta positivamente la pertenencia social de consumidores plateados.

H1b: La diversidad en la información de plataformas de videos cortos afecta positivamente la confianza percibida de consumidores plateados.

En comercio social, nuevas características tecnológicas como fijación del usuario, personalización y socialización virtual, pueden facilitar la colaboración entre usuarios y negocios, y entre usuarios y usuarios. Algunas plataformas soportan eficiente interacción social o intercambio de información a través de presentaciones de video, vistas en 3D, hiperlinks, etc. De acuerdo a la teoría de cadenas virtuales de interacción, participar en un evento simbólico puede resultar en la creación o realce de identidad colectiva y energía emocional, lo cual aumenta la disposición, confianza y lealtad para interacción continuada.

Otro aspecto de las interacciones de plataformas de videos cortos es que los usuarios utilizan la plataforma como un medio de interactuar con sus amigos y conocidos. Estas comunidades alivian la debilidad de la red social de grupos plateados en la vida real, y reduce el sentido de soledad y satisface la necesidad de sociabilidad, aumentando la participación social y sentido de pertenencia social. A mayor interacción, se obtiene la retroalimentación y las percepciones positivas que incrementan la confianza percibida. Se proponen las siguientes hipótesis para probar la interacción social:

H2a: La interacción social de las plataformas de videos cortos afecta positivamente la pertenencia social de consumidores plateados.

H2b: La interacción social de las plataformas de videos cortos afecta la confianza percibida de consumidores plateados.

La conveniencia de información promoverá consumo del consumidor. La facilidad de uso percibido y la facilidad de uso del canal son pre requisitos para generar comportamiento de consumo y factores claves influyendo en las decisiones de consumo. Cuanto más disponible esté la información, más fácil aceptará el producto el consumidor. Si la información es difícil de obtener, habrá menos consumo. La facilidad de uso percibido afecta no solo la adopción inicial de información sino la disposición de continuar su uso.

La confianza en el producto de plataformas de videos cortos se verá influenciada por la emoción del video, interés de contenido y la interacción social. Se plantea la hipótesis:

H3: La facilidad de uso de la plataforma de videos cortos afecta positivamente la confianza percibida de los consumidores plateados.

Estas plataformas proveen a los usuarios de información personalizada y servicios a través de comportamiento de usuario y recomendación de algoritmos inteligentes. Si las plataformas pueden recomendar acuciosamente, las necesidades de los consumidores plateadas serán satisfechas.

Se postula:

H4a: Las posibilidades de recomendación de las plataformas de videos cortos afectan positivamente la relevancia del producto.

H4b: Las posibilidades de recomendación de las plataformas de videos cortos afectan positivamente la confianza percibida de los consumidores plateados.

Cuando los consumidores plateados participan activamente en grupos sociales, no solo ganan autoestima y felicidad, también un sentido de pertenencia. La pertenencia social puede estimular empatía y simpatía en la mente de consumidores plateados. Esto tendrá impacto directo de las decisiones de compra.

Se propone:

H5: La pertenencia emocional de los consumidores plateados afecta positivamente la intención de compra.

La confianza es un factor clave en aumentar las transacciones online. La calidad de la información y mediciones de seguridad en plataformas puede afectar la confianza percibida del consumidor, lo que influye potencialmente en las compras. La confianza percibida puede ser analizada desde dos perspectivas: la plataforma y el vendedor. La confianza percibida en la plataforma se refiere a la percepción de los consumidores de la estructura institucional en la plataforma y el objeto de interacción, debido a sus características psicológicas y factores como barreras al uso de internet.

Se plantea:

H6: La confianza percibida por los consumidores plateados afecta positivamente la intención de compra.

La relevancia personal se percibe como conexión entre necesidades individuales, metas, valores e información del producto. Cuando marcas internacionales entran a un mercado local, escogen un portavoz para promover la referencia del producto a consumidores potenciales locales. La relevancia percibida en los videos promueve percepciones positivas del consumidor, emociones, y comportamientos que incrementan la persuasión de compra.

Se postula:

H7: La relevancia del producto afecta positivamente la intención de compra de los consumidores plateados.

El Modelo Conceptual de este estudio se muestra a continuación:

El diseño de la encuesta incluye ocho constructos. Las preguntas utilizan una Escala Likert de 5 puntos desde “en desacuerdo” con puntaje 1 hasta “de acuerdo” con puntaje 5. La encuesta se realizó a gente plateada. Se recopilaron 370 cuestionarios, se excluyeron respuestas muy cortas y se terminó con 284 cuestionarios válidos. Se usó la plataforma de encuestas líder en China (www.wjx.cn). El modelo de investigación fue analizado y probado utilizando Método de Mïnimos Cuadrados Parciales (PLS) con SmartPLS 3.0. Se adoptó el alfa de Cronbach para probar la confiabilidad de los cuestionarios. Se emplearon la confiabilidad compuesta y la Varianza Promedio Extraída para probar la validez convergente.

Los investigadores concluyeron que la pertenencia social, la confianza percibida y la referencia del producto pueden influir positivamente en la intención de compra de los consumidores plateados. La relevancia del producto puede desencadenar necesidades pasivas de las que los propios consumidores no eran conscientes anteriormente y los consumidores plateados piensen fácilmente que el producto es relevante para ellos mismos, se promueve así el comportamiento de consumo positivo. La tasa de compra del grupo plateado en el e-commerce de plataforma de videos, no es alta, por lo que todavía hay una gran cuota de mercado para establecer nuevas plataformas de videos cortos.

En mi opinión, cuando ponen el ejemplo de una app de viajes por la que sienten preferencia los consumidores del grupo plateado dicen que es por la experiencia que viven. Esto se relaciona con el Marketing Experiencial. Este tema también lo estoy estudiando. Pero, vayan dándose cuenta de cómo se relacionan los temas de marketing unos con otros. Como mencionan también, la teoría del contagio emocional, influye en los consumidores plateados y es muy importante para aplicarla en las empresas que deseen aumentar su cantidad de consumidores. También, como los consumidores plateados son más racionales al momento de decidir su compra, hay que utilizar la literatura de marketing sobre toma de decisiones racionales para llegar a este target de consumidores. El incremento de la confianza en las marcas en este grupo de consumidores plateados es otro factor a destacar, para lo cual deben aplicarse las herramientas para desarrollo de la confianza del consumidor. La pertenencia social es un factor que influye fuertemente en su comportamiento de compra, ya que muchos consumidores plateados querrán obtener dicha pertenencia social y para ello invertirán su dinero en comprar por e-commerce de las plataformas de videos cortos por internet y también querrán compartir videos suyos en ellas. Esta industria le veo gran futuro en nuestro país, pero para público más joven. Recuerden que el Perú es un país joven, donde la mayoría de la población es joven. 

 CÓMO INFLUYEN LAS EMOCIONES EN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante Review de tres profesores de University of Washington y un profesor de Indiana University. Al inicio ponen ejemplos de situaciones donde los hechos externos influyen en las decisiones del consumidor. Comienzan luego explicando que las emociones son sentimientos multidimensionales que reflejan información sobre la relación entre consumidores con su entorno físico y social, así como sus interpretaciones en estas relaciones. Cada emoción discreta o específica se asocia con un perfil de evaluaciones cognitivas llamadas apreciaciones. Se clasificaron apreciaciones cognitivas asociadas con quince emociones específicas comunes a lo largo de seis dimensiones (agrado, certeza, responsabilidad, atención y control situacional). El Marco de Tendencia de Apreciación o Appraisal Tendency Framework (ATF), sugiere que las apreciaciones, con la experiencia de una emoción específica, puede predisponer a los individuos a ver eventos no relacionados en línea con las apreciaciones pre-existentes. 

Las apreciaciones asociadas con juicios influyen en las emociones de dos formas. Una, la naturaleza de apreciaciones de marketing y los contextos de marketing pueden provocar emociones integrales que influyan en la toma de decisiones via apreciaciones cognitivas del objeto o del evento. Dos, factores medioambientales no relacionados, como eventos previos o personalidad del consumidor pueden sacar emociones que afecten cómo toma decisiones el consumidor. Dichas emociones incidentales provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción y llevan a otras decisiones sobre otro objeto o situación. Ambas emociones, la integral y la incidental influyen en la toma de decisiones vía la interacción de apreciaciones cognitivas.

Impacto de las emociones integrales en la toma de decisiones

Los marcos y el contenido de marketing evocan emociones que motivan respuestas deseadas en el consumidor. Hay un grupo pequeño de investigaciones que exploran cómo las emociones integrales influyen en la toma de decisiones. Las apreciaciones emocionales han probado ser más efectivas que las apreciaciones racionales en influir sobre el comportamiento del consumidor, en comprender cómo y cuándo las emociones integrales hacen el marketing más efectivo. 

¿Cómo apelar a las emociones influye en las decisiones?

Ciertas emociones incrementan la motivación para actuar en conformidad con una apelación. Ejemplo: Un aviso de protector solar que usa una emoción específica que apela al arrepentimiento, culpa o desafío, incrementan intenciones personales para usar protector solar, relativas a apelaciones como miedo o esperanza. Las apelaciones emocionales pueden influir en la toma de decisiones subsecuente a través de modificar el concepto de uno respecto de otros. Por ejemplo, el amor expande el enlace a cuidar de otros y extiende sentimientos de conexión. Ver publicidad que induce al amor hace que los participantes estén más deseosos de donar a una caridad internacional. 

Algunas apelaciones emocionales influyen en los consumidores cambiando cómo se provee la información en la apelación. Por ejemplo: apelaciones que producen miedo (como avisos de no fumar) son preferentemente procesados defensivamente por los consumidores. Otro mecanismo de procesamiento que puede realzar la efectividad de la apelación emocional es la fluencia metacognitiva facilitada por el marco del lenguaje. 

Una apelación de culpa inducida en anti bebida se moldea en un marco de ganancia procesado más fluentemente y decreciendo las intenciones de beber. Esto es porque las funciones de culpa a través del afrontamiento centrado en el problema, es facilitado por un marco de ganancia y funciona vergonzosamente a través de emociones centradas en el afrontamiento, facilitado por un marco de pérdida. 

La efectividad es un estímulo emocional que puede depender de su compatibilidad con muchos factores relativos al consumidor, como la cultura, autoidentidades más destacadas de los consumidores. La influencia de diferentes emociones discretas alrededor de la gente perteneciente a diferentes culturas varía; apelaciones emocionales que no son compatibles con la cultura de los participantes pueden ser más efectivos debido a su novedad. Ejemplo: miembros de una cultura colectivista fueron más persuadidos por apelaciones emocionales que los enfocados en el ego (como el orgullo) en vez de apelaciones que usaron emociones enfocados en otros (como empatía) debido a un sentido de novedad. 

Las apelaciones emocionales influyen en la toma de decisiones del consumidor, sesgando el pensamiento de los consumidores hacia valoraciones asociadas con dichas emociones, como mayor responsabilidad y mayor inclusión del otro en uno.

Impacto de emociones incidentales en la toma de decisiones

Las influencias emocionales en el mercado no se limitan a las establecidas por los marketeros. Incluso las emociones incidentales pueden afectar una variedad de respuestas del consumidor como la percepción, la elección de marca, procesamiento de información, toma de riesgos, etc. Las emociones incidentales evocadas de una experiencia previa pueden influir en decisiones no relacionadas. Investigación reciente ha documentado efectos como el orgullo incidental afecta la tendencia a buscar productos únicos cuando los consumidores atribuyen el sentimiento de orgullo a sus rasgos personales. 

Las apreciaciones asociadas con emociones incidentales predisponen a los individuos a percibir eventos no relacionados de manera que sean consistentes con las dimensiones de la apreciación. Esto puede explicar por qué la efectividad del mismo mensaje puede diferir, dependiendo que la emoción sea experimentada incidentalmente. Por ejemplo, la gente que siente emociones positivas compatibiliza con las apreciaciones emocionales en referencia a realzar el mensaje y su efectividad. Hay investigación reciente que identifica nuevas apreciaciones para proveer evidencia para efectos de diferenciación en las mismas emociones incidentales. Los sentimientos de culpa llevan a los consumidores a adoptar bajos niveles de interpretación y valorar características secundarias donde los sentimientos de vergüenza llevan a los consumidores a adoptar alto nivel de interpretación y valorar características primarias. Por lo tanto, los consumidores cargados de culpa escogen un producto con características primarias no atractivas pero características secundarias atractivas y los consumidores avergonzados, optaron, por lo contrario. Esto muestra que las emociones incidentales pueden influir en el nivel de interpretación de la mentalidad de los consumidores. También, las emociones asociadas con apreciaciones enfocadas en el futuro, incrementan el autocontrol de los consumidores y los lleva a elecciones saludables. 

A veces el efecto sorpresa de una emoción, tiene diferentes efectos que se explican por diferencias menores en la naturaleza de emociones incidentales y sus interacciones con factores contextuales. Por ejemplo, el orgullo de diferentes fuentes afecta la toma de decisiones de manera diferente. El orgullo experimentado cuando la autoconciencia se intensifica lleva a elecciones virtuosas motivando a los consumidores a actuar de acuerdo con sus metas. La experiencia de orgullo al apreciar un autologro lleva la autoconciencia a elecciones indulgentes porque los consumidores se desaniman de alcanzar la meta. 

También puede suceder que la presencia de una meta modera el efecto de emociones incidentales en las decisiones. La tristeza incidental lleva a un mayor consumo hedónico porque los consumidores tratan de regular sus sentimientos. 

El miedo incidental lleva a vender acciones de la Bolsa de Valores cuando sus pares deciden el valor de la acción. Este efecto de la venta de acciones no ocurre cuando se les dice que la computadora decide los valores de las acciones. Esto es causado por proyección social que es la tendencia de la gente de juzgar el estado mental de otros basado en su propio estado. Cuando un producto que molesta afecta un producto target, los consumidores lo ven contaminado y tienen evaluaciones menos favorables. 

Una importante área en investigación de emociones, pero poco estudiada es cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. El estímulo emocional puede interactuar con estados de emoción experimentados incidentalmente e influidos por la forma en que la información es procesada. Las apelaciones antibebidas que exacerban la culpa o vergüenza son menos efectivas entre los participantes que incidentalmente sienten culpa o vergüenza. 

Cuando la apelación emocional exacerba el estado emocional que los participantes están sintiendo, ellos defensivamente procesan la información. Este hallazgo demuestra que las apelaciones emocionales negativas podrían ser contraproducentes cuando son compatibles con emociones negativas incidentales. Hay limitada investigación en esta área, pero la futura investigación puede explorar cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. Una valiosa dirección futura es explorar cuándo y por qué las emociones ayudan o hieren las decisiones del consumidor. Una visión común es que las influencias emocionales hieren a los consumidores, con miedo incidental o cólera que lleva a decisiones riesgosas. Comprar experiencias, en vez de productos materiales ha mostrado que hace a la gente más feliz. La frase “Terapia del retail” implica que los consumidores usan el consumo para manejar sus estados emocionales. También se sabe que la compra de productos avergonzantes (como un antidiarreico) hace que compren productos adicionales. Una idea relacionada es que las emociones negativas son indeseables y deben ser reparadas con emociones positivas deseables que se pueden incrementar o mantener. 

Según mi punto de vista, las emociones integrales influyen en la toma de decisiones cognitivas es la explicación de la toma de decisiones racionales mientras los factores medioambientales no relacionados sacan las emociones incidentales que provocan tendencias de apreciación relativas a la emoción que explica la toma de decisiones emocional. La influencia de ambas influye en la toma de decisiones de apreciaciones cognitivas. Las personas generalmente, decidimos basados en emociones para la mayoría de decisiones y decidimos racionalmente para compras caras como un auto o una casa. 

Pienso que sería valioso diseñar un experimento de marketing para averiguar, lo que sugiere el artículo, cómo emociones integrales e incidentales pueden interactuar y cómo pueden contrastar. También, el área de investigación poco estudiada, cómo y cuándo las emociones integrales y las emociones incidentales juntas influyen en las decisiones del consumidor. Puede ser que surja primero una emoción y luego la otra emoción, entonces habría que averiguar cuál surge primero y todos los factores que influyen para que así suceda; y también en qué orden deben afectar los factores. Experimentar cambiando el orden de los factores que afectan. También habría que estudiar todos los factores que afectan a cada tipo de emoción. Averiguar las situaciones en que surge una primero y luego las situaciones en que surge primero la otra. Sería útil si se puede cambiar el orden de aparición de las emociones y las condiciones que deben darse para que así suceda. Llegar a entender de manera exacta el cómo sucede la aparición de estas emociones es importante para poder influir en ellas. Se puede también, al ser las emociones multidimensionales, aplicar análisis de regresión múltiple, lineal y no lineal, para estudiar los efectos. Aplicar ANOVA y sobre todo MANOVA, que es Análisis de Varianza Múltiple. Y eso podemos aplicarlo en una empresa peruana. Se lograría obtener conocimientos valiosos de los consumidores para el marketing y para la mejor gestión de la empresa. 

 IMPORTANCIA DE LA LEALTAD DE MARCA EN EL MERCADO DE CERVEZA EN RETAILERS DE ESTADOS UNIDOS

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos profesores de la Pennsylvania State University, y de un profesor de la Sam Houston State University. Los autores explican que el comportamiento del consumidor en los modelos de elección de marca, pueden ser muy influenciados si se modela y evalúa con precisión un parámetro de lealtad a la marca. La lealtad de la marca la definen como persistencia dependiente del estado para una marca específica, independiente de los cambios de precio, para comprender los procesos de toma de decisiones de los consumidores. La lealtad a la marca es un objetivo crítico de marketing, ya que las empresas con una base de clientes leales disfrutarán de ingresos predecibles y una demanda persistente. La lealtad a la marca también actúa como barrera de entrada, aumentando la disposición de los consumidores a pagar, reduciendo la sensibilidad al precio de los consumidores y disminuyendo el impulso de los consumidores para cambiar de proveedor. También, se puede decir que la lealtad a la marca actúa como un amortiguador, protegiendo a las empresas de conflictos de marketing y ofreciendo el tiempo necesario para responder a las maniobras de los competidores. Hay investigadores que analizan la necesidad de controlar la heterogeneidad no observada entre los hogares y las variables dependientes del estado al estimar modelos de elección de marca, los que pueden relacionarse directamente con la lealtad a la marca. Otros investigan la relación entre lealtad y participación de mercado y precios relativos. Puede decirse que la lealtad a la marca es un activo estratégico para los productos de una empresa que pueden ganarse a través de esfuerzos de marketing a largo plazo o experiencia personales del consumidor, y debe ser mantenido durante todo el ciclo de vida del producto. 

Los orígenes de la lealtad a la marca se encuentran en el dilema de optimización del consumidor. Los productos comprados con frecuencia casi siempre los consumidores practican con ellos la  recompra y tienen un rutina de compras. La lealtad a la marca no es un truco y fabricantes como Del Monte, Harley Davidson y General Motors gastan cantidades considerables para aumentar la lealtad de los clientes. Modelar y predecir con precisión un parámetro de lealtad a la marca puede afectar drásticamente la medición de los impactos y el bienestar del consumidor en los modelos de elección de marca. 

Las marcas representan características que diferencian productos y servicios que parecen diseñados para satisfacer las mismas necesidades. Estas características podrían ser funcionales, racionales o tangibles  para atributos cuantificables de productos o servicios, o podrían también ser simbólicas, emocionales o intangibles para características más abstractas. Se ha determinado que las característica tangibles y funcionales muchas veces exceden lo que los consumidores necesitan, lo que desplaza la competencia hacia los elementos intangibles de las marcas. 

Con base en dos características esenciales, las metodologías empíricas para evaluar la lealtad a las marcas pueden clasificarse en cinco tipos: La primera y la segunda categoría se refieren a técnicas de medición, que pueden basarse en marcas o individuos. La tercera y cuarta categorías indican si la evaluación se basa en preferencias reveladas (conductuales) o en preferencias declaradas (actitudinales). La quinta categoría la construyen los científicos combinando componentes actitudinales y conductuales. 

La lealtad conductual se centra en los patrones de compra y la proporción de veces que el cliente elige el mismo producto comparado con el número total de compras en esa categoría. A esto se llama lealtad del cliente. Varios investigadores han criticado el enfoque conductual y dicen que la lealtad del cliente debe incorporar actitudes. 

El Enfoque actitudinal enfatiza el compromiso psicológico, la conexión emocional y el deseo de recomendación como razones para repetir las compras. 

Cuando los modelos de elección discreta ganaron popularidad en la investigación de mercados, los investigadores comenzaron a construir modelos más precisos. El Método Generalizado de Momentos, la estimación bayesiana la Máxima Verosimilitud son métodos para estimar modelos de elección discreta con heterogeneidad de preferencias a partir de datos agregados. Todos estos modelos abordan la cuestión de la endogeneidad de los precios, que es un efecto secundario de tratar con datos de preferencias reveladas y una fuente de controversia en la investigación de mercados. Con la endogeneidad que surge de la estrategia de fijación de precios, se demuestra que a largo plazo y en un mercado más concentrado, sería óptimo para una empresa con base leal más grande invertir en captar clientes más leales reduciendo el precio promedio y realizando promociones con mayor frecuencia para debilitar a la competencia. 

Un Indice de lealtad a la marca podría mejorar el ajuste de los modelos de elección del cliente y aumentar el poder explicativo de dichos modelos. El índice básico de lealtad a la marca define la lealtad a la marca como la persistencia de la dependencia del estado para una marca específica independientes de los posibles cambios de precio, que se calculó basado en una secuencia ponderada exponencialmente de compras pasadas. 

Hay investigadores que han explorado caminos para mejorar el índice. La lealtad a la marca, según su modelo, puede explicar dos efectos principales: dependencia del estado y heterogeneidad. Aunque su índica captó cambios en el comportamiento de compra, no diferenció entre las fuentes de variación. No se determinó qué aspectos del comportamiento fueron resultado de la heterogeneidad y cuáles eran resultado de cambios dentro de un hogar a lo largo del tiempo. Hubo inexactitud al medir el parámetro de “suavizado” que fue la base para generar el índice de lealtad a la marca. Abordando esta deficiencia Fader (1992) desarrolló una aproximación lineal del índice de lealtad basada en la expansión de Taylor. Dong y Stewart (2012) integran la heterogeneidad en el modelo de Dirichlet Multinomial. Evalúan la lealtad a la marca empleando modelos bayesianos. 

Los investigadores decidieron usar el Modelo Logit mixto multinomial conocido comúnmente como el Modelo Logit de Parámetros Aleatorios o Modelo Logit Kernel para modelar la preferencia de marca en el mercado de retail de cerveza en Estados Unidos. De acuerdo a este modelo, los hogares eligen probabilidades asociadas a una combinación lineal de la alternativa variante y la alternativa invariante de atributos.

Estimamos un modelo de elección de marca que considera los factores primarios de una elección de marca de cerveza para hogares. Una marca es un producto identificado por características distintivas. La marca puede ser ofrecida en varios contenedores manteniendo su calidad de producto. 

La utilidad de consumo de la marca j en la ocasión de compra t para hogares i es:

La lealtad de la variable del individuo i para la marca j en la ocasión de compra t es:

Se define el índice de lealtad como el peso promedio de compras pasadas. Expandiendo la variable de lealtad a una serie de Taylor se obtiene:

Renombrando datos se pude reescribir como:

Se puede estimar el coeficiente Beta mediante:

Si reemplazamos con el índice de lealtad se obtiene:

donde significa que en cada paso se calcula un nuevo parámetro de suavizado para cada hogar.

Es posible calcular la variable de lealtad en función del parámetro de suavizado inicial utilizando una función recursiva. Se puede reescribir la fórmula (3) en:

Se asume que en el punto de inicio, el consumidor tiene una lealtad de marca a través de todas las marcas o

donde n es el número de marcas. Para estimar ahora podemos usar la ecuación (3) y encontrar la primera derivada con respecto al parámetro de suavizado

Usando la ecuación (11) podemos calcular la derivada en base a todos estos elementos conocidos. Podemos calcular un parámetro de suavizado para cada hogar y para cada período. Con los parámetros de suavizado calculados, contamos con un índice de lealtad de marca preciso.

Los datos usados son de 2700 marcas de cerveza distintas. Desde el comienzo de la investigación, Estados Unidos ha sido golpeado por el Covid 19 y la pandemia. La cual ha afectado al sector minorista de retail de cerveza. El consumo de cerveza fuera de local ha aumentado en 30%. Hay una demanda mayor de latas a diferencia de botellas. 

Se realizó el estudio con datos de 11 estados con la tasa de consumo de cerveza más alta.

Al aplicar este modelo al mercado de retail de cerveza de Estados Unidos, se descubrió cómo la lealtad a la marca tiene un impacto significativo en las elecciones de marca. Por ello, tener una medida precisa de la lealtad a la marca y seguir su progreso a lo largo del tiempo ayudará a las empresas a mejorar sus estrategias de segmentación y focalización.

El parámetro de suavización describe cómo los hogares ponderan sus experiencias a lo largo del tiempo. Al utilizar dicho parámetro, se puede determinar quién recordará sus sentimientos y quién los olvidará. Aquí, datos más precisos brindan a los marketeros una herramienta útil para segmentar, orientar, lanzar un nuevo producto o incluso cambiar la marca.

Medir con precisión la lealtad a la marca y analizar las tendencias en las variaciones de la lealtad a la marca ayudará a los planificadores de mercado a predecir la demanda, simular la segmentación y formular estrategias de posicionamiento efectivas. Ahora es posible rastrear a los consumidores leales, descubrir sus patrones de compra y hacer planes adecuados. Por ejemplo, para presentar nuevos productos, aprender sobre la lealtad a la marca de los clientes en diferentes regiones y mercados beneficiaría a la industria y ayudaría a los analistas de mercado a optimizar sus enfoques hacia nuevos mercados. 

Yo creo que la obtención de la fórmula de índice de lealtad del cliente es un de los mayores logros de esta investigación. También, haber averiguado que el consumo de cerveza fuera de local ha crecido en 30%. Hay mayor demanda de latas que de botellas de cerveza. El factor clave en la elección de compra es la lealtad a la marca. 

El Análisis de las tendencias a las variaciones en la lealtad ayuda a predecir la demanda. Esto ayuda en el Posicionamiento de Marca. Aprender sobre la lealtad a las marcas en diferentes regiones ayuda a enfocarse en nuevos mercados. Considerar que no se ha evaluado el ascenso de lealtad hacia marcas privadas de cerveza de cadenas de retailers. Pero los hallazgos y las fórmulas serán muy útiles para tomar mejores decisiones de marketing. El fomentar tomar cursos para incrementar la lealtad de marca, la fidelización de consumidores y el Marketing Relacional serán un tema clave en el futuro inmediato para ser competitivos en el negocio de cervezas de retail. 

 ENFOQUES CONCEPTUALES SOBRE LA PRECISIÓN DE ENCUESTAS DE MUESTREO PROBABILÍSTICO Y NO PROBABILÍSTICO

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando acá un paper de varios profesores, de diversas universidades. Entre ellas están de la University of Mannheim, University of Chicago, Stanford University, Utrecht University, Université Paris-Saclay, University of Michigan, Australian National University, University of Queenslandk, Ludwig Maximilian University of Munich, y University of Essex. 

Explican que hay muchos hechos de los últimos años en que las predicciones fueron erróneas como se predijo que los británicos permanecerían en la Unión Europea, que en las elecciones del 2016 Hillary Clinton derrotaría a Donald Trump. Cuando se han investigado en las razones de estos fallos, se encontró que las predicciones de estos hechos se basaron en muestras no probabilísticas. Los estudios muestran que las predicciones basadas en muestras probabilísticas son más precisos que los estudios basados en muestras no probabilísticas. Los estudios muestran alta precisión en encuestas  de muestreo probabilístico para estimados univariados y análisis longitudinales. Estos estudios no hallan diferencia en precisión de casos bivariados y multivariados. 

Evaluar la precisión de las muestras enfrenta desafíos. Un desafío común es desenredar modos de efecto (sesgos de medición por ejemplo) de efectos de muestra (sesgos de selección por ejemplo). Este desafío ocurre porque las encuestas de muestras probabilísticas son conducidos generalmente offline (por ejemplo cara a cara o por entrevistas telefónicas) mientras encuestas de muestras no probabilísticas son conducidas generalmente online vía paneles no probabilísticos online. La mayoría de todos los estudios concluyen que ambas encuestas de muestras probabilísticas offline y online son más precisas que las encuestas de muestreo no probabilístico online. 

El desafío es cómo medir la precisión de forma que sirva par ambos, variabilidad de muestreo y sesgo sistemático. Todo estos sugiere que las encuestas varían en un número de factores de diseño en vez de diseño muestral (por ejemplo, esquemas de incentivos, frecuencia de contacto) y puede a veces ser más o menos preciso por elección, las muestras más precisas son basadas en procedimientos de muestreo probabilístico en vez de procedimientos de muestreo no probabilístico. 

Otro desafío común en evaluaciones de precisión es cuando enfrentan disponibilidad de benchmarks dorados. Los benchmarks más usados son gran escala, alta calidad en encuestas de muestreo de probabilidad. Un ejemplo típico de diseño benchmark es la Encuesta de la Comunidad Americana US. Otros benchmarks son datos del censo de población, salidas en la elección y datos de registro de la población. 

Todos estos benchmarks tienen ventajas y desventajas. Una ventaja clave de usar una encuesta de muestreo probabilístico de alta calidad usándolo a gran escala es que el juego de variables disponibles para comparación incluye no solo variables sociodemográficas sino variables sustantivas en actitudes y comportamiento. Una desventaja es que a gran escala, las encuestas de muestreo no probabilístico de alta calidad son encuestas por sí mismas y deben contener errores típicos de encuestas, como errores de cobertura, muestreo y falta de respuesta. 

Yo creo que en el Perú también podemos realizar investigaciones de este tipo pero se requiere de buenos profesionales en Estadística. En los tiempos actuales, la Estadística y la Matemática se han vuelto más importantes que antes para predecir hechos e identificar tendencias y son aplicados en Machine Learning  e Inteligencia Artificial. Ofrecer becas de estudio para maestría y doctorado en Estadísticas y en Matemáticas Puras sería muy valioso para elevar el nivel y aumentar la calidad de las investigaciones peruanas. Tuve ocasión de llevar un curso internacional de matemáticas puras hace unos años, y el profesor, de España, contó que invertir en estudios de investigación en matemáticas puras no es muy caro y se pueden realizar grandes descubrimientos. El nos recomendó que así podía desarrollar el Perú. 

Si se dan cuenta, la experiencia de Brasil, que se esmeraron en estudiar e investigar en Matemáticas Puras es un gran ejemplo de cómo este hecho, reforzó el estudio de las ingenierias y el desarrollo del Brasil. Esta iniciativa puede ser replicada en el Perú y lograr elevar las investigaciones en Estadística, Matemáticas e Ingenierias para sus diversas aplicaciones. Yo he logrado revisar libros brasileños de Recursos Humanos llenos de herramientas matemáticas lo cual no se da en los países vecinos. Sigamos el camino del desarrollo. La ruta está trazada, solo hay que seguirla. 

ESTUDIANDO LA DURABILIDAD DE PRODUCTOS DE LUJO PARA UN CONSUMO SOSTENIBLE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando una investigación dos profesoras de la Columbia University y un profesor de la Georgetown University. El ascenso de retailers como H&M y Zara ha llevado a los consumidores adoptar hábitos de compra de ropa y accesorios de moda rápida, de menos de un año. Un 36% de incremento en el desgaste de un producto, comparado con 15 años atrás. Para enfrentar esta realidad, varias tendencias han emergido en la pasada década. Ejemplos notables es el aumento de consumo de lujo, los conceptos de “compre menos, compre mejor” y “moda lenta”. Los consumidores están comprando productos caros que les duren en vez de productos baratos que duran poco. Estas tendencias y movimientos todavía representan segmentos de nicho.

La investigación se centra en 1)cuando los productos de alta gama son más sostenibles gracias a sus más largos ciclos de vida 2)cómo los consumidores procesan la información de acuerdo a la durabilidad de productos de alta gama, y 3)cómo los marketeros pueden ayudar a los consumidores a superar una falla de durabilidad del producto y promover la compra de menos productos de alta gama que duren más.

La sostenibilidad es el consumo de bienes y servicios que cubren las necesidades básicas y calidad de vida sin pone el riesgo las necesidades de generaciones futuras. La investigación identifica tres dimensiones claras de la sostenibilidad, 1)provisión de materiales en la cadena de abastecimiento 2)producción y manufactura de procesos, y 3)durabilidad y vida útil de productos, incluyendo uso y desecho. Este trabajo se enfoca en la tercera dimensión: durabilidad de producto y vida útil. Esta dimensión ha sido pasada por alto y otros marketeros se enfocaron en las dos primeras dimensiones.

La durabilidad del producto reduce el desperdicio porque permite la compra selectiva de menos productos. Extendiendo la vida útil de sus compras, los consumidores hacen uso estratégico de su presupuesto financiero, mientras participan en el movimiento de sostenibilidad.

El retailer Farfetch promueve su servicio “Second Life” con el que los clientes venden sus bolsas amadas para reciclaje ayudando al medio ambiente. También va de acuerdo con el lujo sostenible y la “moda lenta”. Marcas como Pivotte, Everlane y Cuyana a sí como otras marcas de lujo como Patagonia, Brunello Cucinelli y Loro Piana, promueven el uso de materiales durables de alta calidad que reducen el impacto medioambiental mientras retailers de lujo online como Net-a-Pörter permiten a las tiendas filtrar los productos por su sostenibilidad.

Considerando diversas investigaciones sobre compra de productos de alta gama y algunas sobre durabilidad, las investigaciones proponen las hipótesis:

H1: Manteniendo el presupuesto total y el horizonte de tiempo de consumo constante, los consumidores prefieren comprar múltiples productos de medio rango sobre menos productos de alta gama.

H2: El efecto especificado en H1 es mediado por la negación de la durabilidad del producto.

Los investigadores consideran que preferir la durabilidad en productos de alta gama mantiene la sostenibilidad y es positivo. Marcas de lujo han hecho su prioridad esta tendencia. Por ello, los investigadores han lanzado una tercera hipótesis:

H3: Aumentar la prominencia de la durabilidad del producto fomenta la elección de menos productos de alta gama sobre múltiples productos de gama media.

Se realizaron seis estudios para averiguar data relevante sobre estas hipótesis. Todos usaron el Análisis ANOVA y la plataforma Qualtrics para realizar las encuestas.

Estudio 1: Prevalencia de bienes de alta gama en mercados de segunda mano.

Hay soporte correlacional de que productos de alta gama tienen un ciclo de vida más largo porque son prevalentes en retailers online de segunda mano que bienes ordinarios. Los bienes de alta gama duran mayor tiempo y tienen ciclos de vida adicionales en el mercado.

Estudio 2: Sostenibilidad de bienes de lujo.

Este estudio provee fuerte soporte empírico que los bienes de alta gama son más sostenibles que los productos de menor precio porque los poseedores de bienes de alta gama los mantienen por mayor tiempo y los desechos de manera sostenible.

Estudio 3: Negar la durabilidad del producto.

Este estudio presenta que mostradas dos opciones, la mayoría de los que contestan prefieren gastar el mismo monto de dinero en múltiples bienes ordinarios en vez de bienes de alta gama (H1) porque, en parte, no consideran la durabilidad del bien de alta gama (H2).

Estudio 4: Quitando durabilidad al producto por un mejor mundo.

Manipulando la prominencia de la durabilidad del producto, este estudio provee soporte para una efectiva estrategia en comunicación online para promover productos de alta gama. Los hallazgos sugieren que haciendo el producto más durable es efectivo para fomentar el consumo sostenible de menos, mejores bienes.

Estudios 5a y 5b: La importancia de la durabilidad y cómo promoverla.

El estudio 5a muestra que los consumidores que comercian entre durabilidad y otros atributos de producto, la durabilidad emerge como un atributo importante después del estilo y casi valorado igual al precio.

El estudio 5b demuestra que la durabilidad puede ser efectivamente posicionada como una dimensión de sostenibilidad. Cuando durabilidad se comparó con provisión y manufactura, fue preferida.

Yo creo que aplicar la durabilidad a productos de lujo es positivo, porque los productos de baja calidad muchas veces son contaminantes, pero, en países en desarrollo, como el Perú, es necesario, aplicarle durabilidad a productos de bajo precio porque los pobladores no tienen siempre recursos para adquirir bienes de lujo, y es necesario darles un nivel de calidad mayor por un precio bajo, que es el mismo lema de muchos retailers de precios bajos en nuestro país. Es un tipo de ventaja competitiva para las empresas peruanas que le brinden alta calidad a productos de bajo precio, ya que así se aseguran clientes de por vida o por un largo período de tiempo. Sería interesante realizar una investigación sobre influencia de la durabilidad en las ventajas competitivas de productos de alta gama y de bajo valor también. Realizar estudios sobre otros atributos deseables en el producto como no contaminantes al medio ambiente, no alérgenos, ciclo de vida largo para alimentos y medicamentos, resistencia a la abrasión en llantas o productos con roces en su aplicación, etc; y su influencia sobre la propensión a ser comprados por consumidores de alta gama y de bajo precio. Esta propensión es medida con mayor facilidad en los retailers por lo que realizar convenios con los retailers y las universidades para realizar las investigaciones sería deseable para poder experimentar y presentar conclusiones. Este binomio universidad-empresa ha sido por largo tiempo expresado, pero no puesto en práctica en nuestro país. En países del primer mundo sí están conectados la universidad y la empresa, por ello realizan este tipo de investigaciones. Cuanta mayor cantidad de investigaciones, mayor será la cantidad de aportes al marketing y para ciencias afines. 

 DESEMPEÑO DE ESTRATEGIAS OMNICANAL A TRAVÉS DEL E-COMMERCE

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de tres profesores de SEGESTA Universitá Cattolica, Italia. Estos investigadores analizan el E-commerce en el contexto de una estrategia de ventas y distribución por lo que las empresas deben manejarla correctamente e integrarla con varios canales online y offline. Deben diseñar una nueva cadena de valor para el e-commerce para enfrentar el nuevo desafío.

La amplia adopción del e-commerce en estrategias omnicanal ha sido ampliamente estudiada en marketing por sus grandes aplicaciones en comportamiento del consumidor y en la lealtad, así como en retail, precios, y elecciones de comunicación a elegir del canal digital. La atención a la  estrategia omnicanal se relaciona con la necesidad de las compañías para enfrentar cambios en comportamiento del consumidor debidas a la evolución de la tecnología. Para involucrar y mantener la lealtad del consumidor, se hace necesario conectar e interactuar continuamente con los consumidores brindando numerosos canales disponibles y puntos de contacto, digitales y físicos, de forma que la experiencia del consumidor entre canales y el desempeño sobre canales sea optimizada. 

La atención debe enfocarse en la reducción de cualquier actividad superpuesta o desalineada entre canales y el nivel de conflicto entre ellos, incrementa la complejidad de la administración del consumidor. 

Yo creo que podrían aplicar Diagramas de Análisis de Proceso para estudiar estas actividades y descubrir con más facilidad los problemas mencionados.

Una efectiva operación e-commerce en una estrategia de administración omnicanal posibilita a la empresa a cubrir los requerimientos del consumidor en la llamada jornada del consumidor.

El desafío principal que enfrenta la empresa es implementar una efectiva estrategia omnicanal combinando canales online y offline y administrarlos como una entidad única, ofreciendo una experiencia individualizada a cada consumidor. Esto puede generar beneficios en satisfacción del consumidor, lealtad del consumidor y retención del consumidor.

El beneficio principal es la recolección e integración de datos sobre consumidores, precios e inventarios en todos los canales, fluyendo por los diferentes canales y la compartición de dichos datos, recursos e información recibida por los diferentes puntos de contacto entre funciones de Marketing y Ventas, así como con los clientes de retail de la empresa. 

La explosión de datos permite hacer analítica predictiva y mejorar el pronóstico de demanda. Los datos permiten ofrecer una experiencia personalizada al consumidor en el medio ambiente del canal. También demandan una nueva infraestructura de Tecnología de la Información.

La implementación exitosa de estrategias omnicanal descansa en la habilidad de la empresa para los intercambios entre varios atributos de desempeño, proveyendo a los consumidores con buenos servicios logísticos a costos razonables. 

Los intercambios se vuelven más desafiantes y complejos de manejar porque las empresas están ofreciendo una más amplia variedad de productos, acopladas con despachos rápidos y flexibles a precios competitivos, mientras los costos de despacho continúan siendo un factor crítico de éxito, manejado por costos de mano de obra, densidad de valor de producto, y tamaño de orden promedio. 

La necesidad de manejar apropiadamente el intercambio entre costo y servicio se demuestra porque muchas empresas adoptan soluciones de despacho alternativas. Ejemplos son: sistemas como Click & Collect, Click & Reserve, Click & Drive, y puntos de recojo atendidos y desatendidos. Estos sistemas difieren en varias perspectivas como oportunidad de venta cruzada, velocidad de despacho, riesgo de despachos perdidos; todo ello reduce el costo de transporte.

La adopción de múltiples canales offline (o híbridos) puede generar ventajas para la empresa si es capaz de usar cada uno de los dos canales para segmentos de target específicos y esta dispuesto a crear sinergias entre ellos. 

Los investigadores proponen un marco de referencia que describa 4 arquetipos de compañía para entrar en una iniciativa de e-commerce, clasificadas de acuerdo a dos factores:

-el principal canal de distribución de la empresa (directo o indirecto).

-la densidad de valor del producto (alto o bajo).

El primer factor está unido al concepto de estrategia de distribución de marketing que garantiza que el producto deseado sea distribuido en la cantidad deseada en el canal deseado para satisfacer al consumidor deseado. La adopción de múltiples canales offline ( o híbridos), directos o indirectos, puede generar ventaja para la compañía si es capaz de usar cada uno de los dos canales para segmentos target específicos y está dispuesto a crear sinergias entre ellos. 

La administración de datos es un aspecto crucial para la distribución omnicanal y es un tema ampliamente estudiado, enfocándose en aspectos como: transparencia del canal, disponibilidad de data online y offline del comportamiento del consumidor con sus necesidades, y compartir información entre páginas webs, tiendas y manufactura. Se requieren estudios más profundos sobre las barreras y obstáculos en administración de datos integrados y desarrollo de una única y coherente estrategia de marketing. Valentino, una marca de lujo, creó su estrategia para implementar su estrategia omnicanal y de e-commerce. Esta estrategia se mejoró al inicio de la pandemia. Se implementó un Plan de desarrollo de negocio y de entretenimiento digital, así como una integración omnicanal, que generó crecimiento a doble dígito en ventas online, superando el 62%.

Respecto al canal indirecto, las compañías deben apalancar su canal digital para hacer contacto directo con el consumidor. El e-commerce permite una mejor comprensión del consumidor, se pueden entender los cambios en el comportamiento y necesidades, para adaptarlas al proceso de desarrollo de productos, las estrategias de comunicación, y las campañas promocionales. 

Nike es una empresa que realzó su contacto directo con los consumidores gracias a la implementación de su e-commerce y la creación de su propia red directa al consumidor. El análisis de venta en la plataforma aplicando Marketing Digital, lleva a mejores pronósticos de ventas, que llevan a mejor planeación de la producción. 

Un ejemplo de la importancia del contacto directo de la empresa con su target es Yoox Net-a-Porter (YNAP) un jugador online conocido por sus ventas de prendas a la moda para marcas internacionales y diseñadores, ha lanzado su propia marca llamada 8 by Yoox. Sus colecciones usan un sistema de Inteligencia Artificial que identifica tendencias de mercado de redes sociales y revistas digitales. Se cruzan con diseños preferidos de su página web. Zara ha basado su modelo de negocio y su éxito de mercado en apalancar amplia variedad de data para desarrollar productos y predecir volúmenes de ventas.

Se puede desarrollar un marco del tipo de canal de distribución, directo o indirecto, como un factor que influye en el valor potencial añadido de la introducción del e-commerce. 

El segundo factor del marco de referencia es la densidad de valor del producto, lo que se acerca a la importancia que la eficiencia y el diseño tiene en la administración del proceso de distribución. 

Debido a la importancia del proceso logístico, varios estudios han tratado de identificar los factores principales afectando los costos de despacho, así como los intercambios entre servicios logísticos y costos de transporte. Los factores que influyen para mantener el nivel de servicio del consumidor, son la seguridad del despacho, las características geográficas del mercado en términos de densidad del consumidor, y el nivel tecnológico del flete. 

La densidad de valor del producto (valor unitario/ volumen o peso) es tradicionalmente usado en logística para evaluar el impacto de costos de transporte en la rentabilidad de ventas. 

Se adopta la densidad de valor del producto como el factor de clasificación.

Al tomar decisiones en proyectos de e-commerce, elecciones como la longitud de la ventana de despacho, la velocidad de despacho, áreas geográficas a servir, dependen de la densidad de valor de producto. Cuando este parámetro es alto, las empresas tienen generosas políticas de despacho.

Gráfico 1

Se realizó un estudio Delphi a 10 gerentes de Supply Chain Management, a Gerentes de Marketing, consultores y líderes de opinión en Marketing y Supply Chain; para identificar los temas más importantes que llevan al éxito una iniciativa de e-commerce. Los resultados encontrados fueron los dos criterios de clasificación de nuestro marco de trabajo. Como conclusión del estudio Delphi, se organizó un focus group con 10 personas del primer grupo y se moderó una discusión sobre las principales oportunidades y amenazas del e-commerce. Los comentarios fueron positivos como parte del feedback. 

El Marco de Trabajo de referencia

Caso A: Luxottica

Luxottica es uno de los mayores fabricantes de lentes de vidrio italianos, con presencia mundial y tiene marcas licenciadas. Del punto de vista logístico, la empresa tiene pocas tiendas, pero, la mayor parte de sus ingresos proviene de los canales indirectos. Ha lanzado su proyecto de e-commerce, cuyas ventas espera que crezcan rápido y sean un porcentaje alto de las ventas. Los productos comprados online son enviados al cliente desde almacenes cercanos, con enfoque de delivery. La estrategia omnicanal ha tenido poco impacto en los costos debido al proceso de delivery unido a la alta densidad de valor del producto.

Para esta empresa el valor de una estrategia omnicanal es alto y se halla en los datos e información unidos a través de la estrategia, que permite una mayor comprensión de la demanda de ambos puntos de vista, cualitativo (ejm: qué tendencias emergen en el mercado) y el cuantitativo (ejm: cuánto de un producto se venderá en un periodo dado de tiempo). Apalancando los datos recolectados a través del e-commerce, Luxottica se permite conseguir información importante de las preferencias del consumidor. Esto ha llevado a la empresa a reducir su rango de productos, enfocándose en los productos más populares. Siguiendo la jornada del consumidor se detecta en la página web qué ítems han recibido más clicks de visitas, pero raramente han sido comprados. 

Caso B: Casa Henkel

Henkel es una empresa alemana de productos químicos y bienes de consumo. La empresa opera a nivel mundial en tres áreas de negocio: Tecnologías de adhesivos, cuidar la belleza, y lavandería y cuidado del hogar. El año 2008 lanzó su página web CasaHenkel.it.

Desde una perspectiva de Ventas y Marketing, la operación de e-commerce de Henkel fue creada con el ánimo de ofrecer alta calidad en servicio a consumidores, dándoles la oportunidad de comprar productos y servicios de calidad directamente de la empresa de manufactura. Los esfuerzos del equipo de e-commerce están enfocados diariamente en optimizar la plataforma para ofrecer a los consumidores la mejor experiencia. Una oferta completa es presentada, incluyendo consejos en los mejores productos para ciertos usos, descuentos dedicados, rápido delivery, previstas de nuevos productos, etc.

La búsqueda de compra en “un click” es el objetivo prioritario. La automatización del marketing para la personalización de la oferta, profundidad del surtido con involucramiento de la empresa en otras categorías de producto, y la aceleración de procesos de pago y recepción de órdenes son las direcciones principales que sigue la compañía para ofrecer al consumidor la posibilidad de comprar productos pesados y no los que corresponden a la categoría emocional, en una forma rápida e informada. Gracias al e-commerce la empresa construye lealtad del consumidor para sus marcas y consigue feedback a través de encuestas sobre el servicio ofrecido, compartiendo posibles mejoras. 

El proyecto CasaHenkel.it ha tomado iniciativas para mejorar la empresa, su logística de e-commerce, optimizando los tiempos de embarque, reduciendo el stock basado en sobreproducción de herramientas de pronóstico, protección de empaque del producto a través del desarrollo de una estrategia compartida con la logística del operador, y haciendo el proceso a la medida de la logística y expectativas de los consumidores finales. La empresa busca soluciones de canal ecosostenibles, el lanzamiento de productos exclusivos para el canal online dispuestos a representar la solución perfecta en logística. 

Caso C: Ferragamo

Ferragamo es una empresa de bienes de lujo en Italia. Están presentes en más de 90 países gracias a tiendas flagship, puntos de tercera venta, y tiendas por departamentos. El año 2009 lanzaron su página web para USA y los principales países de Europa. Despachan sus productos con un operador logístico de tercera parte, que es caro, pero como sus productos son caros, cubren ese costo. En su almacén central en Florencia, el stock para el canal e-commerce está separado del de tiendas físicas, pero en un futuro cercano, estarán juntas para lograr administración de inventarios integrada, en línea con los principios de administración omnicanal. El canal e-commerce fue introducido para vender a los consumidores que viven en zonas donde no hay tiendas físicas que vendan productos Ferragamo. 

Caso D: IKEA

Ikea es una compañía multinacional sueca, con sede en Holanda. Venden muebles, accesorios para el hogar, y otros objetos para la casa. Del punto de vista de Ventas y Marketing, iniciaron un proyecto de e-commerce para seguir la tendencia global. Del punto de vista logístico, por su baja densidad de valor de la mayoría de sus productos invierten en mejorar la eficiencia de sus procesos.

Gráfico 2

Enfoque de Oportunidad (Cuadrante 1)

Este cuadrante es para empresas que venden mayoritariamente productos de densidad de alto valor, como Luxottica. A ellos, el e-commerce les genera beneficios que consisten en un pronóstico de demanda más acucioso, una jornada del consumidor más efectiva y campañas promocionales, y un proceso de desarrollo de nuevos productos más enfocado. 

El canal de e-commerce tiene un relativo bajo impacto en los costos conectados al proceso de delivery debido a alta densidad de valor de los productos. Luxottica apalanca datos de venta del e-commerce para incrementar su comprensión de la demanda del mercado y mejorar la precisión de su pronóstico y la efectividad de su marketing y proceso de desarrollo de nuevos productos. Por ello se le denomina el cuadrante “Oportunidad”.

Enfoque de Luces y Sombras (Cuadrante 2)

Este es el cuadrante de las empresas con productos de densidad de bajo valor que venden mayormente a través de canales indirectos, como Henkel.

Mientras la posibilidad de establecer una conexión directa con el consumidor puede ser valioso para Henkel, la densidad de bajo valor para sus productos representa una amenaza significativa. Henkel tiene varias iniciativas para mejorar su proceso de delivery. Henkel debe apalancar su conexión digital directa con los consumidores de manera de lograr una mayor comprensión del lado de la demanda, para mejorar la efectividad de su marketing y actividades promocionales, así como la precisión de su proceso de pronóstico. Henkel apalanca el canal de e-commerce y el contacto directo con el consumidor para realzar su imagen de marca e incrementar el nivel de conocimiento de los consumidores sobre su oferta de producto y características específicas sobre ítems específicos. Todas estas acciones pueden llevar eventualmente a mayor satisfacción del consumidor y retención. Por estas características, el enfoque en este cuadrante se llama Luces y Sombras.

Enfoque Busca de Estrategia (Cuadrante 3)

En este cuadrante están las empresas que mayormente venden a través del canal directo, con productos de alta densidad de valor, como Ferragamo. Ellos no incurren en costos altos de transporte logístico, pero fácilmente se involucran en proyecto e-commerce y pueden crear oportunidades que son diferentes de las de los cuadrantes 1 y 2. En este caso la mejora en la precisión del pronóstico está limitada desde que la empresa está en contacto directo con el consumidor. Para conseguir lo máximo de la venta directa, la empresa debe perfilar a sus consumidores, ofreciendo servicios específicos (como personalizar productos a través de plataformas de configuración). También pueden mejorar la experiencia del cliente y la lealtad del consumidor a través de un diseño efectivo de la jornada del consumidor. La empresa puede apalancar su e-commerce para incrementar las ventas, ofreciendo el delivery de sus productos en áreas geográficas no servidas por los canales tradicionales.

Enfoque Necesidad (Cuadrante 4)

En este cuadrante las empresas venden a través del canal directo y negocian con productos de baja densidad de valor. Es el caso de Ikea. Ikea no gana beneficios significativos en términos de venta y efectividad de planeación de operaciones a través del e-commerce porque están en contacto directo con los consumidores a través de sus tiendas. Al vender productos con baja densidad de valor, el delivery puede resultar muy caro.

Ikea se ha involucrado en varios proyectos para reducir el costo de delivery por e-commerce, como el rediseño del empaque, la adopción de procesos ad hoc y tecnologías de picking para e-commerce; y la promoción de sistemas de delivery alternativos. 

Este estudio tiene sus limitaciones. Desde el punto de vista cualitativo, un gran número de casos deben ser analizados en los diferentes cuadrantes y en ellos debe distinguirse variables como industrias, mercados, y tamaño de empresas. Desde el punto de vista cuantitativo, para generalizar resultados estadísticos se requiere una extensa encuesta con grandes muestras de compañías en cada cuadrante. Se requiere investigación más profunda en cómo manejar el e-commerce las empresas en cada cuadrante. Se debe medir con KPIs el retorno sobre la inversión en e-commerce y las iniciativas omnicanal. 

Yo creo que una de las partes principales de la investigación es cuando menciona que “la estrategia de distribución de marketing garantiza que el producto deseado sea distribuído en la cantidad deseada, en el canal deseado, para satisfacer al consumidor deseado. La adopción de múltiples canales offline (o híbridos), directos o indirectos, puede generar ventaja para la compañía si es capaz de usar cada uno de los dos canales para segmentos target específicos y está dispuesto a crear sinergias entre ellos.”

Yo veo que hay una integración perfecta entre estos procesos, que funciona sincronizadamente para asegurar el éxito de la estrategia en los dos canales offline y online. 

La implementación del plan de negocio al inicio de la pandemia y su integración omnicanal fue otra medida acertada, hizo crecer las ventas en 62%.

También se observa que la aplicación del Marketing Digital ha llevado a mejores pronósticos de ventas y mejor planeación de la producción.

El Marco de Trabajo presentado como Tabla de clasificación, es un ordenamiento útil para estudiar desde distintos enfoques, maneras de mejorar la estrategia de la empresa.

Establecer KPIs apropiados será muy útil para el monitoreo de la estrategia en cada tipo de empresa o cuadrante. 

Es de gran importancia ubicar el tipo de empresa en el cuadrante apropiado, que mejor la representa para aplicar las herramientas y se generen estrategias apropiadas, caso contrario, las estrategias no servirían porque serían para otro tipo de empresas. 

Esta metodología italiana me parece de gran sencillez y practicidad para ser aplicada en el Perú. Sería positivo difundirla en las universidades peruanas, siempre mencionando que es de nacionalidad italiana. Deben darse cuenta que a mayor cantidad de investigaciones, más probabilidad hay de encontrar metodologías peruanas para su aplicación en marketing y gestión empresarial. 

 CÓMO LAS MARCAS PRIVADAS PREMIUM INFLUYEN EN EL DESEO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos profesores investigadores italianos, uno de la Bocconi University y otro de University of Brescia. Ellos han encontrado que las marcas privadas premium aplicadas a productos con característica distintivas con precios iguales y a veces mayores que los de los líderes de la categoría, tienen éxito. Su objetivo es obtener en la mente de los consumidores, la misma posición que las marcas nacionales. Así que las marcas privadas premium se vuelven cruciales en ventaja competitiva y lealtad al a tienda de retail. Se analizar el impacto del retailer sobre el consumidor. 

Los ingresos de market share de marcas privadas en Italia son de 20%, menor al promedio de 26% en varios países, aunque hay países donde excede el 40%. En la literatura de marketing no hay estudios enfocados en el impacto de la confianza del consumidor en el retailer, involucramiento del consumidor y valor de producto. Algunos analizan el impacto del riesgo percibido a marcas privadas premium para comprender si estos riesgos afectan la intención de compra. Este estudio revela que los riesgos funcionales y de tiempo tienen significativa influencia negativa en la intención de compra de los consumidores de marcas privadas premium mientras que los riesgos financieros, físicos, psicológicos y sociales no influyen significativamente en la intención de compra. Otros estudios muestran que calidad de producto percibida, conciencia de etiqueta, y familiaridad de marca privada ejercen un impacto positivo en productos de marca privada. También, a mayor nivel de familiaridad del consumidor con las marcas privadas, mayor intención de comprar productos de marca privada. 

Muchos retailers ofrecen marcas privadas que compiten directamente con marcas nacionales basadas en calidad y branding para atraer un segmento diferente al mercado, se necesita investigar otras variables que influyen en la intención de comprar marcas privadas.

Entre las variables explicativas, estos investigadores consideran, valor de producto, confianza del consumidor en retailers e involucramiento del consumidor. La disposición a comprar marcas de etiqueta privada se estudió por Bartra y Sinha. Primero, notaron que la disposición es mayor para categorías de productos que se perciba consecuencias menores de cometer un error en su selección de marca. Segundo, señalaron que la probabilidad de cometer un error se incrementa cuando hay alta heterogeneidad en la calidad entre varias marcas dentro de la categoría de producto. Tercero, y esto es lo más relevante de su investigación, el riesgo percibido está unido a la “búsqueda” o “experiencia” natural de los atributos que caracterizan la categoría de productos. Mientras los atributos de búsqueda se verifican antes de comprar por inspección directa, los atributos de experiencia solo se pueden verificar a través del uso del producto. Como resultado, el nivel de riesgo percibido por el consumidor es mayor para atributos de experiencia y esto requiere más trabajo de branding; de modo que reduzcan el riesgo.

También hay riesgo percibido en productos de valor “utilitario” o “hedónico”. El primero se refiere a beneficios funcionales y el segundo a atributos simbólicos que determinan estímulo sensorial y beneficios sobre las emociones derivadas de la experiencia de consumo. El valor “hedónico” tiene el mayor riesgo percibido y el trabajo de branding será mayor para ganarse la confianza del consumidor. 

La confianza reduce el riesgo percibido, en especial para atributos intangibles unidos a beneficios psicosociales y beneficios experienciales que resaltan el valor hedónico del producto.

Los consumidores con alta confianza en el retailer muestran disposición a comprar productos hedónicos con etiqueta de marca privada. 

Así:

H1: Cuando el nivel de confianza en retailers es alto (bajo), la disposición a comprar productos de etiqueta de marca privada es mayor en caso de valor hedónico (utilitario).

Cuando las elecciones del consumidor dependen de factor múltiple, influye directamente en la complejidad de la compra y procesos de consumo así como en orientación del comportamiento de individuos. Entre estos factores, el nivel de involucramiento del consumidor es particularmente importante. 

Los consumidores elaboran información de diferentes maneras de acuerdo al nivel de involucramiento. El aprendizaje de bajo nivel de involucramiento ocurre cuando los consumidores enfrentan comunicaciones de marketing sin ninguna intención explícita de procesar y evaluar el mensaje. Usan esquemas simples o heurística cognitiva. Hay dos rutas básicas para el cambio de actitud. La llamada “ruta central”, los consumidores consideran cuidadosamente la información que sienten es central para finalizar el proceso de compra, mientras la “ruta periférica” se basan en un conjunto de señales simples en el contexto de decisión. 

En esta corriente de investigación, se ha demostrado que diferentes características en la publicidad, puede hacerla más o menos efectiva, dependiendo del involucramiento del consumidor: bajo condiciones de bajo involucramiento, temas periféricos son más importantes que argumentación relevante, pero bajo alto involucramiento está más inclinada a procesar acuciosamente mensajes informativos, evitando el uso de heurísticas. Ellos brindan mayores recursos cognitivos e invierten más energía en la comprensión de procesos que los consumidores que experimentan menos involucramiento. 

Se plantea:

H2: Independientemente del tipo de valor, si el nivel de confianza del consumidor en retailers es alto (bajo), la disposición a comprar productos de etiqueta de marca privada es mayor cuando el involucramiento del consumidor es alto (bajo). 

H3: Cuando el involucramiento del consumidor y el nivel de confianza del consumidor en retailers es bajo (alto), la disposición a comprar productos de marcas privadas premium es mayor en el caso de valor utilitario (hedónico).

Se muestra:

El experimento se basó en un diseño factorial 2x2x2 con 3 variables independientes, cada una articulada en dos niveles y una variable independiente. Las variables independientes son: el valor del producto (utilitario vs. hedónico), confianza del consumidor en el retailer (bajo vs. alto) e involucramiento del consumidor en la categoría de producto (alto vs. bajo). La variable dependiente es la disposición del consumidor a comprar.

Las variables usadas fueron medidas usando escalas validadas en la literatura de marketing. Específicamente, las variables confianza del consumidor en el retailer, valor percibido en el producto, e involucramiento del consumidor en la categoría de producto fueron medidas en siete puntos de las escalas de Likert. Se escogió el  retailer Esselunga, un retail italiano. Su portafolio incluye marcas privadas como: Esselunga Top, Esselunga Equilibrio, Esselunga Bio, Esselunga CheJoy, Esselunga Naturama. Desde el 2013, este retailer produce productos de panadería, pasteles, pasta fresca y pasta cocida. La investigación se centró en la marca Esselunga Top, que tiene 60 productos (jamones, kekes, galletas, pasta, aceite de oliva, salsas listas, y mucho más) diseñadas para “llegar a la mesa” la excelencia de las materias primas varias veces al día. Es una marca bien diferenciada y reconocible como premium en términos de precio, calidad y apariencia, así como que está siempre presente en los puntos de venta.

Tras investigaciones preliminares dos productos se identificaronL uno con valor utilitario y otro con valor hedónico.

Para tener una percepción correcta antes de elaborar el cuestionario se hizo una primera prueba. Un focus group de 10 personas, mitad varones y mitad mujeres, con edades entre 8 y 25 años, residentes en Milán y responsables de las compras familiares. Se identificó sus hábitos de compra. Se clarificó la distinción conceptual entre valor utilitario y valor hedónico. Se mostraron en computadora la página web de la empresa con sus productos. Se pidió a los participantes seleccionar 3 productos con mayores valores funcionales y 3 con connotaciones hedónicas. En valores funcionales se escogió: mantequilla, aceite de oliva extra virgen y salsas listas. En valores hedónicos se escogieron: pasta fresca, chocolate oscuro extra fino, y galletas de chocolate.

Con estos hallazgos se hizo una segunda pre prueba para verificar la comprensión de las escalas identificadas, para detectar el valor utilitario o hedónico.

Se realizaron 15 entrevistas en profundidad. El grupo se seleccionó y fue balanceado por sexo, edad, nivel educativo, y trabajos. La entrevista cubrió los aspectos: hábitos de compra y comportamientos, lealtad a la tienda, confianza en Esselunga, actitud hacia sus productos con marca privada premium. El producto utilitario identificado fue mantequilla mientras el producto hedónico hallado fue chocolate oscuro extra fino.

Se elaboró un cuestionario para cada producto, donde se averiguaba:

-hábitos de compra y lealtad a la tienda: se pregunta por la frecuencia de visitas a la tienda, con qué frecuencia se compran marcas privadas, la incidencia de la marca Esselunga Top.

-confianza en el retailer: se verifica las dimensiones de comportamiento, cognitivo y afectivo de confianza hacia Esselunga.

-hábitos de consumo: se investigan estos hábitos (excepto los que no la consumen).

-involucramiento de consumidores en la categoría de producto: evaluando su relevancia y atractivo psicológico.

-disposición a comprar producto Esselunga Top.

El cuestionario se pretesteó con 20 personas.

El Cuestionario fue enviado por la plataforma Qualtrics, luego por redes sociales como Linkedin y Facebook, a habitantes del norte de Italia y visitantes de Esselunga. Se recolectó datos en Enero y Febrero de 2019. Se recibieron 380 respuestas, pero se excluyeron las que no eran del target. La muestra final fue de 320 consumidores, divididos entre dos categorías de productos.

Las hipótesis se probaron por un Análisis de Varianza multifactorial. La hipótesis 1 fue solo parcialmente confirmada. Para la hipótesis 2 los resultados ANOVA fueron parcialmente confirmados. Para la hipótesis 3 se confirmó, pero su segunda variante no fue confirmada. Basados en los resultados obtenidos, cuando el retailer es nuevo y quiere lanzar su marca premium, debe escoger categorías de producto con valor utilitario. Por otro lado, si la confianza del consumidor en el retailer es alta, puede lanzar productos en ambas categorías.

Los resultados muestran la importancia de la confianza en el retailer y la importancia de desarrollarla empezando por la declaración de valores del retailer.

Este estudio tiene límites. La validez está influenciada por los métodos utilizados, la data se colectó en un experimento, no en situación real. Los consumidores fueron italianos, si se hace el estudio a nivel mundial puede tener otros resultados. La atención se enfocó en la marca privada Esselunga Top. Se requieren más estudios en profundidad con marcas privadas de otros retailers teniendo en cuenta diferentes culturas, políticas de marketing y niveles de servicio. Otros estudios futuros pueden considerar otras variables dependientes, como disposición a pagar, la intención de compra de otras marcas privadas, y efectos de sustitución de variables. Se ha detectado la propensión creciente de los consumidores a comprar online.

Sería interesante investigar el impacto del uso creciente del canal digital en la disposición a comprar productos de marcas privadas premium.

Yo pienso que el estudio fue bien realizado. Es pionero en su especie por lo que hay variables que influyen y no son tenidas en cuenta. Creo que identificar más variables independientes que influyen es clave para obtener resultados más exactos y el peso de valoración de las variables puede cambiar también. Acá en el Perú sería valioso también realizar este tipo de estudios. Claro que el costo debe ser elevado pero las grandes tiendas de retail les alcanza el presupuesto para financiarlas. Y también se debe concientizar a los encuestados para que contesten con seriedad y madurez las preguntas. Que no traten de engañar a las encuestas. Tal vez encuestas por ZOOM podrían ayudar a brindar respuestas más realistas porque el entrevistador les estaría mirando y eso influye en las respuestas del entrevistado. Es importante apoyarse en la tecnología que brinda el internet para las reuniones a distancia. Un encuestado experimentado puede extraer posiblemente información más valiosa que la que se obtiene con las encuestas por escrito. Seleccionar un target de consumidores más representativo fue, tal vez, un posible error de las encuestas. Es importante considerar el factor de la confianza que puede inspirar un entrevistador amable frente a recibir una encuesta por escrito online. Si no se consigue la confianza del entrevistado, no podremos ahondar en cantidad y calidad de información de las encuestas. Como ven, la confianza cumple un rol central, tanto confianza hacia el retailer como confianza en el encuestador, para obtener información valedera y confiable. El reto es continuar con este tipo de investigaciones, en el Perú.