EXPLORANDO LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LAS PLATAFORMAS ONLINE

Por: Ing. José Cotos

Estoy comentando y analizando un interesante paper de un profesor de la Mzumbe University, en Tanzania. Mientras las plataformas y modelos de negocio abierto no son nuevos, su formalización matemática es reciente. El año 2003 se iniciaron las publicaciones por el Premio Nobel de Economía 2014, Jean Tirole. Su trabajo se enfocó en la dinámica del mercado y antitrust, en vez de enfocarse en administración de plataformas de negocios. Desde entonces, surgieron nuevos modelos de empresas, más allá de su campo inicial de la industria de taxis y hoteles, para servir de forma innovadora modelos de negocio de plataforma abierta realzados por tecnologías digitales. Los investigadores de desarrollo de productos usaron el término “plataforma” para proyectos que generan una nueva familia de productos para una empresa. El término ha ido cambiando y hoy el concepto de “plataforma” se caracteriza por productos, servicios, empresas o instituciones que realizan transacciones entre dos o más grupos de personas o institucionales. Las plataformas se adaptan a cambios anticipados en el medio ambiente externo a la empresa.

La estrategia de plataforma es un área creciente que provee a los negocios múltiples oportunidades para generar valor. Hay plataformas digitales y plataformas no digitales. Dentro de esta clasificación general, hay formas específicas de plataformas. El estudio de estrategias de plataformas se enfoca en plataformas digitales. 

Se pueden diseñar plataformas para proveer interacción social (como Instagram o Facebook) o para proveer un producto o servicio específico (Uber o Air bnb). Cualquiera que sea la razón principal para la creación de la plataforma, su habilidad para manejar el tráfico puede ser transformado en un potencial de creación de valor. 

La mayor preocupación para los gerentes es cómo desarrollar modelos de negocio sostenibles con plataformas. Las plataformas tienen un valor de mercado de US$4.3 trillones de dólares y emplean 1.3 millones de empleados y millones de empleados indirectamente. En el tercer cuarto de 2016, las cinco mayores plataformas eran Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook. 

El ascenso de las plataformas propaga una reacción fuerte de los competidores. Algunos intentan crecer orgánicamente mientras otros buscan crecer por compras y adquisiciones. Otros se replantean sus estrategias. Hay tanto dinero que pueden ganar que crean capacidades y estandares que otras empresas pueden alcanzar para interactuar mas eficientemente; y de ese modo ganan nuevos clientes. 

Una plataforma brinda oportunidad para la interacción. Un conjunto de estandares se diseñan para facilitar la conexión, coordinación y colaboración. Lo que hacen es conectar diferentes grupos de consumidores para permitir la transacción. Hay dos tiposː Los marketplaces donde comercian productos y servicios; y las redes sociales que permiten compartir información, mensajes, videos e imágenes, y conectar a los usuarios con terceras partes. Algunas plataformas son hibridas y combinan diferentes aspectos. Un ejemplo es WeChat que es una red social combinando una tienda de apps con funcionalidad de pagos. 

Entre los consejos que brinda el investigador, para desarrollar la estrategia de marketing de la plataforma estánː Elaborar un Analisis FODA, formular metas y formular la estrategia. Y otro autor que lo menciona el investigador, brinda sus consejos para una estrategia exitosa, que sonː 

1. Conexionː Que sean fáciles las transacciones.

2. Gravedadː Cuan bien la plataforma atrae participantes.

3. Flujoː Cuan bien la plataforma acelera el intercambio y la co-creacion de valor.

La plataforma puede ser medida por su nivel de actividad y el numero de usuarios que tiene. Las plataformas crean nuevas conexiones y nuevas oportunidades para el comercio, pero hay preocupación por el dominio en la competición. Siendo ahorrador, un participante exitoso puede ofrecer el riesgo de manejar la plataforma el solo, si le ceden la gloria en favor de su crecimiento y estabilidad. El acceso a la plataforma, como dividir valor entre los miembros del ecosistema, y como resolver conflictos o manejar objetivos definidos. La meta es poner en orden a los complementadores y reglas del consumidor para crear ecosistemas vibrantes. 

Yo pienso que las plataformas son muy útiles para aplicar el marketing y ser parte de ellas, ya que hay casos exitosos de negocios en Facebook en diversos rubros de la industria, y también en Instagram. No son iguales a las fabricas clásicas, sino que ofrecen un modelo disruptivo que obliga a crear nuevas estrategias de marketing y nos seguirán influyendo en el futuro. Son el mejor escenario para el desarrollo y la evolución del marketing.

 ANALIZANDO LA INNOVACIÓN DESDE DENTRO DE LA EMPRESA

Por: Ing. José Cotos

Estoy leyendo un interesante paper de un consultor que labora en una empresa consultora en el Reino Unido. Dice que, de la sabiduría recibida sobre Innovación de los grandes gurús, el 80% de las iniciativas falla al aplicarla por diversas razones. Fallan en la capacidad de una organización para reformarse a sí misma de modo que sea capaz de ejecutar efectivamente una nueva propuesta. 

Antes, la innovación era solo Desarrollo de nuevos productos. Los marketeros estaban a la expectativa de lo que valoran los consumidores sobre sus productos y luego en el empaque realzaban los beneficios. Buscaban diferenciarse en desempeño y a veces en valor. 

Ahora, los mercados han madurado y los productos convergen. Las empresas enfrentan el Dilema del Innovador, que es cuando las capacidades de una organización para posicionar el éxito de vuelven rígidas y pueden inhibir la innovación, dejando el campo abierto a competidores más flexibles. Algunas empresas perseveran con innovación de producto con retornos decrecientes. Otros tratan de incrementar la lealtad a la marca y construir enlaces emocionales con sus consumidores. Otros usan tecnologías digitales para innovar en dicho canal y en la experiencia del consumidor. Lograr innovación por el producto parece terreno fértil para la innovación, pero pregúntese: ¿Cómo conseguir nuevas capacidades y cómo manejar exitosamente una red extensa de partes interesadas en el negocio? ¿Cómo mantener alineamiento estratégico con propósitos y valores del núcleo del negocio?

Hay una tendencia hacia la innovación abierta para tener acceso a la pericia de la empresa. Muchos equipos empresariales enfrentan desafíos actuales mientras conciben innovaciones para el mañana. Ellos están dispuestos a responder las preguntas:

1)¿Cómo podemos mejorar lo que hacemos para manejar el desempeño en el corto plazo? (enfocado en mejorar).

2)¿Dónde y cómo podemos innovar el futuro para sostener el crecimiento en valor? (enfocado en ser diferentes).

La mayoría de organizaciones se centran en el Ciclo de Desempeño, que es el que crea valor para hoy. Es donde residen las capacidades y procesos, con un enfoque de consistencia, repetibilidad, objetivos, control y fuerte gobernanza. Hay también, el Ciclo de la Innovación que considera tendencias en tecnología, actividad del competidor, cambio regulatorio e influencias culturales y sociales. Explora también cómo las necesidades del consumidor están cambiando y cómo serán los empleos. 

La salida de un Ciclo de Innovación varía de la articulación de áreas de oportunidad de alto nivel a través de planes de negocio y formas de implementación.

Entre los enfoques comunes en innovación se tiene:

1)Innovación fuera de casa: Se discute sobre innovación, pero no se llega a un acuerdo. Aparece la innovación cuando un gerente dice: “Debemos hacer algo” o cuando hay una crisis por un competidor disruptivo o la pérdida de grandes clientes.

2)Sugerir innovación en la caja: El CEO pide sugerencias sobre innovación, pero la mayor parte son sugerencias de cómo arreglar problemas de operaciones y enfrentar quejas cotidianas. Su limitación es que no provee ideas de mejoras.

3)Innovación al lado del escritorio: A un gerente de nivel medio se le encarga aplicar innovación, pero en las reuniones lo ven como un tema de baja prioridad. No se preocupan de innovar. 

4)Innovación de Agencia: Esto se da cuando se aplica pensamiento disruptivo por parte de una agencia de innovación cara que es fantástica en generación de ideas. Aplican pensamiento de diseño y administración ágil de proyectos, pero conocen poco del negocio y no da buenos resultados. 

5)Innovación semidetallada: Se reconoce que la innovación es diferente de las operaciones, necesita recursos propios y debe ser una unidad discreta. La innovación tiene tiempo de florecer. 

6)Innovación detallada: Un emprendedor con gente creativa crean un flujo de nuevas ideas. El asunto es que la empresa sabe cómo será la proposición de valor futura de sus productos, pero no saber cómo evolucionará la organización existente para alcanzarlo.

Yo creo que la Innovación detallada es la más conveniente y debe fomentarse en las empresas. La innovación siempre la ha sido la ventaja competitiva de las empresas, ya sea en pequeñas innovaciones adicionales en el tiempo o en saltos cuantitativos en innovación. En algunas se ha implantado de manera implícita, mientras en otras empresas está implantada de forma explícita. El marketing necesita de la disrupción de ideas innovadoras que transforman la industria. En Finlandia, Nokia nació y creció como empresa forestal. Se diversificó y uno de sus rubros fue teléfonos celulares, con el que tuvo éxito, entonces dejó el negocio forestal. La petrolera Shell era una empresa dedicada a las conchas de abanico, se diversificaron y como la división de petróleo ganaba más dinero, se cambiaron de rubro a petróleo, mantuvieron la conchita en el logo de la empresa. La innovación debe ser el eje que mueva la industria en el Perú. La innovación tecnológica es lo que necesita el Perú. Austria es un país pequeño que no tiene minería y factura en exportaciones más que Perú, Chile y Argentina juntos. Solo exporta tecnología, puras innovaciones tecnológicas en diversos sectores de la industria. Es un ejemplo a seguir. La Universidad Técnica de Graz, en Austria, forma magníficos profesionales innovadores en sus campos de especialidad. Sería bueno realizar convenios con dicha universidad para enviar profesionales peruanos a dicha universidad para que aprendan cómo generar innovación. 

 SOBRE LA BÚSQUEDA DE SIGNIFICADO Y LA ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR POR OPCIONES MENOS CARAS

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un interesante paper de dos investigadores. Una profesora de York University, en Canadá, y un profesor de la University of Colorado Boulder, USA. Empiezan explicando que buscar significado en la vida es una necesidad humana fundamental. Y según los modelos prominentes de bienestar, es el camino clave hacia la felicidad, además del placer. Por ello, la gente constantemente procura hallar un significado, lo que se manifiesta en actuar según los valores de uno, nuestro sentido de propósito, y nuestra naturaleza social.

La búsqueda del placer bosqueja preferencias del consumidor. Por ejemplo, la observación causal y la investigación empírica sugiere que cuando las personas buscan placer, son menos sensibles al precio. Perseguir el placer, eleva a la gente a la ostentación. Dada la valoración positiva entre significado y placer, uno puede esperar que la búsqueda de significado tenga un efecto similar en las preferencias del consumidor. 

Sin embargo, los investigadores pusieron como hipótesis y hallaron que perseguir un significado orienta a la gente hacia ofertas de mercado menos caras. Las perspectivas tempranas en la búsqueda por significado reconocido buscan adoptar un enfoque amplio desde una perspectiva de metas jerárquicas, debe considerar los múltiples diferentes significados que pueden usarse para alcanzar una meta de alto nivel. Y como la búsqueda de significado considera usos del dinero, la gente considera el costo de oportunidad y cambia hacia productos menos caros. 

Dada la riqueza de conocimiento en el campo del placer, su contribución es clave para hallar sus efectos en la búsqueda del significado. Es sorprendente que solo se haya dado importancia al estudio del placer, y no al estudio del significado. Porque, por ejemplo, la gente busca empresas con propósito social o de otro tipo, y castiga a las firmas que van contra sus valores.

Es ampliamente aceptado que la gente quiere vidas con significado. La idea que la gente busca el significado está todavía en disputa. El propósito es lo que nos da dirección, metas o una misión en la vida. 

Perseguir el significado causa que la gente invierta tiempo en lo que importa. Esta inversión de tiempo señala a la gente qué actividades son significativas y si involucran un propósito. El significado también se ha asociado con pensamiento orientado al futuro, lo cual es clave para sentirse conectado entre el presente y el futuro y tener un sentido de propósito. Cómo los consumidores invierten su tiempo, orientan su pensamiento hacia el futuro y se involucran en pensamiento contemplativo indica que buscan significado en su vida.

Las cosas que compra la gente ayudan a perseguir el significado. El placer se asocia con la compra de lujos, pero las compras con significado no. Comprar con significado se asocian con balancear las finanzas personales, diferente al placer. Comprar con significado considera el costo de oportunidad, no siempre explícitamente pero implícitamente sí. Los investigadores proponen la hipótesis que perseguir significado lleva a ser sensible a usos alternativos del dinero.

A los participantes se les mostró los siguientes productos que podrían comprar en una lista de productos en la encuesta: tazas de café, viajes en Uber, restaurantes, alquiler de skyes, cámaras desechables, agua embotellada, cafeteras de café, autos, clases de cocina, skyes, cámaras de alta resolución, botellas con agua. Se encontró preferencia por las aplicaciones menos caras. Los participantes en la encuesta fueron del Reino Unido y de Australia. Se encuestó 440 personas. Se usó el Análisis ANOVA con los datos. Se hicieron cuatro estudios y todos arrojaron los mismos resultados. En algunos estudios se pusieron 6 opciones para marcar de acuerdo o desacuerdo, en otros estudios se pusieron siete opciones para marcar el acuerdo o desacuerdo. La conclusión fue que cuando las personas buscan un significado buscan los productos menos caros, porque prevén que necesitarán más dinero a futuro. Los investigadores motivan a otros investigadores a investigar y descubrir cómo perseguir significado influye en las elecciones del consumidor, cómo influye las variedades que se buscan, el uso de procesos compensatorios o no compensatorios y compra aplazada. 

Esta importancia del significado es estudiada en Administración como la búsqueda de propósito, y sí ha sido estudiada, aunque no así en Marketing. Paso a contarles una historia real sucedida en Italia, en la comunidad de San Patrignano. En 1989 ellos empezaron la cría de caballos de competición para Italia. Y cinco años después ganaron el oro en las competiciones individuales y por equipos del Campeonato Mundial de 1994 en La Haya. Nadie había logrado esto antes. Su competición de salto desde entonces se ha convertido en una de las mejores del mundo. También, desde 1994 comenzaron a producir vino de forma profesional, y ganaron los principales premios concedidos a vinos en Italia y hay además similares niveles de excelencia en las 57 actividades de negocio que realizan. San Patrignano era regentada por drogadictos en fase de rehabilitación. Fue fundada en 1978 por Vincenzo Muccioli, corredor de seguros en Rímini. Este señor falleció en 1995 pero lo busqué en internet y encontré un video en italiano donde él hablaba en italiano. El contrató 2000 drogadictos de la zona y les hizo cambiar la vida a cada uno, les hablaba, así lo escuché de su boca, les daba un propósito en la vida, un significado. Y sus empresas ganaron muchos premios. No fueron egresados de Harvard ni Oxford, fueron ex drogadictos en rehabilitación los que lo lograron. El dirigía todo. Piensen, un líder que le da significado a los drogadictos y éstos cambian su vida para mejor. La importancia de buscar el significado. Piensen en eso. 

 SOBRE LA RELEVANCIA DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER EN EL CAMBIANTE MEDIO AMBIENTE DE LOS NEGOCIOS

Por: Ing. José Cotos

Estoy analizando un paper de marketing muy interesante, de un consultor de marketing de Nueva Zelanda. Trabaja para una consultora de allá. El ha basado su investigación en verificar si es posible aplicar el Modelo de 5 Fuerzas Competitivas de Porter, no a mercados ya establecidos sino a mercados innovadores, nuevos, que recién se crean. Explorar estrategias alternativas.

La estructura de mercado afecta al comportamiento de las organizaciones; por ejemplo, el éxito del mercado depende de la estrategia competitiva. Se nota que el éxito organizacional depende de la estructura de mercado, la cual depende de las fuerzas que actúan sobre ella. Estas fuerzas justamente son objeto de estudio de Porter, pero cuando un mercado todavía no existe porque el producto innovador recién lo va a crear, es difícil aplicar el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter. 

Entre las críticas al Modelo de las 5 Fuerzas de Porter están, que dicen que se aplica solo a grandes empresas y para casos de monopoliio u oligopolio. Pero mucho pequeños y medianos empresarios lo encuentran útil para analizar a su competencia y el mercado al cual entran. 

También dicen que el  Modelo de Porter alude a mercados estables y que buscan posicionarse para sobrevivir estáticamente en el tiempo. El trabajo empírico de Jerry (2014) añadió una fuerza llamada el Nivel de Innovación. Esto implica reducir el ciclo de vida de los productos. Cuando pasan los años, las organizaciones deben actuar rápido para acortar el ciclo de vida de los productos, tienen que incrementar su velocidad de innovación para obtener nuevos productos y servicios.

Como fuerza impulsora, el marco de Porter resultará en cambios en comportamiento organizacional, en estructura de la industria, en portafolio de productos, en reacción competitiva, comportamiento de comprador y proveedor. 

Por ejemplo, la herramienta el Campo de Fuerzas de Lewin o el proceso de Ocho etapas de Kotter pueden ser usados e integrados en un mapa y poder comprender qué fuerzas positivas o negativas están funcionando en la organización y se oponen a procesos de cambio. Transformar una organización a través de una ventaja competitiva requiere un número de cambios en las fuerzas. Responder a las siguientes preguntas ayudan al proceso de cambio a)¿Cómo se posicionan las empresas en la industria para obtener buenas utilidades? b)¿Qué producción nos es más rentable en la industria? c)¿Qué es lo más deseable en tendencias para cambiar el campo de juego de en la industria? d)¿Cuáles son las restricciones y qué ocurre cuando se relajan?

Otras estrategias que se han propuesto alternas al Modelo de Porter son a)Visión basada en recursos (RBV), b)El Modelo Delta y c)la Estrategia del Océano Azul. 

El Modelo de Porter tiene un enfoque de afuera hacia adentro, mientras otros modelos tienen un enfoque de adentro hacia afuera, donde las fortalezas y las habilidades organizacionales pueden generar sostenibilidad a largo plazo. Los enfoques mencionados pueden ser diferentes en su implementación pero en el medio hipercompetitivo actual pueden complementarse. 

Visión Basada en Recursos (RBV)

El  enfoque RBV dice que las organizaciones deben basar su valor, su ser únicos, inimitables, y sin sustitutos en recursos y capacidades. Evalúan la habilidad de utilizar fortalezas y responde a debilidades identificadas, mientras su enfoque de posición y estructura en la industria, ayudan a la empresas a reconocer su medio competitivo.

El Método Delta

Este método enfatiza la importancia de atraer, satisfacer y retener consumidores. Este modelo ofrece tres posiciones a)mejor producto b)solución del consumidor total c)sistema de candado donde cada elemento representa un enfoque diferente.

Mejor producto: Es difícil atraer, satisfacer y retener consumidores. Hay algunas fuerzas que manejan estos productos. a)La creación de una eficiente cadena abastecimiento para minimizar costos de infraestructura. b)Capacidad probada interna para desarrollo de nuevos productos para asegurar renovación apropiada en la línea de productos. c)asegurar efectivos canales de distribución en los segmentos de mercado objetivo. 

Solución del consumidor total

El modelo busca una solución más cooperativa de actividades competitivas en conjunción con crear enlaces con consumidores. 

Sistema de candado:La parte superior del Modelo Delta, es el sistema de candado. "Conócete a ti mismo" o "Conoce a tu enemigo" se ha dicho mucho pero "Conoce a tus amigos" no se dice. La ventaja es que alcanzada la posición de candado, se crea un círculo virtuoso difícil de romper por sus efectos en red. 

Estrategia del Océano Azul

El primero en mover vuelve irrelevante a los competidores. Crean un nuevo medio ambiente con innovación donde la competencia sea irrelevante. La demanda es creada donde no hay reglas de juego. 

Muchos han criticado el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter debido al enfoque analítico y al uso de herramientas microeconómicas que utiliza. 

El comentario final del autor es que sí tiene vigencia el Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter si se combina con éstas estrategias mencionadas y con otros marcos de referencia similares.

En mi opinión, como mencionaban que el enfoque de Porter es de afuera hacia adentro de la empresa, mientras las otras estrategias buscan un enfoque de adentro hacia afuera, ésa es la causa de que se complementen muy bien. 

Estoy pensando crear un enfoque integrado de ambas tendencias, lo que ayudaría mucho al análisis competitivo de la industria. 

IMPORTANCIA DEL APEGO EMOCIONAL A LA MARCA Y EL INVOLUCRAMIENTO DE MARCA RESPECTO DE LA COMPRA DE PRODUCTOS PIRATAS

                                                                       Por: Ing. José Cotos

He estado analizando un interesante paper de dos profesoras marketeras de la University of Northumbria, en Reino Unido. Paso a comentar y analizar. La investigación sobre apego emocional a la marca ha aumentado en los últimos años. Este apego lleva al comportamiento del consumidor a un mayor nivel de lealtad del consumidor, lo que provee desempeño financiero sostenible. La investigación muestra que los sentimientos que genera la marca genera, enlazan solo a un número limitado de marcas. En la práctica, construir el enlace emocional de la marca con los consumidores se ha convertido en un esfuerzo de marketing estratégico de las empresas, especialmente en marcas de lujo. En contraste, el involucramiento de marca, un concepto largamente establecido, provee efecto significativo en la toma de decisiones del consumidor y en el compromiso de marca. El negocio de falsificación y piratería cerró el año 2022 con 2.8 trillones de dólares. 

Los objetivos de esta investigación son dobles: 

1)Comprender las implicaciones teóricas y el impacto relativo del apego emocional a la marca versus involucramiento de la marca en patrones originales de consumo como opuestas al patronaje de piratería. 

2)Conseguir conocimientos donde el efecto del apego emocional a la marca versus el involucramiento de marca varía entre consumidores de diferentes características, llámese experiencia original y experiencia de piratería. 

En el marketing, los consumidores construyen y mantienen asociaciones cargadas emocionalmente con marcas. El apego emocional a la marca refleja el enlace entre un consumidor y una marca específica e involucra sentimientos a través de la marca. Esto está asociado con sentimientos de dimensiones únicas llamadas conexión, afectación y pasión. 

El apego emocional a la marca varía en fortaleza y tiene prominente influencia en el comportamiento del consumidor. Se ha encontrado que los consumidores más fuertes están más dispuestos a ser leales a la marca y dispuestos a pagar un precio premium. 

Se ha demostrado que el apego a la marca es un predictor importante del comportamiento. Por lo tanto, es racional posicionarse en un mercado donde la piratería es abiertamente accesible, cuanto más fuerte es el enlace emocional que perciben los consumidores a través de una marca de lujo, más probable es que compren el original. Se ha encontrado que sí hay casos en que los consumidores compran piratería como en la industria de bolsos de mano. 

Los casos de apego emocional fuerte se caracterizan por una percepción de que el objeto es ireemplazable. 

Cuánto más fuerte es el apego emocional a la marca contra otras alternativas disponibles en el mercado, incluyendo piratería, los consumidores estarán más dispuestos a desaprobar la piratería. La investigación del paper incluye:

H1: El apego emocional a la marca tiene un efecto positivo en el patrón de consumo original.

H2: El apego emocional a la marca tiene un efecto negativo en el patrón de consumo de piratería.

Involucramiento es la relevancia percibida de una persona sobre un objeto basado en necesidades, valores e intereses inherentemente y es un estado mental que influye en la disposición de recursos cognitivo, para evaluar un objeto, decisión o acción. El involucramiento de productos es el tema más estudiado, y se ha establecido que el nivel de involucramiento determina la profundidad, complejidad y extensión de procesos cognitivos y de comportamientos durante el proceso de elección del consumidor. 

El involucramiento de marca que es el grado de interés por una marca no ha recibido mucha atención al investigar contextos de piratería. El involucramiento es fundamental para la Elaboración del Modelo de Posibilidades que afirma que un alto involucramiento tiende a engendrar una ruta central a la persuasión, donde los consumidores externalizan su esfuerzo cognitivo para evaluar el tema cuando los objetos relevantes o argumentos son presentados a ellos. Los consumidores con alto involucramiento serán motivados para invertir tiempo y esfuerzo cognitivo requerido para autoverificación. 

En contraste, un bajo nivel de involucramiento puede crear baja motivación en el consumidor para procesar información mentalmente, lo que lleva a gran posibilidad de usar la ruta periférica de la persuasión. Se preocupan menos de lo personal, experiencial y ganancia simbólica que cuando el involucramiento es alto. 

Un alto involucramiento de marca afectará negativamente los patrones de consumo de la piratería, porque a menor involucramiento de marca, los consumidores tomarán decisiones rápidas, lo que requiere esfuerzo limitado. El nombre de marca prominente y el logo copiado por los piratas puede servir como elemento de persuasión de compra. El bajo precio también contribuye. Las autoras proponen:

H3: El involucramiento de marca tiene un efecto positivo en el patrón original del consumidor.

H4: El involucramiento de marca tiene un efecto negativo en el patrón del consumidor de piratería.

El involucramiento de marca se diferencia del apego emocional a la marca. El involucramiento es un estado de disposición mental que influye en la asignación de recursos cognitivos. El concepto de involucramiento representa respuestas perceptuales y conceptuales, los cuales principalmente tocan el tema de cognición. El apego emocional, sin embargo, se dirige a través de la disposición mental y asignación de recursos. 

El apego emocional de marca son reacciones afectivas de los consumidores a través de una marca y así, es claramente relevante para las emociones. 

Mientras el involucramiento representa una manifestación de control, el apego emocional de la marca es una reflexión de los afectos de uno.

El apego emocional se relaciona con el autoconcepto de los consumidores. Cuanto más apegado estén los consumidores a la marca, es más factible que vean a la marca como parte de sí mismos y tengan sentimientos destacados sobre la marca. Los efectos del involucramiento de marca en el comportamiento del consumidor deben ser relativamente más débiles que el apego emocional de la marca. 

Esto es debido a que involucramiento de marca, aunque es un constructo egocéntrico, no está directamente conectado con el autoconcepto del consumidor, los cuales lo protegen a todo costo. Así, el apego de marca emocional, comparado con el involucramiento de marca, debe mostrar mayor influencia en la tendencia a mantener una relación de marca, manifestada a través de seguir los patrones originales. Se proponen:

H5: El apego emocional a la marca tiene un efecto más fuerte en el patrón original del consumidor que el involucramiento de marca.

H6: El apego emocional a la marca tiene un efecto más fuerte en el patrón del consumidor de piratería que el involucramiento de la marca.

El producto de la experiencia tiene importantes implicaciones para el procesamiento de la información del consumidor y su comportamiento. La experiencia pasada afecta la intención de compra del consumidor. La literatura habitual del comportamiento sugiere que la experiencia es uno de los antecedentes clave de un hábito. La experiencia repetida resultará en comportamiento habitual, el cual la gente desempeñará con soltura. 

Las experiencias pasadas generan un hábito inercial con comportamiento repetido y predice el comportamiento futuro mejor que las evaluaciones cognitivas. Se ha confirmado que el comportamiento de elección inercial formado por experiencias pasadas hace que los consumidores repitan el mismo patrón de compra y es menos sensible a programas de marketing desarrollados para cambiar dicha toma de decisiones. 

Hallazgos empíricos muestran que consumidores con alto nivel de experiencia original están dispuestos a demostrar diferentes reacciones ante productos originales y productos piratas. Estos consumidores podrían estar familiarizados con los beneficios y ventajas de los productos originales. Para consumidores con bajo nivel de experiencia original, los beneficios asociados con los productos originales pueden ser más distantes y abstractos; ya que ellos compran piratería.

La investigación propone:

H7a: La experiencia pasada original fortalece la relación entre apego emocional a la marca y el patrón original.

H7b: La experiencia original pasada fortalece la relación entre el apego emocional de marca y el patrón de piratería. 

H7c: La experiencia original pasada fortalece la relación entre involucramiento de marca y patrón original. 

H7d: La experiencia original pasada fortalece la relación entre involucramiento de marca y patrón de piratería. 

La pregunta que se hacen los investigadores marketeros es si la experiencia comprando piratería influenciará patrones de consumo en compra de originales y de piratería. Para averiguar las influencias de la piratería plantean las hipótesis siguientes:

H8a: La experiencia comprando piratería debilita la relación entre apego emocional a la marca y el patrón original.

H8b: La experiencia comprando piratería debilita la relación entre apego emocional a la marca y el patrón de piratería. 

H8c: La experiencia comprando piratería debilita la relación entre involucramiento de marca y el patrón original. 

H8d: La experiencia comprando piratería debilita la relación entre involucramiento de marca y el patrón de piratería.

Para probar todas las hipótesis se recolectó datos de consumidores chinos en un centro comercial chino que es bien conocido por vender piratería. Se escogió a China porque es un gran mercado para marcas de lujo y es el mayor consumidor de piratería en el mundo. Ya en el año 2008 se calculó que 20% de ventas domésticas de piratería había en China. Y ahora ha crecido ésta en ciudades grandes como Yanghuo Market en Tianjin y Silk Market en Beijing. 

Se invitó a 266 consumidores chinos a ser parte de esta investigación. Los investigadores tenían edades entre 19 y 54 años (43.6% mujeres y 56.4% hombres). El grado de instrucción variaba entre los que tenían solo escuela primaria y otros con postgrado universitario. Hogares de bajos ingresos y hogares de altos ingresos participaron. Se informó a los participantes que se conocía sobre la piratería en China. Se les dio lápiz y papel para llenar las encuestas. El cuestionario tomaba 20 minutos en completarse. 

Se aplicó Cronbach y Prueba de Hipótesis Estadística, además de escalas de medición para variables. Se usó la Escala Likert, por ejemplo. Se usó Modelamiento de Grupo Múltiple para las hipótesis H7 y H8. 

Entre los hallazgos, se encontró que el apego emocional a la marca no tiene impacto significativo estadístico en el patrón de compra de piratería. Pero, en estudios similares en Brasil, realizados con población femenina había inconsistencia. Se decidió que el efecto del apego emocional a la marca depende del contexto específico, lo que abre un camino para nuevas investigaciones. Otro hallazgo es que se revela una influencia positiva en el involucramiento de marca en el patrón de piratería. Esto es sorprendente porque la literatura de marketing indicaba un efecto negativo en el involucramiento de marca en intención de compra de piratería. La posible explicación a este hallazgo es que los consumidores son atraídos a las emociones asociadas con la compra de piratería, el sentido de pertenencia e interés personal en la piratería, todo lo cual es esencia del involucramiento de marca.

Reconociendo que se ha hecho mucho en el estudio del comportamiento de compra de piratería en años recientes, tomando una nueva perspectiva en la estrategia del manejo de marca en el apego emocional a la marca versus métodos de involucramiento de marca en relación a proteger originales de los productos piratas.

Esta investigación también contribuyó a la literatura del marketing a través de probar condiciones de frontera de apego emocional a la marca y el efecto del involucramiento de marca en los productos originales y piratas. Al finalizar, las marketeras recomiendan realizar estas investigaciones en Estados Unidos y en el Reino Unido, países donde también hay grupos de población que compran piratería. 

Acá en el Perú también se puede investigar sobre la compra de productos de piratería y tal vez encontrar algo nuevo para añadir a la literatura del marketing. 

 

Analizando la Excelencia en el Servicio como fuente de Ventaja Competitiva en la Industria de Seguros de Salud en Zimbawe

Por: Ing. José Cotos

Estoy leyendo un paper muy interesante de tres profesores de universidades de Zimbawe. Dos de ellos son profesores de Midlands State University, y otro es profesor de Zimbabwe Ezekiel Guti University. Este paper de marketing investiga si hay relación entre la Excelencia en el Servicio y la Industria de Seguros de Salud. Comentaré y analizaré el paper con ustedes. Se empieza narrando que la industria de servicios ha tenido un enorme crecimiento en los últimos años en Zimbawe y se ha convertido en la mayor empleadora de personal en el país. Entre estos servicios, la industria de seguros de salud está creciendo rápidamente y hay una gran competencia en la industria médica. Hay hospitales y clínicas privadas caras, pero las hay hospitales y clínicas asistenciales que son más baratas y es allí donde se atienden la mayoría de la población del país. Para analizar el caso se hace uso del Análisis de Modelo de Servicio RATER, creado por Parasuraman, Zeithaml y Berry como los gurúes en el sector servicios. El Modelo RATER de Excelencia en el Servicio incluye Diseminar la promesa, simpatía, ser atentos, tangibilidad de la empatía y confiabilidad.

La industria de seguros de salud es la de mayor crecimiento en el país. Esto implica manejar consumidores leales y luchar contra la competencia. La ventaja competitiva está en el market share de las empresas que participan. La pregunta que quieren responder es ¿La Excelencia en el Servicio brinda a las empresas una ventaja competitiva sobre las otras en Zimbawe?

Hipótesis de Investigación

H1: Hay fuerte correlación positiva entre distribuir la promesa que lleva a la satisfacción del consumidor en Zimbawe.

H2: Hay correlación positiva entre correr la milla extra e incrementar la participación de mercado en la industria de seguros de salud en Zimbawe.

H3: Hay una correlación positiva entre empatía entre las industrias de servicio líderes y lealtad del consumidor de la industria de seguros en Zimbawe.

La investigación se basó en dos teorías:

1)La Teoría de Atributos

Esta teoría dice que el consumidor se compromete en un proceso de atribución cuando la distribución del servicio no encaja con las expectativas iniciales del consumidor. La fuente de satisfacción se atribuye a factores internos como las habilidades de compra percibidas de los compradores y a factores externos como comprar tareas problema y los esfuerzos o suerte de otras personas.

2)Teoría de Disconformación con la Expectativa

Esta teoría afirma que se tienen expectativas de cómo se comportarán los productos o servicios en el mercado y luego, la lanzarse los productos se confirma o se cambia de opinión de acuerdo a los resultados obtenidos. La disconformación positiva ocurre cuando el producto o servicio son mejores a lo esperado mientras la disconformación negativa ocurre cuando el producto o servicio tiene un desempeño peor a lo esperado. Hay cinco dimensiones del servicio. Confiabilidad en la promesa del servicio para prestarse adecuadamente. Simpatía en respuesta a la buena voluntad al asistir y proveer rápido servicio a los clientes. Asegurarse que se tiene la habilidad de inspirar confianza en otros. Y tener la empatía apropiada. Se dice que la lealtad del consumidor en la recompra del producto y/o servicio del mismo proveedor está enlazado con una dimensión del comportamiento; y que la satisfacción afectiva del consumidor está altamente correlacionada con la lealtad del consumidor y es un conductor para alcanzar la lealtad del consumidor.

La lealtad del consumidor es considerada crítica para una compañía y como una fuente de ventaja competitiva. El éxito de negocios de largo plazo depende de las relaciones con el consumidor, así que las compañías con consumidores leales son valiosas. La lealtad en la industria de cuidado de la salud ayuda a reducir costos de servicio al consumidor, reducir gastos de marketing y mejorar las oportunidades de venta cruzada.

La ventaja competitiva es la capacidad de sobre pasar en participación de mercado a los competidores. Proveer gran valor a los consumidores es la manera de ganar dicha ventaja competitiva. La satisfacción del consumidor se ha convertido en esta fuente de ventaja en el mercado de la salud en Zimbawe. Esto se da debido a que incrementa la imagen de marca, incrementa el market share y crea ventaja competitiva en el largo plazo.

Los consumidores satisfechos son la ventaja competitiva. Las intenciones de repetir las compras futuras están afectadas por la satisfacción del consumidor y los consumidores compartirán las experiencias positivas con otros consumidores. Las Corporaciones de Servicio usan encuestas de satisfacción del consumidor entender las perspectivas de sus necesidades y desarrollar estrategias que atraigan y retengan consumidores.

En este estudio se enviaron encuestas a 100 personas seleccionadas de las cuales solo 83 respondieron. De los cuales, el 62% fueron damas y el 38% fueron caballeros. La mayoría de los participantes estuvieron entre los 20 y 40 años de edad, con un grupo entre 40 y 50 años significativo. Se analizaron los resultados y se comprobó que las tres hipótesis, H1, H2 y H3 fueron correctas.

Acá en el Perú también podemos realizar encuestas similares en diversos rubros de la industria. Podemos usar muestras de 100 personas o de mayor cantidad, y obtener resultados sobre sus tendencias y gustos del consumidor peruano. Podemos proponer tres hipótesis, como en el caso descrito, o podemos proponer mayor cantidad de hipótesis, como en otros papers se proponen. Posteriormente les compartiré mi análisis de papers con varias hipótesis propuestas y verificadas si se cumplen o no. 

 Estrategias de Branding de retailers en mercados fluctuantes estocásticos

                                                                  Por: Ing. José Cotos

Hay un interesante paper de profesores de la Keio University, en Japón, que paso a comentar y analizar. En la industria de la moda y la ropa, la cual se caracteriza por fluctuación en su demanda, incrementar el número de retailers de ropa ofrece gran cantidad de productos en pequeñas líneas, cambiando continuamente los productos en sus escaparates. Zara creó una fórmula para abastecer cada año en veinte estaciones, cada una con 5 a 6 colores con 5 a 7 tallas. Este modelo de retail fue copiado por la sueca H&M, por la japonesa World Co, y por española Mango. Las claves estaban en el desarrollo de productos y el diseño de la cadena de abastecimiento que se basan en hallar costureras de bajo costo en países en desarrollo. Este modelo tiene dos características: 1) cortos tiempos de reposición en producción y distribución y 2) diseño de productos a la última moda. Los cortos tiempos de reposición son posibles por el frecuente monitoreo de inventarios y eficientes métodos de distribución. El diseño de productos de última moda se debe a un cuidadoso monitoreo de gustos del consumidor para las tendencias siempre cambiantes. 

La fluctuación de la demanda aumenta los numerosos problemas del pronóstico, del planeamiento de producción, de la administración de inventarios, administración de sistemas de producción y tiempo de distribución. Hay software que se implementa para monitorear la fluctuación de la demanda, pero aún así es muy difícil hacer dicha predicción por lo que los productores se dejan llevar por su intuición. A mi modo de ver, deberían usar un software de simulación y simular escenarios de dicho pronóstico, y escoger la opción con menor costo. 

El presente estudio intentar crear un modelo dinámico estocástico para investigar cómo un retailer de ropa debe introducir sus productos. Formula la fluctuación del mercado como un proceso estocástico y pretende manejar el número de estaciones en un mercado fluctuante. La teoría a utilizar es la teoría de parada óptima, la cual enfatiza la importancia de la flexibilidad en mercados fluctuantes. Hay modelos de “líder del mercado” y se introduce “la obsolescencia del desempeño” con lo que, se examina cuándo el retailer debe incrementar la variedad de ítems con ciclos de vida cortos o cuándo pegarse a ítems con ciclos de vida largos.

Se asume que el retailer de ropa existe en un mercado fluctuante estocástico y periódicamente introduce nuevos productos y da salida a ítems antiguos. Se elabora un primer modelo, es:

dRi= -uRidt+ơRidZ-Ridq

donde u, ơ,dZ y dq son la media, varianza, Proceso de Wiener y Proceso de Poisson, respectivamente. Se calculan las Series de Tiempo de las utilidades. Se calcula el Valor Presente Neto, que es la función objetivo del retailer de ropa. Se realizar varios cálculos usando fórmulas más complicadas. 

En este paper, se derivó la estrategia de cambio de producto estocástico óptimo para retailer de ropa. Se identifica el efecto de cada factor, usados cuando los retailers de ropa consideran la diferencia entre vulnerabilidad de producto e incertidumbre de mercado. 

Por simplicidad no se incluyeron costos de inventario. Se asumió que el retailer de ropa puede comprar ítems de vendedores surtidos cuando es necesario. Así, es necesario para reformular el modelo el incorporar los costos de inventario. Es de interés examinar lo robusto del modelo en un marco más general. Se puede incluir en investigación futura. 

Este paper contiene fórmulas mucho más complicadas, y para entenderlo bien es necesario tener conocimiento de Procesos Estocásticos. En el Perú debía ser necesario hacer una reforma de la Educación y enseñar en los colegios y/o en los primeros años de universidad, los Procesos Estocásticos, para que de este modo los marketeros puedan investigar más ampliamente. Las fórmulas que se derivan, se pueden implementar en un software a medida. Y se desarrollarían más estudios de marketing. Existe materia gris en el Perú, falta más voluntad y decisión en los hacedores de las políticas de la Educación para apoyar investigaciones como éstas y no depender solo de países desarrollados.