EXPERIENCIAS DE VALOR DEL CONSUMIDOR EN CO-CREACIÓN DE VALOR Y CO-DESTRUCCIÓN DE VALOR APLICADAS A PARTIDOS DE FÚTBOL EN CANCHAS DE GRASS ARTIFICIAL
Por: Ing. José Cotos
Estoy analizando un paper de dos marketeros, ambos profesores de University of Twente, Holanda. Explican que la experiencia de valor del consumidor y la co-creación de valor se ha convertido en temas fundamentales en la práctica y teoría del marketing. Mientras que experiencias negativas no intencionadas co-destruyen el valor, y este concepto está recibiendo atención creciente. En la actualidad, los estudios se han enfocado en el valor de la experiencia o co-creación de valor pero raramente han investigado cómo están conceptuados o empíricamente enlazados, dejando solo una visión integral de cómo la experiencia de valor está unida a la co-creación de valor o co-destrucción. Explorar estos enlaces es importante para ayudar a proveedores de servicio a comprender mejor el comportamiento del consumidor y manejar la experiencia de valor del consumidor y su creación en jornadas del consumidor de maneras deseables. Una comprensión de cómo los consumidores co-crean y a veces co-destruyen valor ofrece un nuevo punto de vista para crear un enfoque resonante en integración de recursos para acomodar valor a la co-creación , prevenir desalineamiento con el riesgo asociado de co-destrucción del valor y desarrollar estrategias de adaptación para marketing, servicio de delivery e innovadores ofrecimientos centrados en el beneficiario.
Este estudio intenta conceptualizar e investigar empíricamente como el dibujar irreflexivamente la experiencia de valor y cómo es conformada por co-creación de valor y co-destrucción por involucramiento del consumidor en la práctica. Se conformó un caso de estudio de 25 equipos de fútbol amateur holandeses jugando fútbol en césped artificial para examinar la dinámica, multiactor y de naturaleza viviente de la experiencia de valor en la co-creación así como en prácticas de co-destrucción que caracterizan el fútbol en tales lanzamientos. El fútbol se caracteriza por su camaradería, dinámica, y altos niveles de competición y dedicación emocional, ambos durante y después de los lanzamientos, entre individuos y equipos. Los lanzamientos artificiales pueden proveer gran capacidad de juego y garantizar un juego fluido entre estaciones. Pero se acusa a los lanzamientos artificiales de que desprende partículas de caucho y hay riesgo para la salud humana. El césped artificial evoluciona para incorporar materiales reciclados sostenibles, porque el problema es que cuando está muy seco desprende polvo de caucho al medio ambiente. En este estudio de caso cualitativo, las técnicas de colección de datos etnográficos fueron usados en un periodo de investigación de tres meses y se escogió jugadores de 12 años de experiencia jugando en campos con césped artificial.
En la actualidad se considera que los consumidores son intérpretes y contribuidores a su propia determinación de valor. Hay varios investigadores que promueven la idea de examinar “la experiencia vivida” de calidad en el servicio y valor o caracterizar el valor en la experiencia. Las experiencias de valor también ocurren en los puntos de contacto con el consumidor y no siempre están bajo el control del proveedor del servicio.
Mientras la determinación de valor se refiere a cómo los consumidores experimentan valor, la creación de valor se concentra en lo que los consumidores hacen con productos o servicios para extraer valor de ellos. El valor emerge en el uso del producto o servicio, incluyendo experiencias mentales y físicas. La diferencia entre la experiencia y la creación de valor es que el primero es considerado “un acto de la mente” y así se aparece el valor al consumidor, mientras el segundo se refiere al proceso, incluyendo las actividades e interacciones de esa forma de valor. Muchos investigadores consideran la co-creación de valor como un proceso colectivo y orientado a metas donde se han rutinizado acciones que involucran co-creación de valor. Los procesos de co-creación de valor pueden destruirse por seres humanos que conviertan dichos procesos en la peor experiencia. Esto puede ocurrir accidentalmente o de forma deliberada. Puede suceder que dichos empleados tienen pocos recursos, no haber tenido acceso a prácticas de co-creación de valor, o simplemente, no pueden realizar dichas prácticas. Estas manifestaciones afectan el bienestar de los consumidores de diferentes maneras. Por ejemplo, un consumidor podría experimentar furia, ansiedad, apatía, decepción, dependencia y pérdida de control. Esto ayuda a entender cómo los consumidores contribuyen, más o menos exitosamente, a la co-creación de valor, conduciendo a experiencias positivas, o destruyendo valor, conduciendo a experiencias negativas. A veces hay interrupciones durante la práctica de co-creación de valor (por ejemplo, pérdida de potencia en unja perforación), que pueden conducir a co-destrucción de valor o el usuario lo ve como falla accidental y no se decepciona del producto. Si se puede arreglar el producto, todo está bien. Si no tiene reparación, hay co-destrucción del valor.
Se usará como objeto de estudio, deportistas que utilizan canchas de césped artificial y no de césped natural. Se ha reportado que con césped artificial hay abrasión de la piel y estrías en los músculos. Se han elegido canchas de Holanda. Se usaron técnicas etnográficas para el estudio. Se seleccionaron 25 equipos de fútbol amateur con jugadores de diversas edades. Se usaron observaciones y entrevistas por tres meses. Todos eran jugadores holandeses, por lo que fue fácil realizar las entrevistas. Luego se tradujeron al inglés.
Se explican las tres modalidades en que los jugadores manifiestan experiencia de valor en la co-creación de valor y práctica de co-destrucción.
Modo 1: La cancha se presenta como una experiencia de valor irreflexiva en co-creación de valor espontánea silenciando la co-destrucción de valor.
Los jugadores de fútbol experimentan el césped artificial en varias situaciones donde la co-creación de valor relega a la co-destrucción de valor a la vuelta. Dicen que se juega más rápido con césped artificial y es más preciso porque no hay irregularidades en el césped. Se controla la pelota más fácil en una cancha artificial, es opuesto al césped natural. La pelota viaja más rápido y suavemente. La pelota se pasa más rápido. La cancha de césped artificial no se afecta por el clima. El equipo juega mejor, aún con lluvia.
El equipo desarrolla habilidades positivas que mejoran las prácticas de co-creación de valor durante el juego.
Modo 2: La cancha como presentación para prevenir el juego en una experiencia de valor semireflectante en la co-creación de valor con presión causada por la co-destrucción de valor temporal.
Los investigadores han hallado que la experiencia reflectiva de usar césped artificial es algo que destruye valor y restringe la co-creación de valor. Muchas experiencias se relacionan con las condiciones del clima que afectan el estado del césped artificial. Se nota que condiciones de totalmente seco o totalmente mojado son críticos para la práctica de co-creación de valor y a veces se considera interrupciones por jugadores. Se ha observado en los entrenamientos que las condiciones del clima causan que los jugadores cambien su estilo de juego. Su comportamiento de práctica de co-creación de valor debe cambiar para que continúe el juego y prevenir futuras y más severas co-destrucciones de valor. Si el campo está muy mojado se resbala los jugadores y si está muy seco el césped es muy áspero y puede causar heridas serias cuando se caen los jugadores.
Las experiencias distributivas que co-destruyen valor causan una experiencia reflectiva a los jugadores. Estas experiencias influyen en su estado de ánimo y motivación para involucrarse en continuar prácticas de co-creación de valor hacia fines deseados como un buen partido. A pesar de las experiencias, los jugadores tratan de jugar como lo planearon.
Modo 3: La cancha como juego que presenta un juego preventivo en una experiencia de completo valor reflexivo experimenta co-destrucción de valor resistiendo la co-creación de valor.
Ante menores perturbaciones y experiencias reflectivas relacionadas sobre el estado del campo no previene que continúen con la práctica de co-creación de valor y persigan sus metas. Muchos jugadores consideran terminar su práctica de co-creación de valor o no empezarla. Se embarcan en prácticas de co-destrucción.
Este estudio demuestra cuan reflectivo o no son experiencias de valor manifestadas en co-creación de valor y práctica de co-destrucción y el nivel de interrupción que altera los modos de involucramiento desde la perspectiva del consumidor.
El marketing de servicios concuerda que los consumidores deben ser ambos intérepretes y contribuidores de valor. Pero poco se sabe cuándo y cómo los consumidores son intérpretes, contribuidores o destructores de valor. Se ha hallado que las interrupciones cambian la co-creación de valor en co-destrucción de valor y por ello hay una relación dialéctica entre ellos.
Se ha discutido que el conductor del cambio en la experiencia de valor del consumidor se localiza en la relación circular entre la experiencia del consumidor en la práctica y sus percepciones durante o a través de su práctica.
Las entrevistas fueron hechas durante los breaks y luego de los partidos.
El autor ha explicado cómo se suceden momentos de co-creación de valor y momentos de co-destrucción de valor. Lo ha aplicado a canchas de fútbol con césped sintético, donde ha detallado experiencias negativas como un día muy seco huele a caucho la cancha deportiva. A pesar de todo ello, el enfoque es bueno y útil para aplicar en la gestión de empresas. Se puede modelar cualquier sistema empresarial con enfoque de co-creación de valor y enfoque de co-destrucción. Como es evidente, propiciar prácticas de co-creación de valor de los empleados y de los consumidores es la clave para hacer crecer y mejorar la empresa.